Lessons Learned… (dichtbij.nl)

Lessons Learned is een serie van Fast Moving Targets waarin mensen uit de praktijk, de mensen met de poten in de modder, hun lessen delen. Wat hebben ze geleerd van een project, een proces, een product? Als hoofdredacteur hoofdredacteur van Dichtbij mocht ik mijn bijdrage leveren. Wat zijn de lessen als het gaat om de landelijke uitrol van een hyperlokaal journalistiek project met een belangrijke rol voor het publiek?

Bron: Fast Moving Targets

“Banners brengen nog altijd het geld op”
“Je wilt social money, je wilt waarde voor je klanten, je wilt met ze meedenken in concepten. En dus besteed je heel veel voorbereiding in dat traject. Maar wat blijkt? Je klanten willen gewoon een plat plaatje op een zichtbare plek op je platform. Een advertentie. Liefst nog knipperend of tenminste in de meest schreeuwende kleuren. En dus staat voor je het weet je hele homepage vol met banners en heb je al die goede voornemens voorlopig even in de ijskast gezet. Ik geloof nog steeds dat we ze er ooit weer uit gaan halen, liefst gecombineerd met nog wat aanvullende briljante modellen. Maar de timing moet wel goed zijn.”

“Het gevolg is dat we nu dus sites hebben die veel voller staan met advertenties dan een gemiddelde consument lief is. Gebruikers worden er niet gelukkig van, zo laten ze in focusgroepen weten. Maar de weerstand is ook weer niet zo erg dat ze erdoor afhaken. En dus blijven ze voorlopig staan waar ze staan. Het goede nieuws is natuurlijk dat die banners nog steeds veel geld opleveren. Het lastige is de inschatting van het moment waarop ze hun waarde hebben verloren. De experts zeggen me al twee jaar dat dat nu het geval is, de praktijk leert dat ze nog steeds goed zijn voor 90% van onze omzet. Reality check.”

“We zullen het zelf moeten ontdekken”
“Het concept van dichtbij is gebaseerd op de gedachte dat niet de professional (de journalist, de commercieel medewerker) de baas is, maar het publiek. De gedachte is dat de professionals begeleiden, stimuleren en porren. En waar nodig in een een-tweetje met dat publiek aanvullen en journalistiek toetsen. Doel is op die manier zoveel mogelijk hoogstaande user generated content te vangen. En je denkt dat als je dat “trucje” beheerst, de “meeschrijvers” dan vanzelf wel komen. Helaas, was het maar zo duidelijk. We hebben inmiddels 4 onderzoeken laten uitvoeren naar de succesfactoren achter het activeren van het publiek. En hoewel er inmiddels zo’n 95.000 accounts zijn aangemaakt, is er nog altijd geen sprake van een stabiele, dichtbij-brede, stroom van bijdragen vanuit het publiek. Uitschieters genoeg en het ene platform scoort aanzienlijk beter dan het andere, maar die 3500 à 4000 originele bijdragen (artikelen) per maand zijn niet voldoende om over de volle breedte tevreden te kunnen zijn.”

“De sleutel lijkt te liggen in de houding en werkwijze van de communitymanager, maar daar zit ‘m ook direct de knel: het blijkt heel lastig om het theoretische kader een-op-een te vertalen in functie-eisen. Dit omdat het omarmen van die eisen nog niet automatisch leidt tot de attitude die nodig is om te slagen. Het is echter ook het (logische) gevolg van voor de troepen uit lopen. Dit is nergens eerder bedacht en op deze schaal uitgevoerd – wij zullen het helemaal zelf moeten ontdekken.”

“Een webredacteur is nog geen communitymanager”
“Een redacteur bij dichtbij heet communitymanager. Beetje maffe naam (een betere is nog steeds welkom), maar wel bewust gekozen. Journalisten bij dichtbij moeten immers hun tijd verdelen over twee hoofdtaken: zelf items en artikelen produceren (het klassieke redacteurswerk) en de community in beweging krijgen om dat te gaan doen. Een succesvolle communitymanager zorgt ervoor dat de poort naar dichtbij niet alleen open staat, maar dat zoveel mogelijk interessante mensen zich uitgedaagd voelen om erdoor naar binnen te komen. Dat vereist vaardigheden die niet op een school voor de journalistiek onderwezen worden. En andersom: mensen die dit soort communityvaardigheden wel bezitten, zijn niet automatisch journalistiek aan de maat. Het gaat, kortom, om een nieuwe functie, die ook nog eens lastig uit te leggen valt in een vacaturetekst. Dat is een handicap die ik vooraf niet had ingecalculeerd.”

“De weg naar de horizon loopt nooit in een rechte lijn”
“Dichtbij is in het merendeel van de Randstad gebouwd op de fundamenten van een ouder lokaal nieuwsplatform, webregio.nl. Hoewel beide merken gericht zijn/waren op lokaal nieuws, lopen de concepten in hun kern wel behoorlijk uiteen. Het samenvoegen van beide merken was zakelijk gezien slim en effectief, maar leverde ook een noodzakelijk compromis op dat enige afbreuk deed aan enkele dichtbij-gedachten. Ik heb daar, wetende dat het mij ook behoorlijk wat bracht, af en toe over lopen kniezen, maar dat schiet natuurlijk niet op. De les hier is: de weg naar die punt op de horizon loopt nooit in een rechte lijn. Accepteer dus de zijwegen, de omleidingen en soms zelfs een stukje de verkeerde kant op, pik vooral ook onderweg wat onverwachte vruchten op, maar verlies nooit die stip op de horizon uit het oog.”

“Echt hyperlokaal is nog onbetaalbaar”
“Vanaf het begin heb ik geroepen dat het ultieme (gedroomde) doel van dichtbij een eigen lokaal platform voor iedere Nederlander is. Lokaler dan lokaal: hyperlokaal. Maar de praktijk is dat we, zeker in een periode dat in de meeste plaatsen nog onvoldoende user generated content voor handen is, hoogstens regionaal relevant zijn. Ja, op veel plekken hebben we platforms voor zeer kleine gemeenschappen, die ik best hyperlokaal zou durven noemen. Pak middellie.dichtbij : het bestaat, maar heeft eigenlijk te weinig echt eigen lokale content om serieus genomen te worden. En een aparte redacteur op Middelie, tja, verdien die maar eens terug. De gedachte om zo lokaal mogelijk te gaan moeten we vooral niet loslaten, maar enig realisme is wel op zijn plaats: echt hyperlokaal is vooralsnog onbetaalbaar.”

“Een uitrol is duur en levert pas later geld op”
“Toen we begonnen, zo’n anderhalf jaar geleden, dacht ik dat we in een goed jaar wel landelijke dekking zouden moeten kunnen hebben. Maar nog steeds moet ongeveer een derde deel van het land het doen met “light sites”, een dichtbij-versie waar geen actieve redactie of sales op wordt gepleegd en die slechts bestaat uit geaggregeerde content. Een mooi beginnetje, maar verre van the real thing. En dat is geen onwil, maar om de tent gezond te houden moeten we voorzichtiger uitrollen dan ik in het begin in mijn hoofd had zitten. De praktijk heeft ons immers geleerd dat het zeker één à anderhalf jaar duurt voordat een nieuw platform winstgevend wordt. Je moet bereik opbouwen, je naam gevestigd krijgen, klanten over de streep trekken. En dat kost tijd, zeker in periodes van economische tegenwind. We rollen nog steeds (vorige maand half Limburg bijvoorbeeld, binnenkort weer enkele grotere steden), maar het duurt allemaal wat langer dan gedacht.”

“Techniek is een black box”
“Techniek is een black box. En technici zijn zwarte boksers, tegenover wie je je een machteloze balletdanser voelt. Andere bouw, andere instelling, andere taal. Zorg dus op tijd voor een tolk.”