Branding op internet – het gaat niet vanzelf maar het moet kunnen

Bert Kamp, mediamanager bij de Rabobank, hield een tijdje terug een pleidooi voor effectmeting rondom branding op internet. Hij heeft groot gelijk in zijn oproep aan de online-exploitanten om heel gauw met betrouwbaar cijfermateriaal te komen. Kort door de bocht: laat maar zien wat een banner doet voor het inslijten van mijn merk.

Ik ben sinds kort een van die exploitanten. Het hyperlokale online netwerk dat we aan het bouwen zijn, moet immers zo’n internet-uiting worden waar die branding kan gaan plaatsvinden. En hoe mooi zou het zijn om à la minute de eerste resultaten van nieuw onderzoek zou kunnen bieden. Helaas, dat is iets voor later.

Online content is overvloedig, maar aandacht is schaars. Ziedaar de kern van het door Bert Kamp geschetste probleem. Hoe kan er überhaupt nog branding plaatsvinden als in de post-print en post-broadcast wereld de aandacht zo ontzettend versnipperd is? Hoe vang je een ultiem geïndividualiseerde burger? Is Kamps vraag niet een retorische en zal dus nooit meer een exploitant in staat zijn om zijn medium als branding-instrument in te zetten?

Nee, volgens mij niet.

Maar het vangen van die geïndividualiseerde burger is geen sinecure. Internet als search medium, met alle exploitatiemodellen die daarbij horen, is wel bekend. Maar wat nu als we er ook in zouden slagen om die gesignaleerde overvloed aan informatie op klassiek journalistieke wijze te ordenen en te filteren, maar dit op zeer onklassiek journalistieke wijze te koppelen aan mensen en aan mogelijke commerciële transacties?

Waar ik ook ben, mijn mobiele device houdt dat in de gaten en zal alle voor mij relevante informatie beschikbaar maken. Via het laatste nieuws (in een door mij te bepalen hyperlokale schaal), de uitleg daarachter, de gemeentelijke mededelingen die op mij betrekking hebben, de nieuwtjes uit mijn interessegebieden, de actuele tips (afhankelijk van het tijdstip van de dag) en de bijbehorende boodschappenlijstjes. Maar dus ook met de aandacht voor de externe merken die mij verder kunnen helpen in mijn bestaan. Op die manier kan een platform ontstaan dat merken koppelt aan een relevante lokatie, aan geïnteresseerde mensen én aan een levendige conversatie daarover. Zowel handig voor een lead of een transactie, als voor branding.

Daaromheen gaan we proberen aardigheden aan te bieden die dit alles verder kunnen versterken. En ook dat zijn weer interessante platforms voor transacties én branding. Een voorbeeld dat momenteel gepitcht wordt: een uitermate verslavend hyperlokaal spel dat online gespeeld kan worden maar ook offline effecten heeft. Het beloont kennis over je buurt, het beloont je sociale activiteiten in de buurt en geeft zelfs extra beloning voor opbouwwerk in de buurt. Het betrekt ook de lokale ondernemers (door de laatste aanbiedingen te kopen kun je punten scoren). Het is zeer sociaal: het spel is niet te spelen zonder de hulp van je buren. Maar het is tegelijk ook erg prestatief: je moet je buurman verslaan en degene met de meeste credits is “buurtkoning”, en wie weet dat we na een jaar de strijd om het landelijk keizerschap aangaan. Wat mij betreft met een landelijke krant of broadcaster erbij… En een mooie naar branding zoekende sponsor? De ideeën zijn geweldig, maar het komt er natuurlijk op aan dit allemaal te gaan realiseren.

We gaan daar natuurlijk allerlei nieuwe businessmodellen omheen bedenken, maar nu al staat vast dat klassieke adverteerders in een modern jasje een belangrijk bestanddeel zullen blijven. Als ik zie hoe een online-only organisatie als Webregio dat nu doet en met hoeveel enthousiasme het MKB daar de voordelen van ondervindt, dan kan ik niet anders dan vaststellen dat daar nog behoorlijk wat rek in zit. Velen van hen weten nu al dat ze ook op internet een consument niet alleen nodig hebben als ze echt naar hun of hun type producten op zoek zijn. En dus zorgen ze ervoor dat ze de consument ook bereiken vóórdat hij gaat zoeken. Om op die manier merkvoorkeur te realiseren. Het is een kleine praktijkles, die aangeeft dat er nu al een goede basis voor branding is.

Wie weet kunnen we Bert Kamp nog heel blij gaan maken.