Meer bezoekers dankzij de netwerkwetenschap

Ook een vak: netwerkwetenschapper.

Rich Gordon, professor nieuwe media aan de faculteit Journalistiek van Medill, Northwestern University, is er een. Hij doceert het vak aan de Northwestern University in Evanston bij Chicago. Zijn boodschap van vandaag: een mediabedrijf dat begrijpt hoe netwerken van mensen werken, kan makkelijker een groter publiek trekken voor zijn nieuwsplatforms.

Een magische formule is er niet, zo maakt Gordon al snel duidelijk. Maar één ding staat als een paal boven water: wie veel linkt en er – mede daardoor – voor zorgt dat er veel naar hem gelinkt wordt, kan het aantal bezoekers sneller uitbreiden dan wie dat niet doet. Zo logisch als wat natuurlijk, vindt ook Gordon zelf, “maar waarom zijn de meeste krantensites dan nog steeds zo eigenwijs om nauwelijks een link te bieden? En áls ze het al doen, doen ze het alleen naar sites binnen het eigen netwerk. Niet verstandig.”

De belangrijkste redenen dat ze het niet doen, zijn eveneens niet erg verrassend. Gordon: “Komend vanuit de printbusiness zijn ze simpelweg niet gewend om te linken. Artikelen die in een redactiesysteem gemaakt worden en vervolgens hun weg online vinden, hebben nooit links. Die moeten dus achteraf worden toegevoegd, hetgeen vaak te veel moeite is. Daarnaast zijn met name de klassieke media vaak bang dat een link leidt tot het verlies van een bezoeker. Terwijl dat misschien op dat moment wel zo is, maar op de langere termijn zeker niet. Hoe beter de links, des te beter de gebruiker geholpen wordt en des te groter de kans dat hij terug zal komen naar deze nieuwssite. Kortom: links leiden tot tevredenheid. En dat betaalt uit.”

Netwerktheorie

In het kort de theorie rond netwerken. Mensen vormen groepen. Als ik jouw vriend ben en Piet is jouw vriend, dan is de kans groot dat ik ook Piets vriend ben. Interpersoonlijke netwerken zijn kleine werelden en op een of andere manier met elkaar verbonden. Alle netwerken – en daarmee de mensen erin – zijn via een beperkt aantal “hops” (of handshakes) met elkaar verbonden. De connecties worden gemaakt door “verbinders”, mensen met een aanzienlijk hoger aantal vrienden dan gemiddeld. Deze verbinders vormen de “netwerk hubs” die clusters met elkaar verbinden. Als deze verbinders er niet zouden zijn, zouden we veel meer dan de beroemde 6 handshakes nodig hebben om de hele wereld met elkaar te verbinden.

Sinds eind jaren ’90 is, onder meer door Rich Gordon, onderzoek gedaan naar dit soort netwerken in de virtuele wereld. “En wat blijkt? Het werkt er precies hetzelfde.” Websites clusteren net als mensen: als mijn site aan die van jou is gelinkt en die van jou aan die van Piet, dan is de kans groot dat mijn site ook aan die van Piet is gelinkt. Er zijn hops, verbinders (Gordon: “80% van de links gaat naar 15% van de webpagina’s”) en netwerk hubs.

Aardige bijkomstigeheid, volgens Gordon, is dat de interpersoonlijke netwerken zich zelfs lijken aan te passen aan de digitale. “Aanvankelijk waren er namelijk twee verschillen: in tegenstelling tot de interpersoonlijke, waren de digitale netwerken transparant en “persistent”, zo’n beetje eeuwigdurend. Dankzij blogging en facebook- en linkedin-achtigen geldt dat nu ook voor een groot deel van de menselijke relaties.”

Journalisten (en media in het algemeen) moeten dus, als ware verbinders, netwerk hubs bouwen. Gordon: “Op die manier kunnen ze bezoekers trekken. Die zien dan de content en bediscussiëren die, ze delen de inhoud met anderen en ze komen met elkaar in contact via die content. Allemaal goed voor de aandacht die je krijgt.”

Gordon heeft uitgebreid onderzoek gedaan naar digitale netwerken, meest recent door 277 websites in de regio Chicago onder de loep te nemen. Niet alleen nieuwssites trouwens, ook niche-platforms in allerlei deelcategorieën. Op die manier kreeg hij een goed beeld van de autoriteiten (sites waar veel naar gelinkt wordt) en de hubs (sites die zelf veel linken). Ook ontdekte hij intermediairs (sites die de unieke verbinding vormen tussen anders niet gelinkte platforms) en switchboards (sites die bezoekers op de snelste manier de weg wijzen naar anders onontdekte plekken). Tenslotte bracht hij al die eigenschappen bij elkaar in een “eigenvector centraliteit”, die alles zegt over het prestige van een site. Ze worden namelijk gelinkt door de sites waarnaar het meeste gelinkt wordt.

Niet onverwacht zitten er geen klassieke media in de top-5 van prestigieuze sites. Gordon blijft desondanks hoopvol. “Het onderzoek is net afgerond, het is nog te vroeg om te verwachten dat bijvoorbeeld de Tribune hier lessen uit heeft getrokken. Maar als ze verstandig zijn, gaan ze heel snel aan de slag met het opkrikken van hun functie als netwerk hub. Een advies dat ik trouwens iedereen kan geven die wat wil bereiken op het net.”