Het 100.000-koppig Kennisleger achter een Dode Boom

Gisteren schreef ik hier hoe krachtig een dode boom ook nu nog kan zijn. En dat zelfs in deze onzekere tijden nog volop gewerkt kan worden aan versteviging van de eigen positie. Vandaag een voorbeeld van hoe dat zou kunnen werken.

Neem De Regiokrant, een denkbeeldige krant met zo’n 100.000 abonnees en een bereik van zo’n drie keer dat aantal. Al die abonnees krijgen weliswaar 6 maal per week een krant in de bus, maar echt tweerichtingsverkeer is er meestal maar een keer per  kwartaal. Juist, het moment van de acceptgiro. En oh ja, voor pakweg een promille van de lezers geldt misschien dat ze ooit een heuse ingezonden brief hebben gestuurd – al dan niet naar aanleiding van een artikel.

En toch is de band van een abonnee met zijn krant ongekend krachtig. Een lezer van de Regiokrant, meer nog dan van een landelijke, voelt zich niet minder dan eigenaar van dat product. Elke hoofdredacteur die wel eens iets veranderd heeft, kan daar over meepraten. Hé, waarom is mij niets gevraagd? Zeg, daar ben ik het helemaal niet mee eens hoor. Hallo, die rubriek las ik altijd bij mijn tweede kopje koffie, wat nu? Lezers zijn fans van het product dat hen dagelijks bereikt. En worden boos als daarin (in hun ogen) te veel verandert.

Die betrokkenheid is dus niet alleen een groot en machtig goed (kom daar maar eens om als uitbater van een beginnende nieuwssite), maar tevens iets dat niet automatisch voor eeuwig is en daarom zorgvuldig gekoesterd moet worden. En bij dat laatste kunnen juist de nieuwe tijden een handje helpen. Kern van het verhaal: maak van je abonnees een 100.000-koppig kennisleger.

Een sterkere band en een sterkere krant

De gedachte is dat wie met (vooral) zendgedrag al zo’n trouwe schare fans heeft weten op te bouwen, met een beetje tweerichtingsverkeer dubbel voordeel moet kunnen boeken: een sterkere band en een sterkere krant. Het eerste wordt bereikt door de abonnee ook formeel de belangrijke status te geven die hij zelf al lang voor zich had bedacht, het tweede door gebruik te maken van de enorme kennis die bij het publiek aanwezig is. Kennis over de regio, kennis over specifieke thema’s, en kennis over de lokale trends.

Het mes snijdt dus aan twee kanten: abonnees krijgen meer waardering (waardoor ze waarschijnlijk langer blijven) en ze dragen ook nog eens een inhoudelijk steentje bij, gewoon omdat ze dat graag doen. Noem je betalende lezers geen abonnee meer, maar eerstelijns correspondenten en die nieuwe status krijgt nog een naam ook.

Dat wat nieuwe online-merken met veel moeite proberen op te bouwen, moet voor een krant met trouw betalende abonnees een peulenschil zijn: het stimuleren van betrokkenheid en kennisdeling. Juist vanwege die al bestaande sterke band met de (makers van de) dode boom, hebben ze een enorme voorsprong. Met, vanzelfsprekend, als belangrijkste effect het verbeteren van de eigen krant, waar weer iedereen van kan genieten.

krantenstapelOm dat alles voor elkaar te krijgen, moet de Regiokrant natuurlijk wel iets organiseren. Meest belangrijk: actief worden op de platforms waar ook die abonnees zelf al zitten: hyves (de massa), facebook (ook heel veel), twitter (wat minder), het lokale dorpsplatform (relatief weinig, maar soms wel heel fanatiek). Daarnaast mogen er nieuwe online plekken komen die logisch in verband staan met zowel dat vertrouwde krantenmerk als die nieuwe social media. Abonnees kunnen er – samen met hun buren! – hun ei kwijt en de krantenmensen zijn er constant bezig hen te prikkelen dat ook daadwerkelijk te doen. De krant moet er in gesprek, op basis van wat er (al dan niet) gebeurt. De gebruikers waarderen voor hun bijdragen, ze vragen stellen over de onderwerpen waar ze niets van af weten, ze suggesties doen. Want duidelijk is dat alleen het bouwen van een publicatieplek niet genoeg is. De lezers hebben veel kennis, willen die ook graag delen met de vertegenwoordigers van een in hun ogen vertrouwd merk, ze zijn blij als dat gewaardeerd wordt, maar ze doen dat niet of nauwelijks op eigen initiatief.

Helemaal nieuw is dit natuurlijk allemaal niet. Laat staan dat het ingewikkeld of uniek is. Iets soortgelijks is zelfs al eens uitgeprobeerd bij de Volkskrant, met de door Geert-Jan Bogaerts bedachte en onlangs de nek omgedraaide Volkskrantblogs. Ja, het heeft er veel van weg. Met dat verschil, dat de Volkskrantblogs nooit de benodigde support lijken te hebben gehad van de mensen achter dat merk (en niet alleen op de redactie). Er waren veel deelnemers, die hun licht op van alles en nog wat lieten schijnen, maar het geheel bleek nauwelijks in klassieke banen te leiden. En daarmee werd weliswaar aan een deel van de opzet beantwoord (geef onze meest betrokken lezers een eigen plek om hun kennis te delen), maar was er geen enkel voordeel voor de krant, laat staan waardering voor de blogger.

Inderdaad, het gaat allemaal niet vanzelf. Marketing, sales, redactie, techniek, kortom de hele uitgeverij speelt een rol in het welslagen van zo’n concept. Het 100.000-koppig kennisleger heeft namelijk de neiging om pas in actie te komen als er ergens aan de horizon een beloning gloort. De techniek is er, de maatschappelijke voorwaarden zijn geschapen, de platforms en applicaties staan klaar, maar het is en blijft aan de professionals om de zaak aan het draaien te krijgen.