Innovatie eisen van kranten heeft weinig zin

Door Jaap Meijers

Het lijkt wel een populair gezelschapsspel voor bloggers: kranten een beetje uitlachen omdat ze achterhaald en niet innovatief zijn. Maar gebrek aan innovatie is op zichzelf niet het probleem van onze gedrukte media. Het gaat om de mensen die er werken.

Kranten lijken het moeilijk te hebben. De abonnees lopen weg, de advertentie-inkomsten dalen en dan is er ook nog dat vermaledijde internet om tegen op te boksen. Om de kranten de weg te wijzen (of de les te lezen) is er al jaren een stroom van artikelen van innovatie-hoogleraren en media-consultants. Ze waarschuwen dat kranten meer moeten innoveren en leggen uit hoe dat volgens hen zou moeten.

De afgelopen dagen zijn er op dit weblog weer een paar artikelen in dat genre bijgekomen. Ik vraag me vaak af of die innovatie-goeroes zelf wel eens op een redactie hebben rondgelopen. De meesten lijken niet door te hebben waar het werkelijke probleem zit.

Mijke Slot van TNO deed onderzoek naar de innovatiementaliteit in de Nederlandse mediasector. Hoewel haar conclusies me op zich juist lijken, is het wel weer een voorbeeld van een deskundige die van buiten de sector naar binnen kijkt. Als je wil begrijpen waarom er geen innovatiecultuur is, dan volstaat het niet om alleen te praten met de mensen die de kern van het probleem vormen. Nu lezen we hun analyse van het probleem en niet of zij misschien het probleem zijn.

Ik heb een paar jaar mogen werken op de webredactie van een landelijke krant. Werken op een krantenredactie is heel enerverend en interessant. Een krantenredactie is ook de plek waar je ziet waarom het niet opschiet en waarom de kranten zo weinig innovatief zijn.

Wat ik erg kenmerkend vind, is wat er gebeurde toen ik eens een goed idee had voor mijn krant. Geen wereldschokkend idee, niet eens iets dat miljoenen zou opleveren, maar desalniettemin een leuk plan waar we mogelijk abonnees blij mee zouden maken en zouden vasthouden.

Zo ver is het nooit gekomen. Ik ging naar onze uitgever. “Ik heb een goed idee en dat wil ik graag aan je voorleggen,” zei ik. “Geweldig!” zei hij, “Maar nu ben ik even erg druk, kun je eind van de week terugkomen?” Een paar dagen later stond ik weer in zijn kantoor. “Ik sta altijd open voor nieuwe ideeën, maar ik moet zo weg. Zullen we volgende week even praten?” Ik heb het nog een of twee keer geprobeerd en toen dacht ik ‘bekijk het maar’.

Dat is het innovatieve klimaat bij een krant. Je zou zeggen dat kranten op dit moment alle goede ideeën kunnen gebruiken, maar blijkbaar niet dus. De beleidsmakers steken inderdaad hun kop in het zand, zoals Mijke Slot terecht opmerkt.

Ze kunnen het ook niet helpen. De meesten zijn ook maar omhooggevallen journalisten. Mensen die jaren geleden zijn opgeleid als journalist, moeten nu ineens nadenken over businessmodellen en innovatie. Dat is teveel gevraagd.

Hoe wordt iemand chef bij een krant? De meeste journalisten vinden dat iemand geen chef van een redactie kan zijn als hij niet zelf journalist is. Er moeten tenslotte journalistieke keuzes gemaakt worden en die kun je niet overlaten aan een of andere manager. En dus kiezen journalisten de chefs en hoofdredacties steeds uit hun midden. Dat pakt soms goed uit, maar vaak ook niet. Voor de meeste chefs en hoofdredacteuren is leidinggeven iets dat ze toevallig zijn gaan doen, niet per se iets waar ze goed in zijn. In het ergste geval wordt de krant gerund door iemand die alleen verstand heeft van mooie nieuwsverhalen en helemaal niet van kosten-effectiviteit en vernieuwing.

Nog lastiger wordt het, als zo iemand vervolgens mensen moet aannemen op sleutelposities in het bedrijf. Mijn krant presteerde het om keer op keer iemand die geen verstand had van internet chef van de internetredactie te maken. De huidige chef is volgens mij een hele goeie, maar ook hij werkt voor het eerst in zijn leven aan een website. Eerder werd zelfs iemand tot chef van de internetredactie benoemd die niet wist wat een RSS-feed is. Dat is net zoiets als iemand die niet weet wat buitenspel is, aanstellen als bondscoach van het Nederlands elftal. Sommige mensen menen dat het goed is om als manager geen verstand te hebben van wat je moet managen, maar ik geloof daar niet in. Om vooruit te komen, moeten bedrijven mensen inhuren die verstand van zaken hebben en eager zijn.

Als de innovatie-predikers zelf een tijdje bij een krant zouden werken, dan zouden ze zien dat het niet gaat om hoe je moet innoveren. Mensen die denken dat meer innovatie een oplossing is voor de marktpositie van kranten, moeten zich afvragen of ze wel genoeg begrijpen van de economie achter een krant. Veel erger dan het gebrek aan innovatie is namelijk dat de kranten niet met geld om kunnen gaan. Ze geven te veel geld uit aan hun grote redacties, slechte automatisering en hun halfslachtige pogingen tot innovatie. Veel krantenredacties zien video’s op hun website bijvoorbeeld als de top van crossmedialiteit en innovatie. Ze hebben er de afgelopen jaren samen miljoenen euro’s in geïnvesteerd. Maar met zo’n duur speeltje wordt je nieuwssite natuurlijk nooit winstgevend.

En dat terwijl geld verdienen met een nieuwssite echt niet zo moeilijk is. De kranten hebben immers de content al en de merkbekendheid is al heel groot. De kranten zouden dikke winst op hun sites kunnen en moeten maken. Nieuwe vormen bedenken voor je krant, zorgen dat je meer mensen aanspreekt, het is allemaal echt niet moeilijk. Maar je moet durven. Je moet het willen zien en zin hebben om het te gaan doen.

Het gaat om de juiste mensen op de juiste plek. Er zijn heus wel mensen die weten hoe kranten zouden kunnen innoveren en waar de kansen liggen. Het probleem is dat dat niet de mensen zijn die er nu over gaan. Zij zijn journalisten die al decennia gewoon een mooie krant maken. Ze hebben het gevoel dat ze worden lastiggevallen met internet. Het veranderende medialandschap is iets dat ze wel opmerken, maar ze zijn niet in staat eraan mee te doen.
Ze kúnnen domweg niet innoveren. Ze zijn bang voor verandering, vinden zichzelf te belangrijk en hebben te weinig verstand van de markt waar ze in opereren.

Er zijn journalisten die wel ondernemend zijn, maar bij de kranten ken ik er maar heel weinig. De paar mensen die goede ideeën hebben worden in hun bedrijf niet gehoord. Zij zitten in ieder geval niet in de hoofdredacties of directies.

Om die reden zijn de stukken over hoe dat moet, innoveren, niet zo interessant. Zolang de leidinggevenden het niet kunnen, zijn alle goedbedoelde adviezen van buiten nutteloos en voor de bühne. Je kunt wel van een BP-topman blijven eisen dat hij een olieramp bestrijdt, maar dat heeft weinig zin als hij geen idee heeft hoe dat moet èn hij geen idee heeft wie hij moet inhuren om het wel voor elkaar te krijgen.

Als de kranten niet kunnen innoveren, dan maar niet. Ik neig er naar om dat niet erg te vinden.

Hoewel de oplages inderdaad dalen, wordt er nog altijd heel veel geld verdiend met nieuws. Door alle paniekverhalen over de kranten lijkt het wel alsof het al een dood product is, maar zo ver is het nog lang niet. De winstmarges en de oplages nemen wel af, maar het is hier lang niet zo’n acute ramp als bij de Amerikaanse dagbladen.

Alle mensen willen nieuws en veel mensen vinden goede journalistiek belangrijk. Als de huidige kranten maar blijven aanklooien, dan worden ze op een gegeven moment ingehaald, door andere kranten of door andere media. Zo komt innovatie er hoe dan ook vanzelf.