Jennifer Preston, de ex-evangeliste van de New York Times

jenniferprestonNYT“Ik werk aan mijn eigen overbodigheid”, zei Jennifer Preston vorige week nog. Dat heeft ze blijkbaar goed gedaan, want de Social Media Editor van de New York Times kondigde maandag haar vertrek aan. In plaats van haar redactie te leren omgaan met social media, gaat ze nu – als verslaggever social media – de NYT-lezers informeren over de ontwikkelingen op dit terrein.

Precies anderhalf jaar heeft ze het volgehouden als “evangeliste”, een rol die de enthousiaste en prestatief ingestelde Preston op het lijf geschreven was. Haar benoeming in mei 2009 was desondanks verrassend en haar eerste schreden op het social media pad passeerden niet zonder problemen. “Ik was weliswaar erg sociaal ingesteld, maar had tot dat moment helemaal niets met social media. Ik had zo’n mama-telefoon waar ik niet eens mee sms’te. Gelukkig hielp mijn zoon me in het begin. Hij legde me uit hoe twitter werkte en volgde daar in het begin wat er zoal over mij werd gezegd. Dat was nodig ook, want af en toe was ik de risée van twitterland. Bijvoorbeeld toen ik, vlak na mijn benoeming, een niet-werkende link doorstuurde. Beetje dom was dat ja.”

Wat Preston miste aan kennis en ervaring, maakte ze intern meer dan goed met haar charme en haar bijna drammerige zendingsdrang. “Ik kende iedereen op de redactie door en door. Ik werkte hier tenslotte al sinds 1995.”

Preston ziet drie manier voor het gebruik van social media op een redactie als die van de New York Times, “alle drie even belangrijk”:

  • als middel om real time te publiceren
  • als persoonlijke nieuwsdienst
  • als manier om te luisteren en deel te nemen aan het debat

“Drie jaar geleden had niemand durven roepen dat de New York Times ooit iets ongeredigeerd, real time zou kunnen publiceren. En nu doen we het volop, via twitter. Sterker nog, we sturen niet alleen onze eigen berichten door, ook die van interessante andere bronnen. En we doen volop mee in de race om nieuwsfeiten als eerste te kunnen brengen. Met succes, zo bleek onlangs toen we als eerste een foto van de auto van het jaar vanaf de beurs in Detroit konden twitpiccen.”

Het duurde vrij lang, herinnert Preston zich, voordat NYT-verslaggevers het nut in zagen van twitter als manier om op de hoogte te blijven van het nieuws. “Maar dat veranderde direct toen ons Washington Bureau merkte dat zelfs het White House twitter was gaan inzetten om het publiek op de hoogte te houden, zowel formeel als informeel. Soms heb je als social media editor dit soort duwtjes nodig blijkbaar. Inmiddels hebben social media eigenlijk voor de hele redactie het aloude adressenboekje vervangen. Mogelijke bronnen blijken veel beter bereikbaar via twitter en facebook, dan telefonisch.”

Deelname van het personeel aan het debat op twitter heeft voor veel bedrijven geleid tot allerlei extra afspraken, om de risico’s van uitglijders te beperken. Niet bij de New York Times. Preston: “De regels zijn niet anders dan ze waren. Ook vroeger konden we geen bord van Palin of Obama in onze voortuin zetten, dat principe blijft – in een iets andere vorm – gewoon overeind. Ja, je moet wel een beetje oppassen dat je de frustratie die je aan de bar met een vriend zou delen, niet op twitter gooit.”

Preston gelooft in een zakelijke benadering op twitter, alhoewel een iets persoonlijkere noot af en toe best mag. “Deel niet elke onnozele activiteit die je ontplooit, maar ga er ook niet te krampachtig mee om. Laatst, toen al mijn kastanjes in de oven waren ontploft, kon ik het echt niet laten om dat even te melden. En inderdaad, door de reacties die ik daarop kreeg, weet ik inmiddels wat ik de volgende keer moet doen.”

Het werk aan Preston’s overbodigheid gaat ook de laatste weken dat ze in functie is nog gewoon door. “Een paar dingen moeten echt nog beter. Luisteren, deelnemen aan het debat, dat soort werk. En het besef dat het hebben van een facebook-pagina net als een puppy is. Je moet het water en eten geven, je moet er mee naar buiten, je moet het koesteren. Dat kan ik iedereen blijven inpeperen, maar uiteindelijk moeten ze het allemaal zelf kunnen doen. Aanwezigheid op social media is geen doel dat met het aanleggen van een account bereikt is. Het is slechts een middel.” Een lang verhaal, dat – zo beseft Preston – zeker niet klaar is als ze zelf teruggaat naar de redactie. Hardop lachend: “Het is pas klaar als de redactie door heeft dat het nooit klaar is.”

De New York Times heeft momenteel ruim 10 miljoen volgers, via zo’n 135 merk-accounts op twitter. De 960.000 fans op Facebook hebben het prestatieve in Preston weer naar boven gebracht. “Daar moeten we er toch een miljoen van kunnen maken voor het jaar voorbij is? Vertel alsjeblieft aan iedereen dat ze fan van ons moeten worden!” Tegen de tijd dat het bereikt is, zal Preston zelf de champagne niet meer kunnen ontkurken. Wel kan ze er dan een mooi artikeltje voor de zondageditie van de New York Times van maken. Read all about it!