Economisch Actieplan voor Kranten

Het American Press Institute heeft een “Newspaper Economic Action Plan” gepresenteerd dat een einde moet maken aan de deprimerende sfeer onder krantenmakers. Het mooie aan het 31 pagina dikke dossier is dat het helder is en een dikke streep zet door het gesomber dat de sector de laatste tijd zo kenmerkt. Bovendien doet het een sterk appèl op de noodzakelijke eenheid in uitgeversland.

Daar staat tegenover dat de haalbaarheid van het kernpunt in het actieplan (betalen voor journalistiek op internet) ronduit twijfelachtig is. Net als enkele van de aannames waarop het plan is gebaseerd.

De munitie voor het rapport is vergaard in vier besloten topontmoetingen van de belangrijkste Amerikaanse uitgevers, tussen november 2008 en april 2009. Deze vonden plaats achter gesloten deuren. De vijf basisprincipes waarover de Amerikaanse uitgevers het – ongetwijfeld na een heftig debat – eens zijn geworden:

1- Consumenten hechten grote waarde aan de informatie die de nieuwsorganisaties hen bieden,

2- Consumenten zijn zeker bereid te betalen voor informatie, zelfs als overal allerlei nieuws gratis wordt aangeboden,

3- Uitgevers hebben met de wet in de hand de mogelijkheid (en de wil) om hun invloed te doen gelden,

4- Uitgevers zijn bereid te investeren in nieuwe technieken en nieuwe vormen om hun informatie in te verpakken,

5- Nieuwsorganisaties kunnen de sprong maken van advertentie-gedreven naar publieksgedreven.

Daarnaast tekent de API op uit de mond van haar leden dat – “hoewel gedrukte kranten op zijn minst voor het komende jaar nog voor de meeste inkomsten zorgen” – de potentiële groei online immens is. Kranten zouden dan ook vooral moeten inzetten op een crossmediale toekomst, waarbij de merken belangrijk blijven en de betrouwbare inhoud het op al die platforms moet doen. Ook gelooft de API dat de “gebrekkige zoekmachines” van nu (lees: Google) snel vervangen zullen worden door betere, met meer relevante zoekresultaten. En met de nodige borstklopperij constateren de uitgevers dat kranten een zo essentieel onderdeel van de maatschappij vormen, dat het voor de burgers van groot belang is om er heel zuinig op te zijn. “Er is dan ook een publieke plicht om professionele nieuwsorganisaties op een of andere manier veilig te stellen en te bekostigen.”

Dat is op zijn minst ferme taal. Maar er is niet veel kennis nodig om te constateren dat de vijf pilaren waarop het API-huis wordt gebouwd niet allemaal even stevig zijn. Wellicht dat de verzamelde uitgevers elkaar in die besloten bijeenkomsten zo vaak op de schouders hebben geslagen om moed te verzamelen, dat de wens de vader van de gedachte is geworden. Laten we ze eens aan een nadere blik onderwerpen:

1- Ja, consumenten hechten waarde aan betrouwbare informatie. Maar ze halen die overal vandaan en bepalen in toenemende mate zelf en met behulp van hun sociale netwerken wat werkelijk betrouwbaar is. Daarbij worden oude media minstens zo veel afgebrand als de nieuwe. De traditionele aanbieders zijn – zeker online – hun vanzelfsprekende leidende rol kwijtgeraakt.

2- Er zijn inderdaad voorbeelden van media die betaald worden voor de geboden informatie. De betaalde papieren kranten spelen nog steeds een belangrijke rol. Tv is voor een deel betaald, zij het soms indirect. En de Wall Street Journal is er zelfs in geslaagd om ook online enige betaling van betekenis binnen te halen. Maar tegelijkertijd hebben we het aanbod meer en meer zien opschuiven naar (voor de gebruiker) onbetaalde systemen. Gratis kranten, commerciële tv-zenders en meest belangrijk natuurlijk de miljoenen websites met gratis informatie. Bovendien zien we dat ook los daarvan de bereidheid om de portemonnee te trekken voor abonnementsvormen, zienderogen afneemt (kijk daarvoor maar naar de al 10 jaar dalende abonnee-aantallen voor dagbladen). Wie vanuit die positie terug wil naar een constructie die de gebruiker verleidt tot betaling, moet wel van heel goede huize komen. Ofwel moet die informatie zo specifiek, uniek en relevant voor mij zijn dat ik er echt extra waarde mee krijg, ofwel moeten de gratis alternatieven helemaal opgedroogd zijn. Dat laatste zie ik zo gauw niet gebeuren, het eerste voor hooguit een klein deel van het totale aanbod: de niches.

3- Uitgevers, ook in Nederland, schreeuwen vaak moord en brand als anderen aan de haal gaan met hun duurbetaalde journalistieke prestaties. Een krant als Trouw onderneemt – terecht – structureel actie tegen piraten die complete artikelen jatten en doorplaatsen. De brancheorganisatie NDP lobbyt wat af in haar strijd om auteursrechten beter beschermd te zien. Google is daarbij vaak de gebeten hond, vooral omdat gevreesd wordt dat met advertenties in het aggregatiemodel waarop Google News gebaseerd is, veel geld verdiend zou kunnen worden. Toch lijkt het lastig uitvoerbaar om de hele branche hier op één lijn te krijgen, temeer omdat het in het belang van de afzonderlijke uitgevers is om juist met een partij als Google zakelijke afspraken te maken. In elk geval zal Google zelf zo lang mogelijk volhouden dat er juridisch niets mis is met haar handelwijze. De bereidheid om met geld over de brug te komen (en uitgevers hun “fair share” te geven) zal pas toenemen als de druk van de uitgevers gekoppeld wordt aan een echte machtspositie – of als Google zelf de hete adem van een concurrent gaat voelen.

4- De bereidheid bij uitgevers om te investeren wordt door buitenstaanders nogal eens onderschat. Het beeld van de stilstaande dode bomenindustrie is op dat punt zeker niet juist. Niet al die investeringen zijn echter even nuttig gebleken, vandaar dat er her en der ook wel weer een rem op is gekomen. Op dit moment maakt de financiële positie van krantenuitgevers (zeker bekeken vanuit de Amerikaanse situatie) het nóg lastiger om hier veel van te verwachten. Zelfs als ze zouden willen, geld om te investeren in nieuwe technieken, methodes, uitingsvormen en wat dies meer zij is er slechts als derden – banken, investeerders – hen daarbij een handje willen helpen. Hetgeen direct weer andere consequenties heeft. 

5- Ja, uitgevers moeten de sprong kunnen maken naar een meer publieksgeoriënteerde setting. In Nederland is dat overigens al veel meer het geval dan in de VS. Maar nog verstandiger is het om te blijven kijken naar combinaties van lezers-, adverteerders- en sponsorbijdragen om de kosten van de journalistiek te dragen. De balans zal per medium, per uiting en per titel verschillend zijn. 

Kortom: de goede voornemens zijn dapper, strijdvaardig, hoopgevend en ze hebben nog focus ook. Bovendien is een en ander uitgewerkt in concrete stappen en heldere aanbevelingen. Maar op de inhoud ervan valt nog wel wat af te dingen. Hetgeen de API zelf trouwens ook wel beseft. “Ja, we lopen hiermee risico’s”, schrijven ze.  Maar die horen er nu eenmaal bij. “Net als in het Chinese symbool voor risico, dat de karakters voor gevaar en kans combineert, past juist bij risico ook een beloning.”