"Blijf Bij Ons": Ludieke wanhoopsdaad van de Volkskrant

Anders dan normaal, telde het Volkskrant magazine gisteren maar liefst 10 volle pagina’s met advertenties. De een nog origineler dan de ander. Goed nieuws, zou je zeggen. Maar schijn bedriegt, zo blijkt uit het woord vooraf van chef José Rozenbroek:

“Op dit moment weten maar weinig adverteerders de weg naar ons blad te vinden. Wij van de redactie vinden dat jammer. Ook al omdat advertenties nodig zijn om financieel gezond te blijven.”

En:

“We maken een tijdschrift dat ontzettend geliefd is bij het Volkskrant publiek en ver daarbuiten. Door driekwart van de 900 duizend (!) lezers – abonnees, losse kopers en hun huisgenoten – wordt het wekelijks van kaft tot kaft gelezen. Die lezer – man én vrouw – is hoogopgeleid, welgesteld, kwaliteitsbewust, houdt van eten, drinken en lifestyle. Je zou toch zeggen: Volkskrant magazine is de ideale omgeving om een product of dienst onder de aandacht te brengen van een fantastisch lezerspubliek.”

En om die woorden kracht bij te zetten nodigde Rozenbroek een aantal creatieve bureaus uit “om een denkbeeldige advertentie te ontwerpen voor fictieve merken”. Onder de kreet “Blijf Bij Ons” kwamen ze in het magazine terecht.

Een ludieke actie is het zeker. Stimulerend bovendien voor de creativiteit van de deelnemende bureaus (die voor hun werk 150 euro kregen). En opvallend, vooral voor een kwaliteitskrant die bij hoog en laag volhoudt dat er ondoordringbare muren tussen redactie en commercie staan. Juist daarom leverde het dan ook veel publiciteit op. En dat helpt, altijd.

Maar desondanks is er verder weinig positiefs te melden over de actie van Volkskrant Magazine.

Ten eerste natuurlijk omdat dit gebedel een vernedering is voor het ooit zo trotse krantenbedrijf. De redactie laat zien werkelijk geen idee te hebben waarom de adverteerders hun prachtige podium links laten liggen. En ten einde raad smeekt ze de verantwoordelijke beul dan maar om hen in leven te laten. Niet echt een teken van kracht.

Daarnaast is het ook inhoudelijk een kansloze actie. Geen enkele adverteerder, geen enkel mediabureau zal vanwege dergelijke bedelarij ineens besluiten het Vk-magazine toch maar mee te nemen in hun marketingbudget. Anders gezegd: al die zo vurig gewenste merken weten donders goed wat voor blad het Volkskrant magazine is, wat voor redactie er achter zit en voor welk publiek die schrijft. De tien nep-advertentiepagina’s hebben ze daar niet voor nodig.

Trouwens, áls er nu al een adverteerder of een bureau stappen gaat zetten richting Persgroep (het Vlaamse mediabedrijf waar de Volkskrant onderdeel van uitmaakt), dan zal dat gebeuren vanuit de overtuiging dat nu zeker de grootst denkbare korting binnengehaald kan worden. In die zin heeft Rozenbroek het haar sales-collega’s met deze goed bedoelde actie niet direct makkelijker gemaakt.

Het onvoorwaardelijke geloof in de eigen briljantheid is onder journalisten wijdverspreid. Als die domme buitenwereld – dit keer zijn het de adverteerders, maar een andere keer de vertrekkende lezers – dat niet begrijpt, kan dat natuurlijk alleen maar aan die domme buitenwereld liggen. Hetgeen dan weer leidt tot onvoldoende doordachte acties als die van Volkskrant magazine.

De tijd om de wereld te bezien vanuit de veilige burcht is echt voorbij. Dat perspectief heeft lang en goed gewerkt, maar nu niet meer. In plaats daarvan is het verstandiger om je eens echt te verplaatsen in de positie van die adverteerder. En van die (potentiële) lezer. Niet alleen om goed te kunnen horen wat ze werkelijk willen, maar tevens om dat vervolgens samen met hen te realiseren.

Het vergt wat meer dan een kreet van verontwaardiging, maar de kans op resultaat is des te groter.