Het dilemma van de Paywall: waar vraag je eigenlijk geld voor?

Niet in de laatste plaats door het (relatieve) succes van de New York Times met hun poreuze betaalmuur, is er de afgelopen weken veel geschreven over de voors en tegens van de paywall. Jeff Jarvis, vorige week in Nederland, vraagt zich vooral af voor welke (ontbundelde) content een bezoeker uiteindelijk bereid is te betalen.

Vooropgesteld: stel dat je al vindt dat het model van de New York Times een succes is, dan nog lijkt het niet verstandig om als kleine, niet-internationale speler dat voorbeeld maar direct te volgen, zo waarschuwt Jarvis. “Gewoon omdat de bedrijfseconomische rechtvaardiging voor een betaalmuur flinterdun is. Ik zeg dat zowel op basis van de resultaten van de New York Times – waarbij uiteindelijk slechts 1% van de bezoekers een abonnement neemt – als op basis van de bijkomende kosten en omstandigheden. Meest belangrijk: zet je strategisch in op bescherming van wat je hebt of de ontwikkeling van iets nieuws?”

Nee, veel heil ziet Jarvis niet in de betaalmuur. Maar als een medium er dan toch voor kiest, wat hij zich wel kan voorstellen, dan is het zaak helder te krijgen voor welke content je je publiek laat betalen. “Vroeger was het makkelijk, je had één papieren product waarin alles verzameld was. Maar nu internet dat allemaal ontbundeld heeft, moet je gaan nadenken over de onderdelen die meer waarde hebben dan andere. Waarvoor zou je bezoeker bereid zijn de beurs te trekken?”

Jarvis maakt daarbij een grof onderscheid tussen entertainment en meer informatieve content. “De voor de hand liggende keuze vanuit de makers zou zijn om vooral geld te vragen voor information rich content. Die stukken hebben immers de hoogste intrinsieke waarde. Maar tegelijkertijd moet je vaststellen dat dit juist de informatie is die nauwelijks te ‘ommuren’ is. Dit soort artikelen zijn vogelvrij zo gauw als ze geschreven zijn, niemand kan ze achter het betaalhek houden.”

Tegenover de information rich content staat volgens Jarvis reader rich content, entertainment dus. “Als je kijkt naar de film-, muziek- en boekenindustrie dan zie je dat er voor entertainment nog steeds wel betaald wordt, maar hier doet zich een ander probleem voor: het aanbod is zo immens dat je wel iets heel bijzonders moet hebben om er een succesvolle betaalmuur omheen te bouwen.”

Ziedaar het dilemma: waar laat je je consumenten precies voor betalen? Jarvis: “Ik zou het echt niet weten. Misschien is het wel geen van beide en krijg je je centen helemaal niet uit de content maar alleen nog maar uit de services eromheen. Maar als ik één advies mag geven, dan is het vooral niet als lemmingen het ogenschijnlijke goede voorbeeld van de New York Times te volgen. Dan gaat het zeker mis.”