Het einde van de lokale media? Verkeerde vraag.

Bijgaande bijdrage is de uitgeschreven tekst van de inleiding bij het debat “Het einde van de lokale media” op 18 april 2012 in Haarlem

Zware woorden in de uitnodigingen voor dit debat.

“Het einde van de lokale media” (met of zonder vraagteken?)

“Voortbestaan van het Haarlems Dagblad aan een zijden draadje”

“Er lonkt een mediawoestijn…”

“Hoe komen we aan ons plaatselijk nieuws?”

(foto Haarlems Dagblad)

De laatste vraag is natuurlijk terecht, maar voor de rest moeten we vooral niet doen alsof we hier in een crematorium zitten. Er mag het nodige mis zijn met de uitgeversconcerns zoals we ze de laatste halve eeuw hebben zien groeien en krimpen, maar laten we dat vooral los zien van de kracht van de lokale nieuwsvoorziening.

Hoe gek dat ook moge klinken, ik ben daar ongelooflijk optimistisch over. De basis voor dat optimisme is het sterke geloof in de kracht van onze democratische samenleving. Een mens heeft een natuurlijke behoefte om te informeren en geïnformeerd te worden; om te duiden, om te roddelen, om de hoed en de rand te weten te komen – of te vertellen. En zo lang die behoefte niet onnatuurlijk onderdrukt wordt door – bijvoorbeeld – een dictator die dat allemaal niet ziet zitten, zal deze ergens een uitweg willen vinden. Hetgeen de journalistieke markt tot een altijd aanwezige maakt.

Laten we even het vergrootglas leggen op die “natuurlijke behoefte om te informeren en geïnformeerd te worden”.

Tot voor kort ging dat aan de ene kant langs de weg van de persoonlijke communicatie (in gezinnen, kroegen verenigingen) en aan de andere kant via massamedia als kranten, radio en tv. Deze konden het zich dankzij sterke verdienmodellen permitteren grote (en decennia lang verder uitdijende) journalistieke organisaties in stand te houden. Bovendien zijn ze gaandeweg gewend geraakt aan de “luxe” van de absolute scheiding tussen de redactionele inhoud en de commerciële exploitatie daarvan.

“Luxe” is hier niet uitdagend of cynisch bedoeld. Natuurlijk is het van het allergrootste belang dat de redactionele invulling plaats kan vinden zonder inmenging van commerciële krachten. Maar luxe is het wel dankzij de enorme rendementen die uitgeversconcerns in het laatste kwart van de vorige eeuw konden vergaren. Er waren dagen dat de advertentieafdeling gewoon dicht moest omdat de krant overvol was. Het geld klotste tegen de plinten omhoog, we wisten van gekkigheid niet meer welke bijlages en katernen we moesten bedenken om wéér nieuwe advertentieruimte te creëren (ik ga hier nu even niet in op de vraag wat dat zegt over de vermenging van redactie en commercie in die tijd).

Het klotsen is inmiddels tot bedaren gekomen. Sterker nog, de sector probeert uit alle macht het dopje te vinden dat moet voorkomen dat het water uit de gootsteen helemaal wegloopt. Vergeefs, helemaal vergeefs.

De enorme discrepantie van deze tijd is dat wat ooit ten onrechte voelde als luxe, nu normaal wordt gevonden, maar in werkelijkheid zelfmoord is. Nieuwe tijden in een harnas van vroeger, dat gaat gegarandeerd niet werken. Aan beide kanten van het mediaspectrum (de commerciële exploitatie en de journalistieke praktijk) heeft internet de wereld namelijk fundamenteel op zijn kop gezet. Massamedia zijn persoonlijke interactieplekken geworden; persoonlijke gesprekken zijn voor de wereld te volgen. En daarmee staan alle zo bekende geldstromen op de helling.

Maar willen we dat wel beseffen?

Willen de grote uitgeversconcerns wel weten dat hun gouden eieren aan het rotten zijn?

Willen advertentieverkopers wel weten dat de citroenen die ze in de aanbieding hebben door steeds meer klanten als knollen worden gezien?

Willen redacteuren wel weten dat ze dat kostbare en jarenlang gekoesterde kennismonopolie al lang kwijt zijn – laat staan dat ze het effectief nooit echt gehad hebben?

Willen we met z’n allen wel weten dat we in een land leven met 17 miljoen (potentiële) uitgevers en dat wij op zijn best onze specifieke expertise kunnen blijven inzetten om de kennis van anderen in goede banen te leiden?

Daarom: laat dat water lekker uit de gootsteen wegstromen, houd op met kijken naar de “boosdoeners” in ons afbrokkelende werkmodel, laat los wat decennialang vaststond en neem de verantwoordelijkheid in eigen handen. Als merk, als editie, als groep, maar ook als persoon.

Wat betekent dat op lokaal niveau? Wat betekent dat voor de 150.000 Haarlemmers? Wat betekent dat voor de media in deze prachtige stad?

Wie verder wil kijken dan de grenzen van de bestaande platforms kan daar – ik val in herhaling – niet anders dan optimistisch over zijn. Natuurlijk, niets is zeker en wie nu garanties wil hebben over het voortbestaan van Haarlem105, het Haarlems Weekblad of het Haarlems Dagblad in de huidige vorm, komt van een koude kermis thuis. Althans, als dat voortbestaan wordt gekoppeld aan de huidige vorm. Want dat is een zekerheidje: die gaat ‘m niet worden.

Alleen wie in staat is zijn professionele krachten te herijken en te koppelen aan die machtige nieuwe wereld, houdt ook straks het hoofd fier boven water.

Twee voorwaarden: herwonnen ondernemerschap (niet vechten tegen een leeglopende gootsteen, maar bouwen aan een nieuwe exploitatielogica) en tweerichtingsjournalistiek (stop onmiddellijk met zenden en begin met het activeren van de kennis die buiten de muren van de klassieke mediabolwerken aanwezig is). En dit alles in het volle besef dat je een specifieke, zelf gekozen betrokken community nodig hebt om dit alles te laten werken. Hoe specifieker de niche, des te kansrijker het eindproduct. Mits er natuurlijk sprake is van een kritische massa die voldoende krachtig is. (een nieuwsproduct dat alles voor iedereen brengt is te algemeen, maar een site over kinderkorfbal voor Multatuliliefhebbers op de Bakenessegracht gaat het ook niet worden)

Terug naar Haarlem. Het is – op basis van deze constateringen – NU tijd om de geweldige communitykracht van alle grote en kleine Haarlemse media optimaal te gaan inzetten. Wie wil overleven, wie wil doorgroeien, heeft geen andere keus. Lang levende merken als Haarlem105, het Haarlems Weekblad maar vooral het Haarlems Dagblad, hebben daar de grootste kans. Zij hebben namelijk al een sterke community achter zich, puur en alleen vanwege hun prestaties tot nu toe. Dat geeft ze een enorme voorsprong op elke nieuwkomer, maar – het is een open deur – het is ook geen garantie op blijvend succes.

Van alle genoemde merken heeft het Haarlems Dagblad de beste papieren. Niet alleen heeft die krant een ongekend sterke journalistieke organisatie, maar tevens kan het bogen op een community die zoveel vertrouwen in het merk HD heeft dat ze elk jaar weer bereid is per lid bijna 300 euro aan contributie te betalen. We noemen ze abonnees, maar het zijn mensen die zich niet alleen lid voelen van de HD-club, maar zich zelfs mede-eigenaar wanen. De waarde van zo’n community kan nauwelijks worden overschat. Dit zijn mensen die individueel of als (deel)groep staan te popelen om bij te dragen. Wat de krant dus als de wiedeweerga zal moeten doen is het exact in kaart brengen van de ins en outs van al die pakweg 35.000 lidmaatschap betalende Haarlemmers. Wat is hun expertise, waar hebben ze verstand van, wat zijn hun interesses, waar kunnen ze over meepraten?

Want reken maar dat ze blij worden van een appèl op hun expertise. Iedere Haarlemmer (en zeker wie toch al een sterke band met de krant heeft) voelt zich gevleid als het Haarlems Dagblad een beroep op hem doet. De waarde die dit vertegenwoordigt kan, mits deze gekoppeld wordt aan de professionele vaardigheden van de journalisten en verkopers van de krant, een enorme impuls geven aan de vervanging van de bestaande exploitatiemodellen. Niemand kan dat zo goed als het Haarlems Dagblad, niemand heeft er de voorwaarden voor. Alle concurrenten, inclusief die van mijzelf, kunnen op dat vlak slechts een beetje krabbelen in de marge. Tenzij het Haarlems Dagblad de geboden kansen laat liggen natuurlijk, maar laten we daar maar even niet van uitgaan.

Mijn huis is net grondig verbouwd dus ik mag de vergelijking met het volkslied van een land een stukje verder naar het oosten maken: “Nog is Polen niet verloren…” Nog is de journalistiek niet verloren, nog zijn de traditionele mediaconcerns niet verloren. Maar we moeten wel snel zijn. Nu is de tijd om de slag naar de community te maken. Vol ondernemerslust, vol strijdlust, vol kansen. Het einde van de lokale media? No way.

Haarlem staat in de startblokken voor een nieuwe ronde.