Op zoek naar een toekomstbestendig model voor journalistieke mediaorganisaties

Toelichting:

Een samenvatting van deze blogpost verschijnt vandaag ook in het tijdschrift Villamedia en op de site villamedia.nl. Delen ervan stonden eerder ook al op dodebomen.nl. De hieronder geuite opinies zijn gebaseerd op eigen ervaring en uitgebreid onderzoek; de daaruit gedestilleerde inzichten hebben niet de pretentie volledig, uniek of “de enige weg” te zijn. Aan het einde van deze post daarom een oproep aan het publiek om mee te schaven aan een nieuw toekomstbestendig organisatiemodel voor journalistieke media.

Critici van het fenomeen “burgerjournalistiek” willen er nog wel eens op wijzen dat de journalistiek nu eenmaal niet voor iedereen is weggelegd. En dat amateurs om die reden niets te zoeken hebben in “onze” edele professie. “Je laat jezelf toch ook niet opereren door een burgerarts”, klinkt het dan. Nee, ik zal inderdaad mijn metselende buurman niet gauw vragen om mijn aorta van een bypass te voorzien. Maar dat wil niet zeggen dat die buurman – die toevallig veel leest en enorm geïnteresseerd is in het menselijk lichaam – niet van waarde kan zijn in mijn eigen medische afwegingsproces. Hij kan mij tips geven, op het spoor zetten van een behandeling, of gewoon voorbeelden aandragen van lotgenoten. Ik hoef daarvoor niet naar een specialist.

Die geïnteresseerde buurman bevindt zich tegenwoordig in honderdvoud in ieders virtuele sociale netwerk. En als dat nog te lastig is, kan ook ver daarbuiten gehengeld worden, zo laat de googlende patiënt zijn huisarts elke keer weer zien. Als het vergaren van zulke specialistische en gevoelige kennis al geen problemen meer oplevert – en daarmee het artsenberoep dramatisch verandert – wat moet dat dan wel niet betekenen voor de positie van de professionele journalist? Die kan immers niet bogen op 17 jaar verplichte opleiding, een beschermd beroep of specialisaties die een gemiddelde burger de pet te boven gaan.

Nee, het vergaren en verspreiden van algemene actuele informatie is vergeleken daarbij een peulenschil. Daarmee is een twitteraar nog geen journalist, is een verenigingsblogger nog geen muckraker en wordt iemand met een camera op zijn telefoon nog niet direct een concurrent voor het NOS-journaal. Betrokken burgers die delen wat ze weten: het zijn geen journalistieke professionals en zullen het ook vrijwel nooit worden. Ze willen niet eens journalist zijn of zo genoemd worden. Maar ze hebben wél kennis waarvan tot voor kort ten onrechte werd gedacht dat deze exclusief in handen van professionele journalisten lag. En gaan daarmee aan de slag, geheel in lijn met het grondrecht van vrijheid van informatievergaring en meningsuiting. Het sprookje van de kennismonopolisten heeft, net als in de medische wereld (en bij talloze andere sectoren), geen stand gehouden in de internetmaatschappij.

En dus is het nu aan medici, aan notarissen, aan beursspecialisten én aan journalisten, om als de wiedeweerga een model te bedenken dat uitgaat van een vruchtbare symbiose tussen de onmiskenbare vaardigheden van de professional en het ongeëvenaarde kennisniveau van de individuele betrokken liefhebber. In hun eentje kunnen die burgermedici het niet, net zo min als burgerjournalistiek een alternatief is voor de professionele redacties. Maar andersom geldt dat evenzeer.

Er zal een symbiose moeten ontstaan tussen professionals en de mensen die we vroeger ons publiek noemden. Journalisten zijn daarbij veel minder de zenders die ze jarenlang waren. Minder de kennismonopolisten en meer degenen die de vaardigheid hebben (verborgen) kennis te activeren.

Makkelijker wordt het er overigens niet op. Want met de constatering dat het de taak van een moderne journalist is om kennis te activeren, weet deze ook dat zijn taak er nooit op zit. Er is altijd wel iemand die meer of beter weet. In een tijd dat er maximaal eenmaal per 24 uur een deadline was, kon een journalist nog de indruk wekken dat zijn productieproces 24 uur in beslag nam. En dat, na het verstrijken van de deadline, zijn zojuist volbrachte taak er op zat. Hij kon het boek sluiten en op naar nieuwe verhalen. Nu, in een tijd zonder deadlines, is dat excuus onbruikbaar geworden.

Tegelijkertijd is dat het mooie van deze rond het internet gemodelleerde tijd: je kunt een verhaal publiceren én tegelijkertijd het hele verbeterproces verder vorm geven. Sterker nog, dat verbeterproces krijgt nieuwe kansen dankzij de inbreng van het grote publiek. De truc zit hem er dus in de onlinemogelijkheden ten volle te gebruiken voor een nog beter verhaal. De noodzakelijke gedragsverandering bij de journalist is evident.
• Hij moet de illusie dat hij het alleenrecht heeft op bruikbare informatie loslaten.
• Hij moet zijn hele journalistieke proces zoveel mogelijk openstellen.
• Hij moet af van het (waan)idee dat een te vroeg gepubliceerd verhaal door de concurrent wordt weggekaapt.
• Hij moet de wil hebben om zijn producties te laten verbeteren door mensen met meer kennis.
• En hij moet accepteren dat hij – om uiteindelijk het beste te bereiken voor zijn publiek – soms in eerste instantie tevreden moet zijn met een half verhaal. Mits hij bereid is dat verhaal constant te blijven aanpassen. Of anderen daartoe de gelegenheid geven.

Als dat allemaal lukt, kunnen professional en publiek samen de informatiechaos te lijf. Maar zelfs als die journalist dat nieuwe spel helemaal beheerst, zijn de mediabedrijven nog niet uit de zorgen. Daarvoor is een nieuwe organisatievorm nodig die verder reikt dan de journalistiek alleen.

Duizenden kranten- en tijdschriftenmakers zijn opgegroeid met de wetenschap dat een mediabedrijf bestond uit een redactionele en een commerciële poot. De een vertegenwoordigd door journalisten, de ander door salesmensen. Tussen of boven beide partijen stond de uitgever en de rest van de organisatie – druk, distributie, marketing, etcetera – was in hun ogen eigenlijk alleen ondersteunend.

Willen mediabedrijven in de toekomst nog – letterlijk – recht van spreken houden, dan zal die structuur flink op de schop moeten. De verhoudingen tussen de bestaande rollen zijn aan herziening toe, maar minstens zo belangrijk is de toevoeging van enkele nieuwe rollen.

Nog niet zo heel lang geleden werd degene die openlijk pleitte voor een samenwerking tussen commercie en redactie met pek en veren afgevoerd. Inmiddels is het geen schande meer om te roepen dat de muur die deze afdelingen decennia lang scheidde, niet alleen maar goeds heeft gebracht. Waarschijnlijk heeft het slechte economische tij wel een handje geholpen, maar op veel redacties zijn inmiddels vaste overlegmomenten met sales in het leven geroepen. Op de ene plek gebeurt het met meer overtuiging dan op de andere, maar de eerste stappen zijn gezet.

Om echt vooruit te komen – en ook op langere termijn te overleven – zal er echter meer moeten gebeuren dan een wekelijks overlegmoment. De gezamenlijke kansen voor sales en journalistiek moeten structuur krijgen. Daarvoor zijn commerciële mensen nodig die journalistiek kunnen denken, en journalisten met een commerciële antenne.

Maar ook daarmee zijn we er nog niet. Een volstrekt miskende rol in klassieke mediabedrijven is die van de persoon die de eerder genoemde symbiose tussen professional en publiek tot stand kan brengen. Degene die gesprekken entameert, kennis activeert, betrokken groepen herkent en verbindt. Een rol die voorlopig het beste wordt omschreven met de term communitymanager (betere term welkom). Deze communitymanager heeft zowel directe contacten met de journalistieke als met de commerciële afdelingen van het bedrijf. Aan de eerste kant zou de buurt- of nicheredacteur de verbindende factor kunnen zijn, aan de andere kant is dat de marketeer of seo-specialist.

Onderschrift: De basis van de nieuwe centrale driehoek, met de drie hoofdrollen en de functies die daar tussen kunnen ontstaan.
De basis van de nieuwe centrale driehoek, met de drie hoofdrollen en de functies die daar tussen kunnen ontstaan.

Een hele ommezwaai, maar nog lang niet voldoende. Want zelfs als zo’n aanvulling in de basisorganisatie al een stap vooruit is voor de tijd waarin we nu opereren, voor de toekomst is ze dat zeker niet. Daarvoor moet ook innovatie een vaste plek krijgen. Dat betekent dat de hierboven geschetste driehoeksorganisatie een “vierde hoek” moet krijgen voor de rol van innovatiemanager. Om ook deze een directe lijn te bieden naar de andere drie (journalistiek, commercie, communitymanagement), wordt de driehoek een 3D-model.

Innovatie is, net als communitymanagement, traditioneel slecht ontwikkeld geweest in klassieke mediabedrijven. Dat is ook niet zo raar, want het ging altijd zo goed dat innovatie eigenlijk ongewenst was. “If it ain’t broke, don’t fix it”, nietwaar? Inmiddels leven we echter in andere tijden. De noodzaak van vernieuwing is groter dan ooit. En daarmee ook van het vastleggen van die rol in de basisorganisatie. Of we daarmee ook de stap zetten naar het moedwillig afbreken van het bestaande, of zoals Lukas Ritzel zegt, “if it ain’t broke, break it before others do“, is nog aan de organisatie zelf, maar hoe dan ook begint het met het benoemen van een innovatierol.

onderschrift
De driehoek is aangevuld met de poot innovatie en wordt daarmee een 3D-model met 4 hoofdrollen en 6 tussenliggende speelvelden. De uitgever, hier voor het overzicht niet in beeld gebracht, kan in het hart van het model blijven.

De link tussen innovatie en de overige drie hoeken kan vervolgens op een aantal manieren gemaakt worden. Een paar voorbeelden:

Tussen innovatie en sales: de ontwikkeling van nieuwe verdienmodellen. Broodnodig voor elk bedrijf dat wil doorontwikkelen, maar in de media extra noodzakelijk gezien de onzekerheid rondom de bestaande business. Sales-experts kunnen hier samen met developers goed werk verrichten. Zoals in zo veel innoverende processen is het daarbij van groot belang dat niet direct gezocht wordt naar een ei van Columbus dat alle oude modellen in één klap vervangt. Dat ei bestaat namelijk niet. Waar het wel om gaat is om zo veel mogelijk kansrijke initiatieven in de volle openbaarheid te testen en de succesvolle te koesteren – en te delen. Daarbij zal het lastig zijn (maar wel nodig) om te accepteren dat een commercieel succes eerder vertaald wordt als een opeenstapeling van heel veel kleine succesjes, dan als een beperkt aantal megadeals.

Tussen innovatie en community management: Het gaat hier om het herkennen van patronen in de community (hoe vaak en wanneer komt een bezoeker, waar is hij naar op zoek en wat voor iemand is die – potentiële – bezoeker eigenlijk), deze te vertalen naar toekomstige patronen (aan de hand van zichtbare trends) en daar vervolgens gerichte acties aan te koppelen. Omdat dat nog tamelijk abstract klinkt, helpt het wellicht om een zijstapje te maken naar de luchtvaart, waar yieldmanagers hun belang hebben bewezen. Vanuit passagiersgedrag in het verleden bepalen zij hoeveel stoelen er op een bepaalde vlucht in de toekomst waarschijnlijk verkocht gaan worden en op basis daarvan stellen ze ook de prijs per stoel of het in te zetten soort vliegtuig vast. Op een soortgelijke manier kan een media-yieldmanager meten hoe het consumentengedrag er door de tijd heen uit heeft gezien en op basis daarvan een inschatting voor de toekomst maken. Hetgeen vervolgens weer gebruikt kan worden voor de redactionele formule en de tarieven voor de advertenties en de andere commerciële activiteiten.

Een andere mogelijke rol in dit speelveld is het ontwikkelen van methodes en technieken om het werk van de communitymanager te verbeteren. Zoals het bouwen van specifieke applicaties om via social media activiteiten van het publiek te stimuleren en te bestendigen.

Tussen innovatie en journalistiek: DemandMedia is de naam van een (journalistiek omstreden) bedrijf, dat model kan staan voor een denkwijze waarbij niet de journalist bepaalt wat nieuwswaardig is, maar een long tail-achtige zoekactiviteit. Deze kan namelijk inzichtelijk maken welke onderwerpen bij het grote publiek (of onderdelen daarvan) in de aandacht staan en daar vervolgens in razend tempo artikelen bij laten produceren. Commercieel gezien is dit interessant omdat het, zeker als de juiste tags voor search engine optimization worden gehanteerd, relatief veel bezoek garandeert. Het is journalistiek nogal omstreden, omdat het het vak in hoge mate automatiseert, maar kan, zeker in combinatie met de traditionele werkwijze, juist ook voor een verdieping van het vak zorgen. Althans, voor degene die de kansen ervan wil zien.

Vanzelfsprekend zijn er talloze nuanceringen aan te brengen op bovenstaande gedachten rond journalistiek gedrag en toekomstbestendige rollen in het mediaspeelveld. Nieuwe ervaringen zullen het mogelijk maken er meer en meer details voor in te vullen. Maar wat in elk geval vast staat is dat het onacceptabel is geworden om de huidige situatie, een erfenis uit het (succesvollere) verleden als onwrikbaar te zien.

Dit artikel kon alleen tot stand komen dankzij de aanvullingen die ik kreeg van de lezers van dit weblog. De gedachten die eraan ten grondslag liggen, noch de modellen zelf, hebben de pretentie “af” te zijn. Geïnteresseerde lezers worden nadrukkelijk uitgenodigd mee te schaven aan de verdere invulling. Dat kan via de comments hieronder of met een mailtje aan info@dodebomen.nl, waar ze gepubliceerd zullen worden. Ook eigen modellen – of grafische verbeteringen in bovenstaand model – zijn nadrukkelijk welkom.

Comments