Native advertising: een theoretische discussie

Niet voor het eerst laaide de discussie rond “native advertsing” gisteravond weer even op. Met Jay Rosen en Jeff Jarvis waren het dit keer niet de minsten die de degens kruisten. De twee journalistieke vernieuwers zijn het vaak eens, maar op dit punt staan ze recht tegenover elkaar.

Rosen opende de discussie met een poging tot definitie:

Native advertising is advertising that is as worth reading as the editorial into which it is mixed, from which it is distinguished.

Jarvis denkt er anders over:

Native advertising tries to fool readers into believing it’s not advertising, leaching on the authority of the brand nearby.

Voor beide standpunten is wat te zeggen. Gelukkig kwam er in het daarop volgende gesprek wel enige nuance van beide kanten. Met als herkenbare conclusie dat áls native advertising (WIKI) al iets goeds zou kunnen brengen (waar Rosen dus oprecht in gelooft en Jarvis niet), er nog weinig zichtbaar van is geworden. De meeste pogingen tot native advertising zijn tot dusver gestrand in – op zijn best – goedbedoelde pogingen om de kwaliteit van een advertorial wat op te krikken. En dat is, zo vindt vriend en vijand, lang niet genoeg.

Vooralsnog blijft het dus bij een theoretische discussie. Bij gebrek aan voldoende goede voorbeelden blijft de discussie hangen in een uitwisseling van standpunten. Inderdaad, in de perfecte uitvoering kan native advertising van toegevoegde waarde zijn voor zowel adverteerder als consument. maar even terecht is de constatering dat er te weinig “perfecte uitvoering” zichtbaar is om te kunnen vaststellen dat die toegevoegde waarde ook daadwerkelijk structureel bereikt kan worden.

De drempels zitten in een combinatie van kwaliteit en kosten. Het maken van goede native advertising kost veel tijd en minstens zo veel creativiteit. Dat zijn bestanddelen die niet automatisch aanwezig zijn op de commerciële afdelingen van traditionele mediabedrijven. Het is zelfs überhaupt nog de vraag of de kosten zullen opwegen tegen de verwachte meerwaarde voor adverteerders. Pas als onomstotelijk wordt aangetoond dat het effect die meerprijs waard is, zullen ze massaal overstappen van display naar native. Tot dat moment moeten we het doen met een paar voorlopers en kunnen we de waardevraag, zoals nu wederom door Rosen en Jarvis aangezwengeld, niet definitief beantwoorden.