Raju Narisetti overziet het medialandschap

Narisetti geeft antwoord op vragen van jonge journalisten in een workshop voor “De Vierde Verdieping”

De Vierde Verdieping, het journalistiek bootcamp-initiatief van ANP, Veronica en ThePostOnline, zit er weer op. Als in een snelkookpan werden de 23 deelnemers de afgelopen twee weken klaargestoomd voor het grote journalistieke werk. Op de voorlaatste dag kregen ze nog een soepel college mediazaken van Raju Narisetti, senior vice president Rupert Murdochs NewsCorp. Narisetti, onder meer voormalig lid van de hoofdredactie van de Washington Post, walste in sneltreinvaart door de actuele situatie in medialand. Over het belang van de krant, de overheersing van mobiel, de rol van de averteerder, de remmende kracht van redacties en over het belang van branded content.

Narisetti maakt zich geen zorgen om de toekomst van de papieren krant. “Natuurlijk, het zal de komende tijd nog wel wat minder worden. Maar print is en blijft de meest effectieve manier om als adverteerder je klant te bereiken. Alleen al om die reden zal de krant ook op papier blijven bestaan.”

De waarde van een print-advertentie is niet voor niets vele malen hoger dan online. “Het aanbod online is simpelweg onbeperkt, er zijn geen grenzen aan de overvloed. Dat betekent dat je altijd problemen zult houden met prijsvorming.”

Dat betekent voor de NewsCorp-topman echter niet dat hij online terzijde kan schuiven. Niet voor niets experimenteerde het bedrijf met “The Daily”, de eerste ipad-only nieuwskrant die het uiteindelijk niet wist te redden. “Helaas is het niet goed gegaan. Ik denk dat de grootste fout was dat we bleven roepen dat we ‘de eerste krant op ipad” waren. Op zich klopte dat, maar er kwamen na ons natuurlijk meer nieuwsmerken op de ipad, dus wat doet het er dan toe te blijven roepen dat je de eerste was?” Verloren moeite was het echter niet, vindt Narisetti. “Dat is het voordeel met Murdoch. Hij is bereid te experimenteren, stappen te zetten die anderen niet zetten. Soms gaat dat heel goed en soms blijkt het niet te lukken. Maar The Daily heeft ons hoe dan ook veel geleerd; lessen die ook van belang zijn voor onze andere merken.”

Veel belangrijker nog is echter mobiel, zegt Narisetti. “Je ziet dat het publiek massaal voor mobiel heeft gekozen. Nu is 40% van ons publiek daar te vinden, volgend jaar zal dat al 60% zijn. Maar de grote vraag is en blijft: hoe gaan we er geld mee verdienen?” Narisetti ziet zowel aan redactie- als aan advertentiekant een probleem. “Advertentiebureaus lopen jaren achter op de bewegingen van het publiek, dus dat schiet niet echt op. Maar ook redacties hebben veel te veel tijd nodig. Je kunt echt wel spreken van een mismatch als je ziet hoe weinig redacteuren nu volledig mobiel-georiënteerd werken. Redacties zijn niet echt genegen tot verandering, helaas.”

Dat uit zich volgens Narisetti ook door de manier waarop ze het “eigendom” over het merk claimen. “Dat is echt een misvatting. Hoofdredacteuren gebruiken dat argument slechts om verandering te voorkomen. Met alle negatieve gevolgen van dien. Sowieso zijn de tijden voorbij dat redacties de dienst uit konden maken.”

Redacties zullen een stapje terug moeten doen – en moeten bijvoorbeeld niet meer zeuren over content van derden op hun platforms. “Het heeft ook te maken met de veranderde positie van wat we vroeger de adverteerder zouden noemen. We helpen die ondernemers echt niet meer door ze een advertentiepositie aan te bieden. Nee, we kunnen ze alleen maar van dienst zijn door ons publiek aan hun content te koppelen. En dus zal originele content van derden – en niet in de vorm van een advertentie – een plek moeten krijgen op onze platforms, bereid je daar maar op voor. Help ze bijvoorbeeld hun Vine- of YouTube-kanaal populair te maken. En ja, je moet duidelijk maken wat de afzender is van welk deel van de content. Maar het staat er wel naast elkaar.”

De rol van de journalistiek verandert, ziet de NewsCorp-vp. “We gaan van poortwachter naar poort-opener. Bijvoorbeeld door crowdsourcing toe te passen: omdat het technisch zo eenvoudig is geworden, is het een enorme kans voor de journalistiek. Doe het rechtstreeks of aggregeer de informatie die je nodig hebt, via sociale platforms als foursquare. Natuurlijk is crowdsourcen lastiger voor een merk als de Wall Street Journal, waar elk detail 100% juist moet zijn, maar voor lokale en regionale media is het ideaal.”

Zorgen zijn er genoeg, maar kansen eveneens. En onder aan de streep is er ook nu nog genoeg om trots op te zijn. “We verdienen best wat krediet. Er zijn niet veel industrieën waar elke dag een compleet nieuw product wordt gemaakt!”