Geen betere formule voor onafhankelijkheid?

Ombudsvrouw Margreet Vermeulen van de Volkskrant had dit weekend twee volle kolommen nodig om de lezers duidelijk te maken waarom er een advertentie voor een “Total Body Scan” in de krant stond. “Nogal wat lezers zullen vandaag hoofdschuddend de paginagrote advertentie op pagina 7 hebben bekeken”, aldus Vermeulen.

Er was inderdaad wat uit te leggen, want in de redactiekolommen was eerder, terecht, nogal kritisch geschreven over deze medische dienst. En, zo merkt Vermeulen op, ook de Reclame Code Commissie had over een oudere variant van deze aanbieding negatief geoordeeld.

Het vreemde aan het stuk is dat dezelfde advertentie vorige week ook al te lezen was en dat er toen volgens de ombudsvrouw ook al negatieve reacties waren gekomen. “Argeloze gezonde mensen worden door deze reclame nodeloos bang gemaakt”, had een kinderarts de Volkskrant laten weten. Dat er desondanks een tweede versie kwam, wijt de ombudsvrouw aan twee zaken. Ten eerste had de directeur (als baas van de advertentieafdeling) de advertentie niet aan de hoofdredactie voorgelegd, maar belangrijker nog: dit soort dingen gebeurt nu eenmaal in een systeem van stricte scheiding van commercie en redactie.

Op beide argumenten – die overigens wel enige samenhang vertonen – valt nogal wat af te dingen.

Omstreden advertenties worden door de directeur/uitgever eerst aan de hoofdredacteur voorgelegd, schrijft Vermeulen. Dat dat hier niet gebeurd was, kwam omdat “er geen alarmbellen waren afgegaan” op de advertentieafdeling. Met andere woorden: niemand had er enig kwaad in gezien. Of de opbrengst van deze deal (zelfs met teruglopende advertentietarieven kan voor een volle rechterpagina voor in de krant nog steeds de hoofdprijs worden gerekend) de blik op dat oordeel enigszins had vertroebeld, vermeldt de ombudsvrouw niet, maar ongetwijfeld was de advertentieafdeling (inclusief de verkoper die hiermee weer een stukje dichter bij realisering van zijn bonus kwam) erg blij geweest met de deal – niet de beste voorwaarde om alarmbellen überhaupt te kunnen horen.

De hoofdredacteur had zich dat na de eerste publicatie kunnen (moeten?) realiseren. Het argument dat hij niet was geïnformeerd verliest daarmee zijn waarde: die hoofdredacteur had immers zelf alle kans om direct zelf aan de alarmbel te trekken. Mits hij inderdaad, zoals Vermeulen aangeeft, “niet blij is met zo’n omstreden advertentie”. En daar gaan we maar even van uit. Dat hij zich niet zou hebben gerealiseerd dat er een tweede publicatie van die omstreden advertentie zou komen (en het er daarom maar even bij had laten zitten) kan niet aan de orde zijn geweest. Want als Vermeulen vooraf op de hoogte was van de geplande nieuwe advertentie, dan had de hoofdredacteur dat zeker kunnen zijn.

Dat er desondanks geen signaal richting directie ging, zegt meteen iets over de nadelige kanten van die door Vermeulen zo geprezen scheiding van commercie en redactie. Anders gezegd: als directie en hoofdredactie wat dichter bij elkaar hadden gestaan, was er geen propaganda voor de Total Body Scan geweest en had de kwaliteit van het totale product (en de geloofwaardigheid van de krant voor de lezer) er dit weekend op gewonnen.

Ten overvloede: scheiding van redactie en commercie is er niet zonder reden. Commerciële invloed op de inhoud van de krant moet voorkomen worden en daarom is dat in de jaren ’70, de tijd dat de advertentievolumes zo sterk stegen, vastgelegd in redactiestatuten. In een tijd van ontzuiling en het volwassen worden van redacties was dat niet meer dan logisch. En nog steeds heeft een lezer er alle belang bij te weten dat de journalistieke producten waar hij zijn geld aan uitgeeft, zo onafhankelijk mogelijk worden samengesteld.

Dat een formele scheiding tussen commercie en redactie daarbij kan helpen, is helder. Maar in hoeverre die daarvoor een garantie is, is echter zeer de vraag. Want met een vrijwaring van commerciële invloeden poets je nog niet al die andere voorkeuren van redacteuren weg. Een journalist is ook maar een mens en is dus gevormd door zijn afkomst, zijn opvoeding, de vrienden die hij heeft, de clubs waar hij lid van is, zijn politieke voorkeur, om over zijn hobbies en fascinaties maar te zwijgen. Niemand kan de illusie hebben dat al die ballast wordt “weggedacht” bij het bedenken en uitwerken van verhaalideeën. Wel is het aan elke goede journalist en diens eind- en hoofdredacteuren om de kans op beïnvloeding te minimaliseren, zonder tegelijkertijd de zo noodzakelijke betrokkenheid bij een onderwerp om zeep te helpen.

Dat is niet eenvoudig, maar ook weer niet veel ingewikkelder dan het vermijden van commerciële invloeden. Anders gezegd: als er geen “stricte scheiding” nodig is tussen de journalist als persoon en als werknemer van de krant, waarom dan wel tussen die journalist en diens collega van de advertentieafdeling? Waarom zou een goede hoofdredacteur of een van zijn journalisten niet van geval tot geval kunnen bekijken hoe (on)handig het is om te luisteren naar een goed idee van een collega van sales? Waarom niet samen zoeken naar manieren om als journalistieke onderneming zo sterk mogelijk te worden? Is een artikel over de opkomst van iPads per definitie slecht omdat een verkoper er Apple als adverteerder mee kan paaien? Of kan zo’n artikel slechts geschreven worden tot het moment dat een advertentieverkoper wijst op de waarde ervan? Onzin natuurlijk.

Dat er dus een keerzijde zit aan die stricte scheiding, is 40 jaar na de entree van het statuut wel duidelijk. En daarom is het maar de vraag of “een betere formule om de onafhankelijkheid te waarborgen nog moet worden uitgevonden”, zoals Vermeulen haar column besluit.

Het grote nadeel van de formule is namelijk dat het de twee partijen vrijwaart van de plicht om met elkaar te praten en zelfs van nadenken: “er is een scheiding, dus ik heb niks met die andere kant te maken”.  Wie niet praat, mist kansen. En wie daarover niet nadenkt, legt zich er bewust bij neer. Hetgeen uiteindelijk iedereen schaadt.

Natuurlijk is de scheiding anno 2013 minder heilig dan Vermeulen de lezers wil doen geloven. Ook bij de Volkskrant zijn er allerlei concepten bedacht waarvoor de Chinese Muur tussen redactie en commercie toch enigszins poreus moest worden gemaakt. En niet alleen in het reiskatern. De praktijk is, gelukkig, dus iets minder scherp dan de theorie. Maar om de Volkskrant en alle andere traditioneel onafhankelijke media door de komende jaren heen te loodsen is er meer nodig. Op de eerste plaats: een gezamenlijke sectorbrede zoektocht naar formules die niet alleen de onafhankelijkheid waarborgen maar ook de ondernemingszin terugbrengen.  

Die formules zijn vast minder lastig te vinden dan Vermeulen de Volkskrantlezer wil doen geloven.