De zes vereisten voor een moderne nieuwsorganisatie

Steven Duke is associate professor aan de Northwestern University in Evanston bij Chicago. Hij doceert er journalistiek en doet onderzoek naar publiekstrends en businessmodellen in media. Volgens Duke moet een toekomstbestendig mediabedrijf zes competenties in zichzelf verenigen.

  1. platformstrateeg
  2. marketingspecialist
  3. community-bouwer
  4. dataminer
  5. complete verhalenverteller
  6. ondernemer

Platformstrateeg

De techniek is altijd op zoek naar de combinatie van functies op één platform, zegt Duke. “We kunnen nu bellen, schrijven, surfen en spelen op één enkel apparaat. Dat is duidelijk een trend die door zal gaan. Desondanks zie je dat het publiek verschillende toestellen wil blijven gebruiken. En daarom moet een mediabedrijf altijd goed blijven nadenken over de vraag wat het met welk platform nu eigenlijk allemaal kan doen. En wat niet. Inhoud en publicatiemoment zullen vooraf afgestemd moeten worden op het bijbehorende platform.”

Daarbij is het bijna uitgesloten dat je alles zelf kunt doen. Duke: “Zoek daarom partners om mee te werken. Je zult zien dat dat ook nieuwe mogelijkheden oplevert. Zo heeft Gannett een online kalender laten ontwikkelen waar families in een afgesloten gedeelte hun planning kunnen doen. Rondom die kalender staan advertenties die precies aansluiten bij de momenten en de interesses van de betrokkenen. Zo krijgt Gannett nieuwe business dankzij de inbreng van buitenstaanders.

Ander voorbeeld is Hulu, dat oude tv-programma’s van de grote Amerikaanse tv-netwerken online aanbiedt. In principe gratis voor de gebruiker, maar met betaalde extra’s in een premium model. Het materiaal van de BBC komt daar bijvoorbeeld op terecht. Voor de leveranciers – de tv-zenders – kost het niks want het is allemaal al eens betaald. En samen met Hulu kunnen ze er toch nog een paar centen aan verdienen. Typisch voorbeeld van de long tail, waarbij de kerngedachte is dat er op enig moment altijd wel iemand geïnteresseerd is in een deel van het aanbod.

Volgens Duke vergt dit wel een scherpe blik op de eigen krachten en zwakheden. “Je moet dwars dóór je bestaande proces en business heen kunnen kijken om de kansen te zien. Maar ze zijn er, bij iedereen.” Duke roemt in dit kader The Economist, vroeger een weekblad maar nu een medium dat als geen ander een platformstrategie heeft ontwikkeld.

Marketingspecialist

In een tijd dat iedereen zich uitgever of journalist kan noemen omdat een gratis wordpress account daarvoor volstaat, is het meer dan ooit noodzakelijk je identiteit en je merk scherp in beeld te houden. Duke: “Langs die weg kun je de betrokkenheid van je publiek hoog houden. De hele organisatie moet daarvan doordrongen zijn, maar extra verantwoordelijkheid ligt er bij de hoofdredacteur. Hij zou als geen ander moeten weten waar het publiek zit, wat het wil en hoe het dus bediend kan worden. Hij weet ook, als het goed is, hoe het publiek denkt over zijn merk. Hij is dus de eerst verantwoordelijke voor de marketing van dat merk.”

Alle middelen kunnen daarbij een rol spelen, maar Duke benadrukt het belang van social media. “Twitter en Facebook zijn zeer geschikt als marketingmiddelen. Kijk bijvoorbeeld maar eens hoe de Tribune @coloneltribune inzet.”

Community-bouwer

“Tap de passies van je publiek af, werk met ze samen en leer waar de kansrijke deelsegmenten liggen. Denk daarbij natuurlijk aan sport, ouderschap, eten en drinken, reizen, fietsen, dat soort werk. Maar schroom niet om ook een slag dieper te gaan. Dus niet gewoon sport, maar een specifieke sport, of schoolsporten. Dat kan veel werk zijn, maar je hoeft ook niet alles tegelijk te doen. En laat de keuze vooral afhangen van wat er leeft in je publiek.”

Ook tijdelijke onderwerpen kunnen werken. Toen, een paar jaar terug, half Engeland onder water stond vanwege zware regenval, richtte de BBC een apart Qik-kanaal in, waarmee hun kijkers zelf de filmpjes van overlast – of waterplezier – konden uploaden. Duke: “De amateurs die het leuk vinden om zich op ons terrein te begeven, zijn er nu eenmaal. Niet allemaal even interessant, maar hoe dan ook goed voor een berg aan nieuwe content. Je kunt ze maar beter snel aan je binden.”

Dataminer

Er is volgens Duke de laatste jaren een enorme versnelling geweest in de kwaliteit van beschikbare databases. “Daarmee hebben we veel rijkere informatie over individuen en groepen gekregen. De logische vervolgstap is nu om de pure data een context te geven. En daarvoor is een veel hechtere samenwerking nodig tussen technici, ontwikkelaars en journalisten. Duke citeert Hal Varian: “Wat is overvloedig aanwezig en spotgoedkoop? Data. En wat is juist heel schaars? De analytische kracht om die data te duiden.”

Maar sommige op data gebaseerde verhalen zijn juist effectief omdat ze zo simpel zijn. Duke laat kort filmpje zien over de groei van Wal-Mart in de VS. In beeld is een kaart van het land, waarop per jaar het aantal nieuws Wal-Marts wordt geplot. Maar het kan ook in print, getuige het voorbeeld van de Washington Post, die een heel ingewikkeld begrotingsverhaal in een paar ballen haarscherp uitlegt.

Trouwens, ook de informatie over je eigen publiek is veel rijker geworden. “Dat is een goudmijn”, zegt Duke. “We vergeten er alleen af en toe nog goed gebruik van te maken.”

Complete verhalenverteller

“Een van de traditionele functies van de journalistiek natuurlijk”, zegt Duke. “En nog even belangrijk als altijd. Extra opgave voor de media van vandaag is de toegenomen behoefte aan visualisaties. We leven in een visuele wereld, we kunnen – op welk platform dan ook – niet meer volstaan met letters.” Vormgeving is dus belangrijk, de inrichting van je krant of website, maar ook de verhalen zelf moeten visueel zijn.

Ook nieuw aan verhalen vertellen is de interactiviteit. “Alleen een verhaal vertellen is er niet meer bij. Gebruik je publiek, maar geef ze ook het gevoel belangrijk te zijn, een onderdeel te zijn van het verhaal dat ze zelf mee kunnen vertellen..”

Ondernemer

Een ondernemende journalist is natuurlijk gericht op de commerciële kansen. Maar er is meer, zegt Duke. Hij heeft zelfs een paar waarschuwingen voor de mensen die denken dat het slechts gaat om het in de verkoop zetten van de journalistiek. “Het is geen kunstje dat je even doet, er moet echte passie zijn. En je moet niet je oren laten hangen naar het geld, blijf altijd een autoriteit, blijf onafhankelijk. Ben voorzichtig in ethisch gevoelige kwesties. En ben zo slim om te partneren met partijen die een deel van het werk voor je kunnen doen.”

Geslaagde voorbeelden hiervan zijn volgens Duke Talking Points Memo, Real Clear Politics (na gebleken succes kwamen er spinoffs als Real Clear Sports, Reals Clear Markets en Real Clear World), Everyblock, Bookslut en diverse andere niche-websites.