Innovatiecultuur in de media kent veel belemmeringen

“De enige constante is verandering”, is een uitspraak die menig hoofdredacteur de laatste jaren heeft gebruikt om zijn vermoeide redacteuren uit te leggen waar het allemaal naar toe ging. Mijke Slot (TNO) kwam afgelopen vrijdag tot een vergelijkbare om de vernieuwingscultuur in mediabedrijven te beschrijven: Onzekerheid is de enige zekerheid.

Slot deed voor het project 3D een verkennende studie naar de innovatiementaliteit in de Nederlandse nieuwsmediasector. Daarvoor interviewden medewerkers van TNO en Radboud Universiteit Nijmegen tien beleidsmakers in die mediabedrijven. Saillant detail: op verzoek van een deel van hen zijn ze in het verslag anoniem gebleven. Of dat te maken had met schaamte over de eigen innoverende rol of met de angst dat hun bazen of ondergeschikten de nodige kritiek over zich heen zouden krijgen, blijft onduidelijk.

onzekerheidSlot vroeg zich in het onderzoek af in hoeverre culturele aspecten een rol spelen in het innovatievermogen van de traditionele Nederlandse nieuwsmedia, maar zoemde in haar verslag vooral in op de mogelijke belemmeringen. “Nieuwe technologieën zijn niet het probleem. Wel de reactie van de verantwoordelijke uitgevers hierop. Het lijkt er op dat ze wat al te graag hun kop in het zand steken.”

Slot benadrukt dat media continu innoveren. Er komen nieuwe lettertypes, rubrieken en formaten. Zelfs is er af en toe een heel nieuw businessmodel (gratis, merchandising) te ontwaren. En toch, concludeert Slot, is het allemaal wel heel voorzichtig. Zij adviseert de uitgevers zich nog concreter de vraag te stellen waar ze staan in de huidige transitiefase. “Wat is ons product, wie is ons publiek, willen we nieuwe producten aanbieden en zo ja, moeten die dan ook per se journalistiek zijn? Dat soort vragen leiden tot een strategische positiebepaling. Wil ik verder als leader, follower of challenger? En betekent dat dat ik moet acquireren, fuseren, afstoten, imiteren of innoveren?”

Vragen te over dus. Uit de gesprekken met de experts bleek vervolgens dat die laatste optie – innoveren – nog niet voor iedereen binnen bereik ligt. Er zijn nogal wat belemmeringen. Slot vat ze samen in een top-5:

  1. Lage veranderingsbereidheid
  2. Kort termijn gerichtheid
  3. Grote interne en externe cultuurverschillen
  4. Journalistieke onafhankelijkheid vs commercie
  5. Onvoldoende managementsupport

Over het wegnemen van die belemmeringen bestond minder eenduidigheid. Meest gehoorde oplossingsrichting was nog wel het inhuren van vernieuwers van buiten het concern. Die zouden de wegbereiders moeten zijn voor een meer consistente en diepergaande innovatiecultuur.

De vrijdag gepresenteerde samenvatting van het onderzoek: