MGL's Johan Boermann: 40 Million Euro Man

De pot met goud staat in Limburg. Er zit 40 miljoen euro in en MGL-directeur Johan Boermann heeft ‘m gevonden.

Met de van hem bekende flair presenteerde Boermann vrijdag in Utrecht het uitgeefmodel dat de krantenindustrie weer nieuwe hoop zou moeten geven. Mede dankzij een behoorlijke subsidie van het stimuleringsfonds is hij een paar maanden geleden begonnen met het project Perspectief. Helaas is het nog niet live, dus moeten we het vooralsnog doen met de verhalen en goede voornemens van de initiatiefnemer. Tijdens het nationale uitgeverscongres (begin juni in Haarlem) sprak Boermann al even over Perspectief. En voorafgaand aan de bijeenkomst van vrijdag was er nog wat summiere uitleg:

“De Media Groep Limburg, onderdeel van het Europese Mecom-concern, gaat de komende twee jaar onderzoeken hoe de gedrukte krant kan transformeren naar een scala van (betalende) online gemeenschappen voor strak gedefinieerde interessegroepen. In deze ‘communities’ zullen management, marketing en redactie intensief met elkaar gaan samenwerken.”

Johan Boermann is ervan overtuigd dat hij met zijn nieuwe uitgeefmodel 40 miljoen euro extra uit de markt kan halen. Daarmee zou hij goed kunnen maken wat er de komende jaren uit zijn huidige omzet gaat wegvallen.

Om twee redenen wordt er inmiddels met grote belangstelling naar Limburg gekeken. De eerste is natuurlijk die in het vooruitzicht gestelde pot met goud, de tweede is de wijze waarop hij die denkt te vinden.

Om met dat laatste te beginnen: vanaf het eerste moment werd Boermann verguisd (ook in delen van zijn eigen bedrijf) vanwege het onzalige idee om redactie te laten samenwerken met sales en marketing. Ten onrechte. Het is niet alleen inhoudelijk slim om intern samen te werken, het is ook nog eens de hoogste tijd. Ik heb het hier al vaker verkondigd: de tijden van hoge muren tussen redactie en commercie moeten we snel achter ons laten. Het gaat er natuurlijk wel om hoe je dat doet en om dat in Limburg te kunnen zien, moeten we dus nog even geduld hebben. Maar het is hoe dan ook goed dat deze weg nu ingeslagen is.

Dat laat onverlet dat er nu al behoorlijke weerstand is. De pioniers van Boermanns model (een team in Heerlen onder leiding van Branko Eijssen) hebben de handen meer dan vol omdat ze niet alleen zelf moeten slagen maar ook nog eens een horde non-believers van zich af moeten slaan. Waarbij bovendien meespeelt dat de bedenker van het model, Johan Boermann zelf dus, alles behalve onomstreden is in zijn eigen bedrijf.

De belofte van het gevonden geld, de tweede reden voor de aandacht richting Limburg, heeft eveneens nogal wat gefronste wenkbrauwen opgeleverd. Wat mij betreft terecht, want voor zover Boermann gisteren zijn verhaal heeft kunnen verduidelijken, is de 40 miljoen gebaseerd op drijfzand. Of erger nog, modderwater. Hoe slim het ook is om naast het actuele nieuws (waarvan Boermann terecht constateert dat het aan marktwaarde inboet) op Amazon-achtige wijze extra informatie te gaan bieden aan “special interest communities”, het is ondenkbaar dat daar in groten getale door consumenten voor betaald gaat worden.

Boermann verwacht dat hij 60 a 120 euro per jaar kan gaan rekenen voor een abonnement op regionaal getinte informatie over interessegebieden zoals economie, gezond leven, onderwijs en sport. In totaal zijn er 16 interessegebieden gedefinieerd, waarvoor ieder afzonderlijk betaald moet worden, en die allemaal dagelijks ververst moeten gaan worden door teams onder leiding van een (winstverantwoordelijke) profielmanager. Boermann is vol vertrouwen dat die klanten er gaan komen. Hij spreekt daarbij van de cocainestrategie: eerst iets gratis aanbieden om er later – als de eerste sporen van een verslaving zichtbaar worden – dik voor te laten betalen.

De MGL-directeur overweegt ook andere betalingsvormen, waaronder micropayments. Daarnaast denkt hij geld te gaan vangen van bedrijven en instanties die hun commerciële informatie via een van zijn kanalen kwijt willen.

Het is, om met Clay Shirky (“Nothing will work, but anything might“) te spreken, van groot belang dat de sector momenteel alles uitprobeert wat er maar uit te proberen valt. Maar laten we wel reëel blijven. Er zijn veel redenen waarom Boermanns Perspectief gedoemd is te mislukken – althans in dit betalingsmodel. De vier belangrijkste:

1. De betalingsbereidheid van consumenten neemt niet alleen af als het om het actuele nieuws gaat, maar ook bij de informatie die de MGL-directeur voor ogen staat. Zeker als de content online wordt aangeboden, begint een gebruiker pas over betaling na te denken als hij zeker weet dat deze niet op enig andere wijze te verkrijgen is en het hem direct verder helpt in zijn leven of zijn hobby’s. Maar die zekerheid kan vooraf nooit geboden worden en levert achteraf, wanneer het een schijnbelofte is gebleken, ook nog eens heel veel schade op.

2. Hoe groot de teams per profiel ook zullen worden, de informatie die ze gaan produceren en vergaren zal vrijwel nooit uniek kunnen zijn. En als dat al het geval is, kan zo’n uniciteit nooit lang duren. Volgens Johan Boermann is Google als zoek- en vindmachine wel goed op nationaal en internationaal niveau, maar niet in de regio. Dat lijkt me onzin. Consumenten weten dat inmiddels en zijn zo nodig bereid omwegen te bewandelen. Zeker zal dit project – mits perfect uitgevoerd – ertoe kunnen leiden dat er enige orde komt in de regionale informatiechaos, maar dat betekent nog niet dat consumenten dat zo belangrijk vinden dat ze ervoor in hun buidel willen tasten. Integendeel. Hetgeen in het bijzonder geldt voor de groep Limburgers onder de 40 jaar.

3. Niet alleen wordt het lastig om informatie uniek te houden, minstens zo ingewikkeld zal het zijn om de content überhaupt leesbaar en interessant te krijgen. Een (om financiële redenen hopelijk fors) deel van de informatie komt van derden. Boermann noemde zelf gisteren het voorbeeld van ziekenhuizen en zorginstellingen die graag de Limburgse bevolking willen bereiken om hen op de hoogte te brengen van bijvoorbeeld preventiemaatregelen. Bedrijven zullen hun producten onder de aandacht willen brengen en overheden staan vast te trappelen met hun campagnes. In veel gevallen gaat het om content die blijkbaar via hun eigen kanalen onvoldoende aanslaat. Het zou zo maar eens kunnen zijn dat dat niet aan het kanaal ligt, maar aan de informatie zelf. De profielmanagers staan daarmee voor een haast onmogelijke taak om informatie die zelfs gratis te weinig publiek trekt, betaald wel te laten scoren.

4. Om enige kritische massa te krijgen zullen adverteerders (bedrijven, instanties, overheden) overtuigd moeten worden van de waarde van de nieuwe kanalen. Als dat lukt, zal een deel van hun marketingbudget dus van richting moeten veranderen. Dat heeft niet alleen gevolgen voor de toch al dalende advertentie-inkomsten, maar bergt ook nog eens het risico in zich dat ze bij een uitblijvend succes helemaal vertrokken zijn. Dat is met vuur spelen.

Is daarmee alles waar Limburg me bezig is totale onzin? Nee, natuurlijk niet. Het is geweldig dat er stappen gezet worden naar multidisciplinaire teams binnen een uitgeefconcern. En het is super dat nagedacht wordt over het ordenen van content voor een regionaal georiënteerd publiek. Maar wie hier de kip met de gouden eieren ziet rondhuppelen, moet snel zijn hoofd onder een koude douche houden. Want de basis van de businesscase, de betalende consument, deugt niet. Daar kan zelfs het enthousiasme van 10 Johan Boermannen niets aan veranderen.

En dan laten we nog maar even in het midden hoeveel collega’s van Boermann hun producten met cocaïne zouden willen vergelijken. Lector Piet Bakker wees er vrijdag in elk geval al fijntjes op dat de 10% teruggang in abonnees misschien wel iets zegt over de geringe verslaving van de Limburgers aan de huidige MGL-producten.

DISCLAIMER: de schrijver van deze blogpost heeft 17 jaar voor MGL-dochter Dagblad De Limburger gewerkt, waarvan drie jaar (tussen 2002 en 2005) met Johan Boermann.