Precies anderhalf jaar heeft ze het volgehouden als “evangeliste”, een rol die de enthousiaste en prestatief ingestelde Preston op het lijf geschreven was. Haar benoeming in mei 2009 was desondanks verrassend en haar eerste schreden op het social media pad passeerden niet zonder problemen. “Ik was weliswaar erg sociaal ingesteld, maar had tot dat moment helemaal niets met social media. Ik had zo’n mama-telefoon waar ik niet eens mee sms’te. Gelukkig hielp mijn zoon me in het begin. Hij legde me uit hoe twitter werkte en volgde daar in het begin wat er zoal over mij werd gezegd. Dat was nodig ook, want af en toe was ik de risée van twitterland. Bijvoorbeeld toen ik, vlak na mijn benoeming, een niet-werkende link doorstuurde. Beetje dom was dat ja.”

Wat Preston miste aan kennis en ervaring, maakte ze intern meer dan goed met haar charme en haar bijna drammerige zendingsdrang. “Ik kende iedereen op de redactie door en door. Ik werkte hier tenslotte al sinds 1995.”

Preston ziet drie manier voor het gebruik van social media op een redactie als die van de New York Times, “alle drie even belangrijk”:

• als middel om real time te publiceren
• als persoonlijke nieuwsdienst
• als manier om te luisteren en deel te nemen aan het debat

“Drie jaar geleden had niemand durven roepen dat de New York Times ooit iets ongeredigeerd, real time zou kunnen publiceren. En nu doen we het volop, via twitter. Sterker nog, we sturen niet alleen onze eigen berichten door, ook die van interessante andere bronnen. En we doen volop mee in de race om nieuwsfeiten als eerste te kunnen brengen. Met succes, zo bleek onlangs toen we als eerste een foto van de auto van het jaar vanaf de beurs in Detroit konden twitpiccen.”

Het duurde vrij lang, herinnert Preston zich, voordat NYT-verslaggevers het nut in zagen van twitter als manier om op de hoogte te blijven van het nieuws. “Maar dat veranderde direct toen ons Washington Bureau merkte dat zelfs het White House twitter was gaan inzetten om het publiek op de hoogte te houden, zowel formeel als informeel. Soms heb je als social media editor dit soort duwtjes nodig blijkbaar. Inmiddels hebben social media eigenlijk voor de hele redactie het aloude adressenboekje vervangen. Mogelijke bronnen blijken veel beter bereikbaar via twitter en facebook, dan telefonisch.”

Deelname van het personeel aan het debat op twitter heeft voor veel bedrijven geleid tot allerlei extra afspraken, om de risico’s van uitglijders te beperken. Niet bij de New York Times. Preston: “De regels zijn niet anders dan ze waren. Ook vroeger konden we geen bord van Palin of Obama in onze voortuin zetten, dat principe blijft – in een iets andere vorm – gewoon overeind. Ja, je moet wel een beetje oppassen dat je de frustratie die je aan de bar met een vriend zou delen, niet op twitter gooit.”

Preston gelooft in een zakelijke benadering op twitter, alhoewel een iets persoonlijkere noot af en toe best mag. “Deel niet elke onnozele activiteit die je ontplooit, maar ga er ook niet te krampachtig mee om. Laatst, toen al mijn kastanjes in de oven waren ontploft, kon ik het echt niet laten om dat even te melden. En inderdaad, door de reacties die ik daarop kreeg, weet ik inmiddels wat ik de volgende keer moet doen.”

Het werk aan Preston’s overbodigheid gaat ook de laatste weken dat ze in functie is nog gewoon door. “Een paar dingen moeten echt nog beter. Luisteren, deelnemen aan het debat, dat soort werk. En het besef dat het hebben van een facebook-pagina net als een puppy is. Je moet het water en eten geven, je moet er mee naar buiten, je moet het koesteren. Dat kan ik iedereen blijven inpeperen, maar uiteindelijk moeten ze het allemaal zelf kunnen doen. Aanwezigheid op social media is geen doel dat met het aanleggen van een account bereikt is. Het is slechts een middel.” Een lang verhaal, dat – zo beseft Preston – zeker niet klaar is als ze zelf teruggaat naar de redactie. Hardop lachend: “Het is pas klaar als de redactie door heeft dat het nooit klaar is.”

De New York Times heeft momenteel ruim 10 miljoen volgers, via zo’n 135 merk-accounts op twitter. De 960.000 fans op Facebook hebben het prestatieve in Preston weer naar boven gebracht. “Daar moeten we er toch een miljoen van kunnen maken voor het jaar voorbij is? Vertel alsjeblieft aan iedereen dat ze fan van ons moeten worden!” Tegen de tijd dat het bereikt is, zal Preston zelf de champagne niet meer kunnen ontkurken. Wel kan ze er dan een mooi artikeltje voor de zondageditie van de New York Times van maken. Read all about it!

1. platformstrateeg
2. marketingspecialist
3. community-bouwer
4. dataminer
5. complete verhalenverteller
6. ondernemer

Platformstrateeg

De techniek is altijd op zoek naar de combinatie van functies op één platform, zegt Duke. “We kunnen nu bellen, schrijven, surfen en spelen op één enkel apparaat. Dat is duidelijk een trend die door zal gaan. Desondanks zie je dat het publiek verschillende toestellen wil blijven gebruiken. En daarom moet een mediabedrijf altijd goed blijven nadenken over de vraag wat het met welk platform nu eigenlijk allemaal kan doen. En wat niet. Inhoud en publicatiemoment zullen vooraf afgestemd moeten worden op het bijbehorende platform.”

Daarbij is het bijna uitgesloten dat je alles zelf kunt doen. Duke: “Zoek daarom partners om mee te werken. Je zult zien dat dat ook nieuwe mogelijkheden oplevert. Zo heeft Gannett een online kalender laten ontwikkelen waar families in een afgesloten gedeelte hun planning kunnen doen. Rondom die kalender staan advertenties die precies aansluiten bij de momenten en de interesses van de betrokkenen. Zo krijgt Gannett nieuwe business dankzij de inbreng van buitenstaanders.

Ander voorbeeld is Hulu, dat oude tv-programma’s van de grote Amerikaanse tv-netwerken online aanbiedt. In principe gratis voor de gebruiker, maar met betaalde extra’s in een premium model. Het materiaal van de BBC komt daar bijvoorbeeld op terecht. Voor de leveranciers – de tv-zenders – kost het niks want het is allemaal al eens betaald. En samen met Hulu kunnen ze er toch nog een paar centen aan verdienen. Typisch voorbeeld van de long tail, waarbij de kerngedachte is dat er op enig moment altijd wel iemand geïnteresseerd is in een deel van het aanbod.

Volgens Duke vergt dit wel een scherpe blik op de eigen krachten en zwakheden. “Je moet dwars dóór je bestaande proces en business heen kunnen kijken om de kansen te zien. Maar ze zijn er, bij iedereen.” Duke roemt in dit kader The Economist, vroeger een weekblad maar nu een medium dat als geen ander een platformstrategie heeft ontwikkeld.

Marketingspecialist

In een tijd dat iedereen zich uitgever of journalist kan noemen omdat een gratis wordpress account daarvoor volstaat, is het meer dan ooit noodzakelijk je identiteit en je merk scherp in beeld te houden. Duke: “Langs die weg kun je de betrokkenheid van je publiek hoog houden. De hele organisatie moet daarvan doordrongen zijn, maar extra verantwoordelijkheid ligt er bij de hoofdredacteur. Hij zou als geen ander moeten weten waar het publiek zit, wat het wil en hoe het dus bediend kan worden. Hij weet ook, als het goed is, hoe het publiek denkt over zijn merk. Hij is dus de eerst verantwoordelijke voor de marketing van dat merk.”

Alle middelen kunnen daarbij een rol spelen, maar Duke benadrukt het belang van social media. “Twitter en Facebook zijn zeer geschikt als marketingmiddelen. Kijk bijvoorbeeld maar eens hoe de Tribune @coloneltribune inzet.”

Community-bouwer

“Tap de passies van je publiek af, werk met ze samen en leer waar de kansrijke deelsegmenten liggen. Denk daarbij natuurlijk aan sport, ouderschap, eten en drinken, reizen, fietsen, dat soort werk. Maar schroom niet om ook een slag dieper te gaan. Dus niet gewoon sport, maar een specifieke sport, of schoolsporten. Dat kan veel werk zijn, maar je hoeft ook niet alles tegelijk te doen. En laat de keuze vooral afhangen van wat er leeft in je publiek.”

Ook tijdelijke onderwerpen kunnen werken. Toen, een paar jaar terug, half Engeland onder water stond vanwege zware regenval, richtte de BBC een apart Qik-kanaal in, waarmee hun kijkers zelf de filmpjes van overlast – of waterplezier – konden uploaden. Duke: “De amateurs die het leuk vinden om zich op ons terrein te begeven, zijn er nu eenmaal. Niet allemaal even interessant, maar hoe dan ook goed voor een berg aan nieuwe content. Je kunt ze maar beter snel aan je binden.”

Dataminer

Er is volgens Duke de laatste jaren een enorme versnelling geweest in de kwaliteit van beschikbare databases. “Daarmee hebben we veel rijkere informatie over individuen en groepen gekregen. De logische vervolgstap is nu om de pure data een context te geven. En daarvoor is een veel hechtere samenwerking nodig tussen technici, ontwikkelaars en journalisten. Duke citeert Hal Varian: “Wat is overvloedig aanwezig en spotgoedkoop? Data. En wat is juist heel schaars? De analytische kracht om die data te duiden.”

Maar sommige op data gebaseerde verhalen zijn juist effectief omdat ze zo simpel zijn. Duke laat kort filmpje zien over de groei van Wal-Mart in de VS. In beeld is een kaart van het land, waarop per jaar het aantal nieuws Wal-Marts wordt geplot. Maar het kan ook in print, getuige het voorbeeld van de Washington Post, die een heel ingewikkeld begrotingsverhaal in een paar ballen haarscherp uitlegt.

Trouwens, ook de informatie over je eigen publiek is veel rijker geworden. “Dat is een goudmijn”, zegt Duke. “We vergeten er alleen af en toe nog goed gebruik van te maken.”

Complete verhalenverteller

“Een van de traditionele functies van de journalistiek natuurlijk”, zegt Duke. “En nog even belangrijk als altijd. Extra opgave voor de media van vandaag is de toegenomen behoefte aan visualisaties. We leven in een visuele wereld, we kunnen – op welk platform dan ook – niet meer volstaan met letters.” Vormgeving is dus belangrijk, de inrichting van je krant of website, maar ook de verhalen zelf moeten visueel zijn.

Ook nieuw aan verhalen vertellen is de interactiviteit. “Alleen een verhaal vertellen is er niet meer bij. Gebruik je publiek, maar geef ze ook het gevoel belangrijk te zijn, een onderdeel te zijn van het verhaal dat ze zelf mee kunnen vertellen..”

Ondernemer

Een ondernemende journalist is natuurlijk gericht op de commerciële kansen. Maar er is meer, zegt Duke. Hij heeft zelfs een paar waarschuwingen voor de mensen die denken dat het slechts gaat om het in de verkoop zetten van de journalistiek. “Het is geen kunstje dat je even doet, er moet echte passie zijn. En je moet niet je oren laten hangen naar het geld, blijf altijd een autoriteit, blijf onafhankelijk. Ben voorzichtig in ethisch gevoelige kwesties. En ben zo slim om te partneren met partijen die een deel van het werk voor je kunnen doen.”

Geslaagde voorbeelden hiervan zijn volgens Duke Talking Points Memo, Real Clear Politics (na gebleken succes kwamen er spinoffs als Real Clear Sports, Reals Clear Markets en Real Clear World), Everyblock, Bookslut en diverse andere niche-websites.

Twee jaar geleden begon de NYT met twee sites, een in Brooklyn en een in New Jersey. Buurtbloggers droegen eraan bij, er was volop steun van de redactie, er was user generated content. Maar dat duurde allemaal niet lang, want negen maanden na de start werden de twee platforms het makkelijke eerste slachtoffer van een ontslaggolf op de redactie van de NYTimes. Weg goede voornemens, weg hoge doelstellingen, weg hyperlokale krant.

“Maar ze helemaal om zeep helpen wilden we ook niet”, herinnert NYT’s Jim Schachtar zich. “We hadden dan weliswaar geen heel goede ervaringen met de platforms – geld kwam er bijvoorbeeld op geen enkele manier binnen – maar we hadden nog steeds het gevoel dat het op een of andere manier iets zou kunnen worden. En dus gingen we op zoek naar een partner.”

Die werd, via een deal met de universiteit van New York (NYU)  wel gevonden voor Brooklyn, maar niet voor New Jersey. En dus sneuvelde die laatste. Het goede nieuws was dat naast NYU ook de City University of New York – met Jeff Jarvis als boegbeeld – wel wilde meewerken. Daardoor is er sinds september, vlakbij de hoofdvestiging van CUNY, een nieuw project, Local East Village.

Maar van harte is het nog steeds niet, althans niet van de kant van de New York Times. Schachtar: “Wij zijn de New York Times, onze core business staat zo ver af van hyperlokaal, dat het vanaf het begin lastig was. En nog steeds is. Ook vandaag nog stoeien we met de formule, hoe kunnen we een nieuwe aanpak vinden die wel beklijft?”

In het begin was het voornaamste doel, logischerwijs, het zoeken naar nieuwe verdienmodellen. Maar die zijn tot op heden niet ontdekt. Er zijn bijvoorbeeld geen advertenties te zien op de twee sites zoals ze nu gemaakt worden. “De kosten om de advertenties te werven bleken hoger dan wat ze ons op zouden leveren. En dan houdt het natuurlijk snel op.” En dus is gaandeweg het doel van de activiteit wat zachter geworden. Geld verdienen is geen missie meer, wel het experimenteren met samenwerkingsmodellen. Zowel richting partners (in dit geval de twee universiteiten) als richting publiek. Ook kon gekeken worden naar nieuwe journalistieke werkwijzen: minder eenrichtingsverkeer, meer wisselwerking.

Maar ook met die bijgestelde doelen bleken de hobbels niet opgeruimd. “Simpel voorbeeld”, zegt projectleidster Mary Ann Giordano. “Als je met een universiteit werkt, heb je te maken met het ritme van zo’n opleiding. Studenten beginnen en kunnen niks. En op het moment dat ze een beetje op stoom zijn, moeten ze al weer weg. Om vervangen te worden door opnieuw een groep die nog niks kan. En dan hebben we het nog niet eens over de vakantieperioden.” Schrale troost is dat – bij gebrek aan investeringsbereidheid bij de krant - beide universiteiten een lokatiemanager leverden, die nu een oogje in het zeil houdt.

Giordano, die de helft van haar tijd aan beide platforms mag besteden, blijft optimistisch, wellicht tegen beter weten in. “We leren echt veel. Bijvoorbeeld hoe je samenwerkt met je publiek. Dat je onderdeel moet zijn van hun leven, moet engagen. En hoe de standaards rond kwaliteit aan het schuiven zijn, wat we wel of niet moeten eindredigeren. Heel af en toe is er ook een bijdrage die het zelfs tot in de krant schopt. En er wordt wat geld verdiend met het geven van cursussen rond bloggen en journalistiek. Maar er zijn ook nog steeds vragen. Wie is eigenlijk de eigenaar van de content? De blogger, de universiteit of de New York Times? Wij weten het gewoon nog niet.” De kostenkant is sinds de samenwerking met de universiteiten wel in bedwang. De bloggers worden bijvoorbeeld niet betaald, tenzij er een stuk in de papieren versie van de Times verschijnt.

Echte onvoorwaardelijke steun van het bedrijf is er ook niet, zo moet Giordano constateren. “Ja, onze hoofdredacteur denkt dat het goed is dat we het doen, maar voor de CEO is het totaal niet belangrijk.” Giordano en Schachtar lijken verrast door de vraag of hun initiatief meer kans zou hebben buiten de New York Times. “Tja, zo’n klassiek mediabedrijf is natuurlijk wel een plek waar alles in consensus moet gebeuren”, verzucht Schachtar. “Dat maakt het lastig voor afwijkende initiatieven. Ik denk zeker dat het buiten de Times allemaal wat ondernemender zou kunnen worden aangepakt.”

En wat zou er gebeuren als de universiteiten zouden afhaken? Stilte. Schachtar kijkt Giordano aan. Guiordano wacht op Schachtar. Dan, aarzelend: “Dan zouden we wel weer nieuwe partners moeten zoeken.”

Het hyperlokale idee blijft ze aanspreken, maar hun verhaal is er een vol van twijfel. En jaloezie in de richting van sommige andere hyperlokale initiatieven. “Als je, zoals bij Patch het geval is, 50 miljoen te investeren hebt, zou het ons ook wel lukken. Dat is geen kunst natuurlijk. Maar als ze het willen redden, zullen ze het wel anders moeten gaan doen. Technisch is het allemaal prima in orde, maar is Patch echt lokaal? Ja, ze brengen lokaal nieuws, maar doen dat zonder ziel. Er zit geen verhaal in hun berichten, je clickt er op als je getriggerd wordt door een nieuwtje, maar er is geen reden om terug te komen. Patch heeft geen aansluiting bij de buurten waar ze voor schrijven.”

Patch heeft inmiddels tientallen platforms in het land en heeft een ambitieus uitrolschema. In Manhattan zijn ze nog niet gesignaleerd, wel in het omliggende gebied. Ook actief in het stadscentrum zijn DNA Info, Examiner en Outside.in. Alle drie op een geheel eigen wijze trouwens: de eerste bloggend, de tweede erg commercieel en de derde volledig gebaseerd op een aggregatiemachine.

“En dat is allemaal niet voor niets”, bezweert Giordano. “Natuurlijk zal niet iedereen het redden, maar er moet toch een markt zijn voor dit soort journalistiek?” Dan, optimistisch ineens: “De bloggers hebben de content, maar geen publiek. Wij hebben geen lokale content, maar wel een enorm publiek. Dat moeten we toch bij elkaar kunnen brengen?”

“Bij de Huffington Post bijvoorbeeld zie je wel dat dat gebeurt. Simpelweg door bijvoorbeeld de naam Dick Cheney in een kop te zetten, trek je al automatisch meer publiek. Maar het brengt je nergens. Het werkt niet, zeker niet op de lange termijn. We willen onze eigen journalistieke keuzes blijven maken, dat is waar ons publiek ook op rekent. Je mag nooit een slaaf worden van je drang naar bezoekersaantallen.”

Landman is niet optimistisch over de kracht van het publiek. “Het is relatief makkelijk om ze aan het schreeuwen en vloeken te krijgen, maar een heel ander verhaal om content van hoge kwaliteit uit je publiek te halen.” Toch zijn er wel zaken die helpen, zegt Landman. Meest in het oog springend: “Zet intelligente en uitdagende bloggers op je site. Die zijn vaak in staat om je publiek op een aantrekkelijke manier in beweging te krijgen.”

Voor het – persoonlijk – gebruik van social media als facebook en twitter zijn geen aparte regels opgesteld bij de New York Times. “We gaan er van uit dat ieder zijn verantwoordelijkheid neemt en zich netjes gedraagt. Het heeft geen zin om als werkgever een afschrikwekkende omgeving te creëren, hoewel dat voor veel mediabedrijven de eerste reflex is geweest.” Dat het daarmee altijd goed gaat, is niet gezegd. Landman herinnert zich nog goed het moment dat een van zijn collega’s alles wat in een strategische businessmeeting werd besproken, live de wereld in slingerde. “Dat was niet helemaal de bedoeling.”

Binnenkort verdwijnt vrijwel alle content van de NYT achter een betaalmuur. Wie niet betaalt, zal dan weinig interessants meer kunnen vinden. Landman zwijgt lang als hem gevraagd wordt of hij denkt dat dat een succes gaat worden. Dan: “We zullen zien. Het is een interessant experiment.” De redactie zal er in elk geval niet anders door gaan werken. “We hebben altijd al zo aantrekkelijk mogelijk willen schrijven. Dat zal dus zo blijven. Maar je weet wel dat dat alleen maar belangrijker wordt.”

Wie deze reclameminuut ziet, weet wel beter: rebelleer, lees de krant!

Some interesting data from Nielsen and Editor & Publisher on the online news readership. The results: top 30 news sites see drop in time spent, teens still rely primarily on traditional media and nobody can tell if newspapers that went online-only see a drop in web site traffic.