Bijgaande bijdrage is de uitgeschreven tekst van de inleiding bij het debat “Het einde van de lokale media” op 18 april 2012 in Haarlem

Zware woorden in de uitnodigingen voor dit debat.

“Het einde van de lokale media” (met of zonder vraagteken?)

“Voortbestaan van het Haarlems Dagblad aan een zijden draadje”

“Er lonkt een mediawoestijn…”

“Hoe komen we aan ons plaatselijk nieuws?”

(foto Haarlems Dagblad)

De laatste vraag is natuurlijk terecht, maar voor de rest moeten we vooral niet doen alsof we hier in een crematorium zitten. Er mag het nodige mis zijn met de uitgeversconcerns zoals we ze de laatste halve eeuw hebben zien groeien en krimpen, maar laten we dat vooral los zien van de kracht van de lokale nieuwsvoorziening.

Hoe gek dat ook moge klinken, ik ben daar ongelooflijk optimistisch over. De basis voor dat optimisme is het sterke geloof in de kracht van onze democratische samenleving. Een mens heeft een natuurlijke behoefte om te informeren en geïnformeerd te worden; om te duiden, om te roddelen, om de hoed en de rand te weten te komen – of te vertellen. En zo lang die behoefte niet onnatuurlijk onderdrukt wordt door – bijvoorbeeld – een dictator die dat allemaal niet ziet zitten, zal deze ergens een uitweg willen vinden. Hetgeen de journalistieke markt tot een altijd aanwezige maakt.

Laten we even het vergrootglas leggen op die “natuurlijke behoefte om te informeren en geïnformeerd te worden”.

Tot voor kort ging dat aan de ene kant langs de weg van de persoonlijke communicatie (in gezinnen, kroegen verenigingen) en aan de andere kant via massamedia als kranten, radio en tv. Deze konden het zich dankzij sterke verdienmodellen permitteren grote (en decennia lang verder uitdijende) journalistieke organisaties in stand te houden. Bovendien zijn ze gaandeweg gewend geraakt aan de “luxe” van de absolute scheiding tussen de redactionele inhoud en de commerciële exploitatie daarvan.

“Luxe” is hier niet uitdagend of cynisch bedoeld. Natuurlijk is het van het allergrootste belang dat de redactionele invulling plaats kan vinden zonder inmenging van commerciële krachten. Maar luxe is het wel dankzij de enorme rendementen die uitgeversconcerns in het laatste kwart van de vorige eeuw konden vergaren. Er waren dagen dat de advertentieafdeling gewoon dicht moest omdat de krant overvol was. Het geld klotste tegen de plinten omhoog, we wisten van gekkigheid niet meer welke bijlages en katernen we moesten bedenken om wéér nieuwe advertentieruimte te creëren (ik ga hier nu even niet in op de vraag wat dat zegt over de vermenging van redactie en commercie in die tijd).

Het klotsen is inmiddels tot bedaren gekomen. Sterker nog, de sector probeert uit alle macht het dopje te vinden dat moet voorkomen dat het water uit de gootsteen helemaal wegloopt. Vergeefs, helemaal vergeefs.

De enorme discrepantie van deze tijd is dat wat ooit ten onrechte voelde als luxe, nu normaal wordt gevonden, maar in werkelijkheid zelfmoord is. Nieuwe tijden in een harnas van vroeger, dat gaat gegarandeerd niet werken. Aan beide kanten van het mediaspectrum (de commerciële exploitatie en de journalistieke praktijk) heeft internet de wereld namelijk fundamenteel op zijn kop gezet. Massamedia zijn persoonlijke interactieplekken geworden; persoonlijke gesprekken zijn voor de wereld te volgen. En daarmee staan alle zo bekende geldstromen op de helling.

Maar willen we dat wel beseffen?

Willen de grote uitgeversconcerns wel weten dat hun gouden eieren aan het rotten zijn?

Willen advertentieverkopers wel weten dat de citroenen die ze in de aanbieding hebben door steeds meer klanten als knollen worden gezien?

Willen redacteuren wel weten dat ze dat kostbare en jarenlang gekoesterde kennismonopolie al lang kwijt zijn – laat staan dat ze het effectief nooit echt gehad hebben?

Willen we met z’n allen wel weten dat we in een land leven met 17 miljoen (potentiële) uitgevers en dat wij op zijn best onze specifieke expertise kunnen blijven inzetten om de kennis van anderen in goede banen te leiden?

Daarom: laat dat water lekker uit de gootsteen wegstromen, houd op met kijken naar de “boosdoeners” in ons afbrokkelende werkmodel, laat los wat decennialang vaststond en neem de verantwoordelijkheid in eigen handen. Als merk, als editie, als groep, maar ook als persoon.

Wat betekent dat op lokaal niveau? Wat betekent dat voor de 150.000 Haarlemmers? Wat betekent dat voor de media in deze prachtige stad?

Wie verder wil kijken dan de grenzen van de bestaande platforms kan daar – ik val in herhaling – niet anders dan optimistisch over zijn. Natuurlijk, niets is zeker en wie nu garanties wil hebben over het voortbestaan van Haarlem105, het Haarlems Weekblad of het Haarlems Dagblad in de huidige vorm, komt van een koude kermis thuis. Althans, als dat voortbestaan wordt gekoppeld aan de huidige vorm. Want dat is een zekerheidje: die gaat ‘m niet worden.

Alleen wie in staat is zijn professionele krachten te herijken en te koppelen aan die machtige nieuwe wereld, houdt ook straks het hoofd fier boven water.

Twee voorwaarden: herwonnen ondernemerschap (niet vechten tegen een leeglopende gootsteen, maar bouwen aan een nieuwe exploitatielogica) en tweerichtingsjournalistiek (stop onmiddellijk met zenden en begin met het activeren van de kennis die buiten de muren van de klassieke mediabolwerken aanwezig is). En dit alles in het volle besef dat je een specifieke, zelf gekozen betrokken community nodig hebt om dit alles te laten werken. Hoe specifieker de niche, des te kansrijker het eindproduct. Mits er natuurlijk sprake is van een kritische massa die voldoende krachtig is. (een nieuwsproduct dat alles voor iedereen brengt is te algemeen, maar een site over kinderkorfbal voor Multatuliliefhebbers op de Bakenessegracht gaat het ook niet worden)

Terug naar Haarlem. Het is – op basis van deze constateringen – NU tijd om de geweldige communitykracht van alle grote en kleine Haarlemse media optimaal te gaan inzetten. Wie wil overleven, wie wil doorgroeien, heeft geen andere keus. Lang levende merken als Haarlem105, het Haarlems Weekblad maar vooral het Haarlems Dagblad, hebben daar de grootste kans. Zij hebben namelijk al een sterke community achter zich, puur en alleen vanwege hun prestaties tot nu toe. Dat geeft ze een enorme voorsprong op elke nieuwkomer, maar – het is een open deur – het is ook geen garantie op blijvend succes.

Van alle genoemde merken heeft het Haarlems Dagblad de beste papieren. Niet alleen heeft die krant een ongekend sterke journalistieke organisatie, maar tevens kan het bogen op een community die zoveel vertrouwen in het merk HD heeft dat ze elk jaar weer bereid is per lid bijna 300 euro aan contributie te betalen. We noemen ze abonnees, maar het zijn mensen die zich niet alleen lid voelen van de HD-club, maar zich zelfs mede-eigenaar wanen. De waarde van zo’n community kan nauwelijks worden overschat. Dit zijn mensen die individueel of als (deel)groep staan te popelen om bij te dragen. Wat de krant dus als de wiedeweerga zal moeten doen is het exact in kaart brengen van de ins en outs van al die pakweg 35.000 lidmaatschap betalende Haarlemmers. Wat is hun expertise, waar hebben ze verstand van, wat zijn hun interesses, waar kunnen ze over meepraten?

Want reken maar dat ze blij worden van een appèl op hun expertise. Iedere Haarlemmer (en zeker wie toch al een sterke band met de krant heeft) voelt zich gevleid als het Haarlems Dagblad een beroep op hem doet. De waarde die dit vertegenwoordigt kan, mits deze gekoppeld wordt aan de professionele vaardigheden van de journalisten en verkopers van de krant, een enorme impuls geven aan de vervanging van de bestaande exploitatiemodellen. Niemand kan dat zo goed als het Haarlems Dagblad, niemand heeft er de voorwaarden voor. Alle concurrenten, inclusief die van mijzelf, kunnen op dat vlak slechts een beetje krabbelen in de marge. Tenzij het Haarlems Dagblad de geboden kansen laat liggen natuurlijk, maar laten we daar maar even niet van uitgaan.

Mijn huis is net grondig verbouwd dus ik mag de vergelijking met het volkslied van een land een stukje verder naar het oosten maken: “Nog is Polen niet verloren…” Nog is de journalistiek niet verloren, nog zijn de traditionele mediaconcerns niet verloren. Maar we moeten wel snel zijn. Nu is de tijd om de slag naar de community te maken. Vol ondernemerslust, vol strijdlust, vol kansen. Het einde van de lokale media? No way.

Haarlem staat in de startblokken voor een nieuwe ronde.

Wie het stuk “Aggregatie, omdat het moet” van Bart Brouwers op Dodebomen.nl en de daarop gegeven reacties leest, kan bijna niet tot een andere conclusie komen dan dat aggregatie “the only right thing to do” is. Iedereen – de consument, de aggregator, de geaggregeerde en de samenleving als geheel – wordt er beter van. Dat lijkt te mooi om waar te zijn. En dat is het ook. Want zowel in het stuk van Bart Brouwers als in de meeste reacties wordt voorbijgegaan aan des poedels kern: aggregeren is gebruik maken van het werk van een ander zonder dat die ander daar toestemming voor heeft gegeven en zonder dat hem daar een vergoeding voor wordt geboden.

Diefstal, zou Kees Spaan zeggen. Maar niet alleen de oud-voorzitter van de vereniging van dagbladuitgevers doet dat. Het zijn bijvoorbeeld ook onze journalisten (redacteuren van de lokale nieuwsmedia van Koninklijke BDU Uitgevers), die mij geregeld vragen of er niet wat gedaan kan worden tegen het ongevraagd overnemen van hun stukken.

Koninklijke BDU Uitgevers en andere bij de NNP (organisatie van uitgevers van lokale nieuwsmedia) aangesloten uitgevers doen hun uiterste best om goede lokale en regionale nieuwsvoorziening te verzorgen. Over het algemeen is de exploitatie van dergelijke merken marginaal. Je moet slim ondernemen om er een paar centen aan over te houden. Als lokaal/regionaal werkend journalist zit je qua salaris niet in de eredivisie. Maar waar de uitgeefconcerns de afgelopen jaren de lokale en regionale verslaggeving in hun dag- en huis -aan-huisbladen hebben ontmanteld, zijn de kleinere uitgevers en hun redacteuren er voor blijven gaan. En dan is het enorm frustrerend, dat hun werk – waar ze veel moeite voor moeten doen en waar ze niet veel aan overhouden – wordt gebruikt/misbruikt door bij voorbeeld een onderdeel van een groot uitgeefconcern. Ik doel uiteraard op Dichtbij.nl van TMG.

Juridisch gezien lijkt de kwestie mij overigens niet bijzonder gecompliceerd. Het werk van journalisten is auteursrechtelijk beschermd. De rechten berusten ofwel bij de journalist ofwel bij de uitgever, bij wie de journalist in loondienst werkt. Wie auteursrechtelijk beschermd werk zonder toestemming van de rechthebbende gebruikt, pleegt inbreuk op diens auteursrecht. Dat is onrechtmatig en dat maakt de inbreukpleger schadeplichtig.

Eind 2011 was Adri de Bruijn, uitgever van Weespernieuws.nl, het meer dan zat dat de editie Weesp van Dichtbij.nl dagelijks voor 80% tot 100% werd gevuld met berichten van zijn site en dus met werk van zijn journalisten. De advocaat van De Bruijn sommeerde Dichtbij.nl om daar mee op te houden. Dichtbij.nl reageerde met te zeggen niets fout te doen onder verwijzing naar het citaatrecht en de persexceptie uit de Auteurswet. Maar toen Weespernieuws.nl daar geen genoegen mee nam en een kort geding aankondigde, trok Dichtbij.nl de melk op. Men zegde toe niet langer te zullen verwijzen naar publicaties van Weespernieuws.nl. Uiteraard voegde de advocaat van Dichtbij.nl daar aan toe dat dat op geen enkele manier moest worden uitgelegd als een erkenning van enig inbreukmakend of anderszins onrechtmatig handelen.

Het is jammer dat de rechter zich niet heeft uit mogen laten over deze kwestie. Ik ben er van overtuigd dat hij in deze casus het citaatrecht en de persexceptie van tafel had geveegd en onverkort zou hebben geconcludeerd tot inbreuk op het auteursrecht van De Bruijn en zijn redacteuren. Stond dat in ieder geval (voorlopig) vast.

Natuurlijk kent de werkelijkheid meer dimensies dan alleen de juridische. Het internet hangt van links en aggregaties aan elkaar. Maar dan nog meen ik dat je als Nederlandse uitgever wel zeer fatsoenlijke argumenten moet hebben om het werk van je collega’s en concurrenten te kopiëren zonder hun toestemming en zonder hen daar een vergoeding voor te geven.

Bart Brouwers voert één argument aan. Aggregatie leidt tot meer traffic naar de site waarvan het nieuws gekopieerd wordt. En daar wordt de exploitant van die site dus beter van. Los van het meer principiële punt dat de betreffende uitgever zelf zou mogen uitmaken wat goed voor hem is en wat niet, kan de vraag gesteld worden of het argument wel valide is. Uit de statieken van Adri de Bruijn bleek in ieder geval niet dat Dichtbij.nl bezoekers naar zijn site bracht. Kennelijk had men genoeg aan het door Dichtbij.nl (gedeeltelijk) gekopieerde bericht en ging men vervolgens niet (meer) door naar Weespernieuws.nl. Tot het tegendeel mij wordt bewezen, houd ik het er op dat deze rechtvaardigingsgrond voor aggregeren tamelijk zwak is.

Een verdienmodel dat voor een belangrijk deel steunt op het zonder toestemming en zonder betaling gebruik maken van het werk van anderen, bereikt c.q. overschrijdt de grenzen van het oirbare. Zonder het werk van redacteuren van lokale kranten / nieuwssites had Dichtbij.nl niet van de grond kunnen komen. (Zonder een forse subsidie van het Stimuleringsfonds voor de Pers overigens ook niet, maar dit terzijde.) Het “hergebruiken van content van andere media en deze, anders verpakt, aan een nieuw publiek aanbieden”, zoals Bart Brouwers aggregeren omschrijft, betekende in de praktijk dat zeer veel van de berichten op de sites van Dichtbij.nl werden gekopieerd. Adri de Bruijn en andere NNP-leden kunnen zich niet aan de indruk onttrekken dat zij ongevraagd en onbetaald gebruikt zijn om een initiatief van een zeer grote broer in het zadel te helpen. Dat heeft hen niets anders gebracht dan een nieuwe concurrent. Daar hebben zij niet de minste behoefte aan.

Aggregeren heeft niet louter positieve kanten. Aggregeren gaat ten koste van redacteuren en uitgevers van lokale media.

Bijvoorbeeld via een actueel polletje op zijn tijd. Vandaag deze:

Geert ten Dam nam deze week afscheid van HDC Media, waar hij hoofdredacteur was van onder meer het Noordhollands Dagblad. In zijn speech benadrukte hij dat de journalistiek nooit vanuit beursgenoteerde ondernemingen geleid zou mogen worden. Het belang van (rendement eisende) aandeelhouders is simpelweg niet te matchen met het belang van de lezer, aldus Ten Dam.

Eens/oneens? En waarom? Drop je stem op facebook. Trouwens, ook liken wordt gewaardeerd…

“Kom vooral nog eens terug. Kun je meteen checken of we er nog zijn.”

James O'Shea

Toen ik een dik jaar geleden James O’Shea van het Chicago News Cooperative bezocht, was hij vol overtuiging over zijn toegevoegde waarde op de nieuwsmarkt. Maar tegelijkertijd hield hij – lachend – een slag om de arm met betrekking tot zijn voortbestaan op langere termijn. Nu, ruim twee jaar na de oprichting, gooit O’Shea de handdoek in de ring. Ondanks zijn uitnodiging, heeft het dus weinig zin meer om terug te keren.

O’Shea had verschillende verdien-ijzers in het vuur, maar was alles bij elkaar toch te afhankelijk van donaties en welwillendheid. Dat blijkt voor een enkele keer soms wel te werken, zeker wanneer je de charme en het netwerk van O’Shea hebt, maar voor de lange termijn is het onvoldoende als structurele basis.

Zoals hij vorig jaar lachte om zijn toekomstperspectief, zo lachte hij ook om zijn rommelige verleden. Carrière gemaakt bij de Chicago Tribune, ontslagen bij de LA Times, te weinig tijd om op Harvard een echt onderzoek van de grond te krijgen, een boek in de steigers – en dan ineens dankzij enkele grote investeerders en geld van goede doelen een totaal nieuw journalistiek avontuur in Chicago. Maar waar hij nog toen nog veel meer om lachte was de directe lokale concurrentie: “Die lui bij de Sun Times of de Tribune schijten in hun broek voor mij. We komen hier lekker de boel een beetje opschudden.”

Op dat moment had CNC net een prachtige deal met de New York Times gesloten. Voor de “Midwest”-pagina’s van de NYT kon O’Shea de content leveren. Waarin hij, in ruil voor de broodnodige contanten, liet zien vooral in de politieke arena volop te kunnen concurreren met de beroemde lokale concurrenten.

Het heeft niet mogen baten. O’Shea in zijn afscheidsartikel:

“CNC never raised the resources to make investments in the business side of our operation that would have generated the revenue we needed to achieve our original goal – a self-sustaining news operation within 5 years.”

Juist de New York Times, het mediabedrijf dat hem twee jaar terug in het zadel hielp, concludeerde vorige week dat de aparte Midwest-editie te weinig opbrengt om deze in stand te kunnen houden. En daarmee was niet alleen CNC de das om gedaan, maar tegelijkertijd bewezen hoe risicovol het is om afhankelijk te zijn van te weinig, te toevallige of te zeer op liefdadigheidsgedachten gestoelde geldschieters. Dat er al enige tijd een vervelende discussie woedde met de belastingdienst over zijn status van “not-for-profit”-bedrijf, heeft daarbij ook niet geholpen.

Het démasqué van O’Shea verleidde Jeff Jarvis deze week tot een (hernieuwde) oproep aan de journalistiek om toch wat ondernemender te worden. Leer hoe je geld moet verdienen!

“The problem is that journalists don’t know shit about business. Culturally, they don’t want to.”

Het is niet de eerste keer dat Jeff Jarvis roept dat journalisten ondernemender moeten worden. En eerlijk gezegd is het geen onverdachte bron: Jarvis heeft als uitbater en associate professor van de opleiding Entrepreneurial Journalism aan de City University van New York (CUNY) het grootste belang bij meer studenten. Maar gelijk heeft-ie.

Journalisten hebben van nature weinig op met verdienmodellen. En elk toevallig aanwezig zakelijk gevoel is tot in het meest recente verleden nadrukkelijk de kop in gedrukt. Op scholen, maar ook op het werk. Gestimuleerd door het grote commercieel succes in de jaren ’70 en ’80 was het voor elke hoofdredacteur niet meer dan logisch zijn redacteuren simpelweg te verbieden ook maar een blik over de schutting te werpen. Nu die commerciële successen achter de horizon verdwijnen, komt dat gemis extra hard aan.

Juist daarom zou het zo mooi zijn als we als sector, maar ook als individuele journalisten – in loondienst, zelfstandig of in opleiding – ons alle bedrijfseconomische lessen die her en der voor het oprapen liggen, ter harte nemen. En dus met de ervaringen van CNC in de hand blijven bouwen aan de winstgevende alternatieven. In de woorden van Jarvis:

“I insist on holding students and the industry they’ll lead to the more diligent standard of true sustainability. That means profitability. There’s nothing wrong with that.”

Het verschil tussen de “normale” journalistiek en de buzz zit ‘m voor Bolder letterlijk in de bus. “Een doorsnee journalist zit vrij veel achter het bureau en maakt gebruik van woordvoerders en tekstbronnen. Nieuws dat ik zoek zit niet in kaartenbakken. Wij halen het weg bij de mensen thuis. Die bus is daarvoor ons vehikel.” Wat daarbij geholpen heeft, zegt Bolder, is een nieuwe slogan. Werd het publiek eerst gelokt met de kreet “Uw nieuws, ons verhaal“, inmiddels zijn de Buzzers er achter gekomen dat “Heb je een probleem, bel de Buzz” veel beter werkt. Een oproep tot actie op basis van een klacht doet wonderen.

Eind jaren ’90 heb ik zelf bij Dagblad De Limburger ook driftig geëxperimenteerd met een bus. Deze trok niet per dag van plaats naar plaats, maar bleef meestal een week op een plek staan. Ook daar probeerden we het nieuws te gaan ophalen bij ons publiek. Grootste fout die we daarbij maakten was te verwachten dat al die lezers wel vanzelf naar de bus zouden komen. Niet dus. Het was, achteraf bekeken, mijn eerste ervaring met het belang van communitymanagers. Een “gewone” journalist ontbeert vaak de kwaliteiten die nodig zijn om mensen te activeren. Terwijl juist dat van doorslaggevend belang is bij zo’n project – en bij de dichtbij.nl. Frank Bolder kan er over meepraten.

Bolder zegt inmiddels veel prachtige verhalen te hebben opgedoken, die zonder Buzz nooit gemaakt hadden kunnen worden. Over drugsgebruik in de sportkleedkamers, over de zeer persoonlijke gevolgen van de PGB-bezuinigingen, of over de moeite die het kost om als jongere in kleine kernen te kunnen blijven wonen. Bolders: “Er meldde zich een jongen van 33 bij ons, die om die reden nog bij zijn ouders thuis woonde. Net zoals zijn vriendin van 31 nog steeds bij háár ouders woonde. Er was gewoon geen enkel betaalbaar huis beschikbaar voor ze.”

In de 100 voorgaande afleveringen van de Buzz hebben zich volgens Bolder “enkele duizenden” belangstellenden gemeld. Een enkele keer in groepen van 60 (actievoerende) burgers, maar meestal individueel. Dat is heel behoorlijk voor zo’n project; ik kan me in elk geval niet herinneren dat we dergelijke aantallen in Limburg konden tellen.

Binnenkort gaan we ook bij dichtbij heel kleinschalig testen met de inzet van een bus. Er zijn in elk geval voldoende lessons learned, dus daar kan het niet meer aan liggen.

Het gebeurde vanochtend aan het einde van mijn presentatie voor het INMA-congres “De Lage Landen, een eiland apart in Europees krantenland.” Programma HIER. Mijn presentatie onderaan deze post.

Lezers van dit weblog zal het niet verbazen dat al die rode kaarten mij toch wel raakten. Misschien lag het aan mijn verhaal (ik hoop van niet), misschien lag het aan de niet al te scherpe manier waarop de vraag werd gesteld (een beetje misschien). Maar als ik al mijn boerenverstand bij elkaar raap, zie ik toch wel een verband met de aard van het publiek. De zaal was gevuld met uitgevers en andere hoge pieten bij Nederlandse en Vlaamse media. Juist, vooral krantenmensen. Mensen met een enorme trots maar een zekere blinde vlek voor de kansen die zich buiten print aandienen. Social Media, dat is het stuur uit handen geven, afstand nemen van de illusie dat de eigen redacties als enigen de wijsheid in pacht hebben. En dat voelt – voor deze groep – vermoedelijk niet goed.

Nogmaals: boerenverstand, Maar toch.

De laatste slides in onderstaande presentatie bevatten een paar uitspraken van Xavier Verellen (CCO Persgroep), de man met wie ik zojuist in debat mocht. Met Verellen als grote voorvechter van printmedia en ik als degene die ook online kansen wil grijpen. Onnodig te zeggen dat we het niet over alles eens waren. Bijvoorbeeld over de kracht van de journalistiek op de verschillende platforms. Is er een verschil? Verellen: Echte journalistiek is alleen mogelijk in print. Ik: de kansen zijn online alleen maar groter. Verellen: Mensen gaan daar toch niet voor betalen? Ik: dat betekent dat je nieuwe modellen moet gaan bouwen.

Enzovoort.

Print blijft een verschrikkelijk mooi en krachtig medium. Printproducten vullen ook mijn huis- en werkkamer nog volop. Maar wie zijn ogen sluit voor de kracht van alles wat buiten print gebeurt (hetgeen zeker niet geldt voor Verellen), graaft onverbiddelijk zijn eigen graf.

Jay Rosen, docent journalistiek aan de New York University, heeft het over kranten. Maar vooral over de organisaties die er achter zitten. “Met mensen die het gevoel hebben met belangrijk maatschappelijk werk bezig zijn maar in feite slechts de dagelijkse productieroutine volgen.” Dat merk je vooral, zegt Rosen, nu die oude vertrouwde routine totaal overhoop is gehaald. “Dankzij digitale media is dat een anachronisme geworden. Je hoeft niet om zes uur ‘s avonds een verhaal af te hebben zodat het 12 uur later gedrukt en wel op de deurmat kan liggen. En dus worden de mensen die blijven vasthouden aan die routines een blok aan het been voor vernieuwing. Ze zijn reactionair, hebben een achterhaalde cultuur. Ze moeten weg!”

Het gevaar van dit soort mensen in je organisatie kun je nauwelijks overdrijven, zegt Rosen. “En ze zitten overal. Niet zo gek ook, in een sector waarin je beloond werd voor de mate waarin je er in slaagde niets te veranderen. Dat kweekt vanzelf een management zonder ondernemingszin, zonder eigen initiatief.”

Lachwekkend noemt Rosen het, hoe vertegenwoordigers van de oude cultuur digitale media “gewoon een nieuw distributiekanaal” noemen. “Onzin en een miskenning van de enorme kracht van het internet. Er heeft een revolutie in uitgeven plaatsgevonden en het meest vernieuwende dat deze mensen kunnen bedenken is een nieuw katern over eten en drinken.”

Zijn de oude mediaconcerns daarmee allemaal meteen ten dode opgeschreven? “Nee, dat is een te snelle conclusie”, zegt Rosen. “Een merk als the New York Times heeft een goede kans om te overleven. Niet alleen omdat ze sinds kort duidelijke signalen afgeven waaruit blijkt dat ze zichzelf proberen opnieuw uit te vinden, maar ook omdat ze groot genoeg zijn om de risico’s voor vernieuwing te spreiden. Ze zullen kleiner worden en de krant zal niet meer dan een bijproduct zijn. Maar ze hebben kans.”

Over middelgrote krantenbedrijven, zoals eigenlijk alle regionale en lokale spelers, is Rosen pessimistischer. “Die gaan het niet redden, tenzij ze een heel duidelijke niche weten te bedienen. Liefst met een fanatieke, duidelijk herkenbare community.”

Rosen benadrukt echter dat bekende verdienmodellen niet de enige levenslijn vormen. “Denk aan door de overheid gesteunde nieuwsorganisaties zonder winstoogmerk. Zou prima kunnen werken. Of iets heel anders, een route die juist uitgaat van private journalistiek, zoals dat in de zeventiende eeuw in Nederland ook ging. Eén betalende opdrachtgever voor wie je exclusief werkt. Zie ik ook nog wel gebeuren.”

Rosen is sinds eind jaren ’80 werkzaam als docent en onderzoeker in de journalistiek. Hij heeft in die tijd ontelbare studenten getraind. Aan het bijscholen van ervaren collega’s heeft hij zich echter nooit gewaagd. “Dat is totaal zinloos. Maar eerlijk gezegd hebben ze me ook nooit gevraagd.”

Conclusie: de verandering van binnenuit is voor veel mediaconcerns een onhaalbare. “En dus resteert de status van melkkoe. Met websites waarvan de inhoud verstopt is achter oude vertrouwde betaalmuren.” Wie zich aangesproken voelt, mag zich melden aan de universiteit van New York.

Meer Jay Rosen op dodebomen:

Twijfel over verdienmodel

Holy Shit! Het web heeft toekomst!

Crisis in de pers, oorzaken en oplossingen

Vanaf nu kan het dus allemaal echt van start. Reden voor een eerste blik op dit Nieuwe Lezen.

Vooropgesteld: het initiatief is hoe dan ook te prijzen. Het levert de sector kennis op die nodig is om door te ontwikkelen, om zichzelf opnieuw uit te vinden. Tevens is het een groot compliment waard dat eLinea erin is geslaagd uitgevers zover te krijgen dat ze (delen van) hun content wilden aanbieden om – gecombineerd met de content van hun directe concurrenten – in een nieuw verdienmodel van derden aan te bieden. Nog vorig jaar beweerde de (toenmalige) hoofdredacteur van NRC dat dit ondenkbaar was. Het kan verkeren.

Zoals altijd bij nieuwe diensten is het even wennen aan de presentatie. Of dit nu de meest handige user interface is, weet je doorgaans pas als je goed je weg hebt gevonden. Eerste gevoel is dat er wel wat meer focus zou mogen zijn, de routes zijn niet allemaal even duidelijk. Zo kreeg ik pas na enkele keren proberen door dat ik een nieuw kanaal niet alleen moest selecteren en toevoegen, maar me er vervolgens ook nog op moest abonneren. Technisch ondervond ik geen problemen.

Dan de inhoud. Er zijn in elk geval voldoende launching partners om een goede start te kunnen maken. Bovendien zijn ze divers van aard en mediumtype (krant, tijdschrift, blog, beeld, video, audio). Dit alles heeft direct ook een downside. Doordat je geneigd bent in het begin relatief veel te selecteren (veel diensten zijn gratis), raak je als gebruiker al heel snel het overzicht kwijt, hetgeen als ik het goed begrepen heb nu juist niet de opzet is. Het aantal artikelen per feed groeit snel, zeker als je daar een of twee constante verversers bij hebt zitten, zoals NRC of nieuws.nl.

Ander gevolg van een directe koppeling aan de updates die de betrokken merken ook voor hun eigen platforms maken, is dat je constant te maken krijgt met updates of verbeterde versies. De oude versies worden echter ook nog aangeboden, waardoor je geregeld “dubbele berichten” tegenkomt, met name bij de persbureaufeeds. De achterhaalde versies zouden in eLinea (of door de bron) weggefilterd moeten worden.

Het gebruik is nogal 1.0. Qua functionaliteit is het vergelijkbaar met Flipbook, Pulse, of Instaper. Maar dat soort applicaties zijn meteen ook heel wat veelzijdiger: ze zien er niet alleen gelikter uit, maar vooral is hun koppeling aan social media essentieel. Een eLinea-artikel kan alleen doorgemaild worden en dat is in deze tijd echt veel te weinig. ELinea zelf heeft al aangegeven dat dit nog wel op het verlanglijstje staat. Bovendien wil eLinea “leren waar een lezer en zijn vrienden geïnteresseerd in zijn en dit toepassen op aanbevolen artikelen”. Dat zijn functies die simpelweg niet mogen ontbreken in een dienst als deze.

De onvolledige interactie wordt helemaal duidelijk in de basisfunctie “download als pdf”. Beetje de omgekeerde wereld: je pakt een 1.0-product (krant, tijdschrift, beeld), koppelt dat aan een 2.0-wereld om er vervolgens weer een 1.0-product van te maken. Als je dit doet voor het traditionele krantenpubliek, is het goed. Doe je het voor nieuwe lezers, dan gaat het niet werken. ELinea ziet de pdf vooralsnog als een middel om ervoor te zorgen dat mensen ook offline gemakkelijk hun content kunnen lezen. Natasja Oosterloo: “Daarbij krijgen we nog steeds vaak de feedback dat mensen graag een bestand willen downloaden, dus de PDF voorziet voor nu zeker nog in een behoefte. Op termijn zal de PDF natuurlijk niet het middel zijn waarmee eLinea hoofdzakelijk gelezen wordt. Voor nu is het voor veel mensen echter een geleidelijke overgang.”

Tenslotte de meest spannende vraag: gaat dit model voldoende omzet brengen om te kunnen overleven? En, daarvan afgeleid, levert het aanvullende omzet op voor de deelnemende uitgevers? Niemand die het weet en dat is een situatie die meestal aanleiding geeft tot wilde speculaties in beide richtingen. Er worden onderzoeken bijgesleept die aantonen dat “Nieuwe Lezers” graag betalen voor zo’n dienst; en andere onderzoeken die glashard het tegendeel bewijzen. Het zal draaien om de vraag of de gebruiker eLinea straks ziet als een toegevoegde waarde. Kijk ik naar mijn eigen (intensieve) mediagebruik, dan heb ik daar grote twijfels over. Ja, ik heb betaald voor bepaalde apps die mij informatie bieden. En ja, ik heb zelfs abonnementen op betaalde onlinediensten. En ik kan me zelfs voorstellen dat eLinea voor mij ooit een kanaal zou kunnen zijn om één enkele bron te raadplegen. Maar nu zit die ene unieke bron er nog niet tussen. En bovendien is dat waarschijnlijk een te wankele basis. Kort gezegd: ik zie het in een tijd dat nieuws gratis is (op zijn minst in de perceptie van het publiek) en elke soort van informatie voor de goede online-zoeker in geen tijd vindbaar is, niet gebeuren dat voldoende mensen hiervoor hun portemonnee gaan trekken. Zeker niet als je weet hoe (relatief) klein het Nederlands taalgebied is.

Aan de voorwaarden zal het trouwens niet liggen, want eLinea heeft alvast wel goed nagedacht over de manier waarop iemand die wel bereid is te betalen, over de streep getrokken kan worden. Een breed en groeiend aanbod, betaalgemak, redelijke prijzen (een maand NRC Binnenland kost bijvoorbeeld 4 euro, geldzaken van Elsevier 5 euro), comfortabel lezen op elk apparaat. Los daarvan zegt eLinea na te denken over combinaties met advertentiemodellen, “maar die moeten dan wel goed in het concept passen”.

Het Nieuwe Lezen is begonnen, maar heeft nog een behoorlijke weg te gaan.

Hieronder de kern, ook te lezen als algemeen pleidooi om niet te veel vooraf te verbieden, maar altijd te blijven nadenken over de kansen en mogelijkheden. Oók op commercieel terrein.

Het is een interessante vraag of de gewekte verwachtingen ervoor zorgen of je ruimer met commercie kunt omgaan of juist niet. Het zal zeker een rol spelen, maar dat betekent niet dat je alles kunt doen wat je wil als je je publiek maar aangeeft dat je commercieel bent. Uiteindelijk gaat het toch om een inhoud die aanspreekt – of deze nu commercieel is of niet.

Maar minstens zo interessant is het standpunt van Lucas van Houtert. Juist door zijn bewonderenswaardige zuiverheid (“sponsoring is ongewenst, want het zorgt op zijn minst voor autocensuur bij de journalist”) maakt hij zichzelf kwetsbaar.

Van Houtert:

“Al is het maar omdat autocensuur heel subtiel werkt: ook zonder expliciete drang of dwang kan een journalist zich richten naar het verwachte resultaat.”

De voorzet voor die kwetsbaarheid geeft hij trouwens al zelf, door eerst aan te geven dat in de reisbijlage sponsoring aan de orde van de dag is, en een paar zinnen verder te concluderen dat gesponsorde en onafhankelijke artikelen niet samen in één product kunnen staan. Daarmee schoffelt hij zijn eigen standvastigheid nogal meedogenloos onderuit.

Of speelt de autocensuur in de reisbranche geen rol? Natuurlijk wel. Net zoals dat in alle andere sectoren het geval is. Maar – en dat is de kern – die autocensuur haal je niet weg door sponsoring taboe te maken. Nee, autocensuur zit elke dag in al onze hoofden. Hij ontstaat door onze opvoeding, onze leefwereld, de kroeg die we bezoeken, de vereniging waar we lid van zijn, de vrienden die we hebben en de ideeën van onze bazen of collega’s. We zitten vol met autocensuur, maar ook met het omgekeerde daarvan: een overdreven aandacht voor de onderwerpen die wij zelf vanwege datzelfde pakket aan omstandigheden belangrijk vinden. We denken allemaal dat de belevingswereld waar wij onderdeel van zijn, de “echte wereld” vertegenwoordigt.

Quod non.

Dat is niet erg, zo lang de professionaliteit van de journalist daar tegenwicht aan biedt. Dat dat kan, bewijzen de meeste serieuze media elke dag weer. Dat dat niet voor de volle 100% kan, begrijpt ook iedereen. Vandaar dat we het niet vreemd vinden dat er in pakweg NRC Handelsblad eerder een groot verhaal over de gebrekkige helpdesk van T-Mobile staat, dan over hun eigen falende klantenservice. Die toch minstens zo irritant is. En zo zul je ook maar zelden een rectificatie op de voorpagina van een krant terugvinden, laat staan in de omvang van het oorspronkelijke artikel. Een lezer kan dat wel begrijpen.

Uit: http://www.slideshare.net/brewbart/smc040

Een goede journalist is in staat om veel van die belemmerende of juist sturende omstandigheden eruit te filteren, om zodoende elke dag weer een geloofwaardige productie te creëren. Hey, het is zijn vak. Vandaar dat er ook geschreven wordt over zaken die niet direct in de belevingswereld van de auteur voorkomen. En over onderwerpen waar hij ronduit een hekel aan heeft. Niet elke dag en zeker niet zo vaak als over die aantrekkelijkere onderwerpen, maar goed, dat begrijpen we ook.

Als we dus kunnen vaststellen dat al die beïnvloedingsfactoren op een of andere manier geneutraliseerd worden, waarom dan nog steeds zo krampachtig omgaan met die ene, commercie? Een goede journalist moet toch in staat zijn om – zelfs als hij weet dat een sponsor op de achtergrond een rol speelt – een geloofwaardig verhaal te produceren? Als hij zijn eigen voorkeur voor PSV kan verbergen in een stuk over voetbal (en toch de PSV-fans een geloofwaardig verhaal voorschotelen), dan moet hij dat toch ook kunnen in een door Mediamarkt gesponsord artikel over trends in mobieltjes? Of in een door het tuincentrum gesponsord stuk over de beste manier om je klimroos te snoeien? Of in een door een horecabranche gesponsord stuk over een sushirestaurant?

Kan daarmee alles? Nee. Maar heel veel wel. Mits je bereid bent om per geval na te denken over de mogelijkheden in plaats van vooraf te zeggen dat niks mag. Ben helder naar je publiek en naar je sponsor, ga geen PR-campagne als journalistiek verpakken en stel je altijd de vraag of het resultaat (het artikel, de reportage, het item) aansluit bij hetgeen je publiek van je mag verwachten. Ben vooral erg flexibel en denk samen met je sponsor na over manieren die werken.

Ik denk dan ook dat het probleem meer zit bij de producenten (redacties die zichzelf decennia lang hebben ingeprent dat alles wat commercieel is, verboden terrein is), dan bij ons publiek. Maar – zo naïef ben ik ook weer niet – dat betekent nog niet dat we morgen met z’n allen op één lijn zitten. Daarvoor zijn nog wat meer gekken zoals ik nodig, of anders toch eerst die double dip die ons nog steviger met de neus op de feiten drukt?

Een samenvatting van deze blogpost verschijnt vandaag ook in het tijdschrift Villamedia en op de site villamedia.nl. Delen ervan stonden eerder ook al op dodebomen.nl. De hieronder geuite opinies zijn gebaseerd op eigen ervaring en uitgebreid onderzoek; de daaruit gedestilleerde inzichten hebben niet de pretentie volledig, uniek of “de enige weg” te zijn. Aan het einde van deze post daarom een oproep aan het publiek om mee te schaven aan een nieuw toekomstbestendig organisatiemodel voor journalistieke media.

Critici van het fenomeen “burgerjournalistiek” willen er nog wel eens op wijzen dat de journalistiek nu eenmaal niet voor iedereen is weggelegd. En dat amateurs om die reden niets te zoeken hebben in “onze” edele professie. “Je laat jezelf toch ook niet opereren door een burgerarts”, klinkt het dan. Nee, ik zal inderdaad mijn metselende buurman niet gauw vragen om mijn aorta van een bypass te voorzien. Maar dat wil niet zeggen dat die buurman – die toevallig veel leest en enorm geïnteresseerd is in het menselijk lichaam – niet van waarde kan zijn in mijn eigen medische afwegingsproces. Hij kan mij tips geven, op het spoor zetten van een behandeling, of gewoon voorbeelden aandragen van lotgenoten. Ik hoef daarvoor niet naar een specialist.

Die geïnteresseerde buurman bevindt zich tegenwoordig in honderdvoud in ieders virtuele sociale netwerk. En als dat nog te lastig is, kan ook ver daarbuiten gehengeld worden, zo laat de googlende patiënt zijn huisarts elke keer weer zien. Als het vergaren van zulke specialistische en gevoelige kennis al geen problemen meer oplevert – en daarmee het artsenberoep dramatisch verandert – wat moet dat dan wel niet betekenen voor de positie van de professionele journalist? Die kan immers niet bogen op 17 jaar verplichte opleiding, een beschermd beroep of specialisaties die een gemiddelde burger de pet te boven gaan.

Nee, het vergaren en verspreiden van algemene actuele informatie is vergeleken daarbij een peulenschil. Daarmee is een twitteraar nog geen journalist, is een verenigingsblogger nog geen muckraker en wordt iemand met een camera op zijn telefoon nog niet direct een concurrent voor het NOS-journaal. Betrokken burgers die delen wat ze weten: het zijn geen journalistieke professionals en zullen het ook vrijwel nooit worden. Ze willen niet eens journalist zijn of zo genoemd worden. Maar ze hebben wél kennis waarvan tot voor kort ten onrechte werd gedacht dat deze exclusief in handen van professionele journalisten lag. En gaan daarmee aan de slag, geheel in lijn met het grondrecht van vrijheid van informatievergaring en meningsuiting. Het sprookje van de kennismonopolisten heeft, net als in de medische wereld (en bij talloze andere sectoren), geen stand gehouden in de internetmaatschappij.

En dus is het nu aan medici, aan notarissen, aan beursspecialisten én aan journalisten, om als de wiedeweerga een model te bedenken dat uitgaat van een vruchtbare symbiose tussen de onmiskenbare vaardigheden van de professional en het ongeëvenaarde kennisniveau van de individuele betrokken liefhebber. In hun eentje kunnen die burgermedici het niet, net zo min als burgerjournalistiek een alternatief is voor de professionele redacties. Maar andersom geldt dat evenzeer.

Er zal een symbiose moeten ontstaan tussen professionals en de mensen die we vroeger ons publiek noemden. Journalisten zijn daarbij veel minder de zenders die ze jarenlang waren. Minder de kennismonopolisten en meer degenen die de vaardigheid hebben (verborgen) kennis te activeren.

Makkelijker wordt het er overigens niet op. Want met de constatering dat het de taak van een moderne journalist is om kennis te activeren, weet deze ook dat zijn taak er nooit op zit. Er is altijd wel iemand die meer of beter weet. In een tijd dat er maximaal eenmaal per 24 uur een deadline was, kon een journalist nog de indruk wekken dat zijn productieproces 24 uur in beslag nam. En dat, na het verstrijken van de deadline, zijn zojuist volbrachte taak er op zat. Hij kon het boek sluiten en op naar nieuwe verhalen. Nu, in een tijd zonder deadlines, is dat excuus onbruikbaar geworden.

Tegelijkertijd is dat het mooie van deze rond het internet gemodelleerde tijd: je kunt een verhaal publiceren én tegelijkertijd het hele verbeterproces verder vorm geven. Sterker nog, dat verbeterproces krijgt nieuwe kansen dankzij de inbreng van het grote publiek. De truc zit hem er dus in de onlinemogelijkheden ten volle te gebruiken voor een nog beter verhaal. De noodzakelijke gedragsverandering bij de journalist is evident.
• Hij moet de illusie dat hij het alleenrecht heeft op bruikbare informatie loslaten.
• Hij moet zijn hele journalistieke proces zoveel mogelijk openstellen.
• Hij moet af van het (waan)idee dat een te vroeg gepubliceerd verhaal door de concurrent wordt weggekaapt.
• Hij moet de wil hebben om zijn producties te laten verbeteren door mensen met meer kennis.
• En hij moet accepteren dat hij – om uiteindelijk het beste te bereiken voor zijn publiek – soms in eerste instantie tevreden moet zijn met een half verhaal. Mits hij bereid is dat verhaal constant te blijven aanpassen. Of anderen daartoe de gelegenheid geven.

Als dat allemaal lukt, kunnen professional en publiek samen de informatiechaos te lijf. Maar zelfs als die journalist dat nieuwe spel helemaal beheerst, zijn de mediabedrijven nog niet uit de zorgen. Daarvoor is een nieuwe organisatievorm nodig die verder reikt dan de journalistiek alleen.

Duizenden kranten- en tijdschriftenmakers zijn opgegroeid met de wetenschap dat een mediabedrijf bestond uit een redactionele en een commerciële poot. De een vertegenwoordigd door journalisten, de ander door salesmensen. Tussen of boven beide partijen stond de uitgever en de rest van de organisatie – druk, distributie, marketing, etcetera – was in hun ogen eigenlijk alleen ondersteunend.

Willen mediabedrijven in de toekomst nog – letterlijk – recht van spreken houden, dan zal die structuur flink op de schop moeten. De verhoudingen tussen de bestaande rollen zijn aan herziening toe, maar minstens zo belangrijk is de toevoeging van enkele nieuwe rollen.

Nog niet zo heel lang geleden werd degene die openlijk pleitte voor een samenwerking tussen commercie en redactie met pek en veren afgevoerd. Inmiddels is het geen schande meer om te roepen dat de muur die deze afdelingen decennia lang scheidde, niet alleen maar goeds heeft gebracht. Waarschijnlijk heeft het slechte economische tij wel een handje geholpen, maar op veel redacties zijn inmiddels vaste overlegmomenten met sales in het leven geroepen. Op de ene plek gebeurt het met meer overtuiging dan op de andere, maar de eerste stappen zijn gezet.

Om echt vooruit te komen – en ook op langere termijn te overleven – zal er echter meer moeten gebeuren dan een wekelijks overlegmoment. De gezamenlijke kansen voor sales en journalistiek moeten structuur krijgen. Daarvoor zijn commerciële mensen nodig die journalistiek kunnen denken, en journalisten met een commerciële antenne.

Maar ook daarmee zijn we er nog niet. Een volstrekt miskende rol in klassieke mediabedrijven is die van de persoon die de eerder genoemde symbiose tussen professional en publiek tot stand kan brengen. Degene die gesprekken entameert, kennis activeert, betrokken groepen herkent en verbindt. Een rol die voorlopig het beste wordt omschreven met de term communitymanager (betere term welkom). Deze communitymanager heeft zowel directe contacten met de journalistieke als met de commerciële afdelingen van het bedrijf. Aan de eerste kant zou de buurt- of nicheredacteur de verbindende factor kunnen zijn, aan de andere kant is dat de marketeer of seo-specialist.

De basis van de nieuwe centrale driehoek, met de drie hoofdrollen en de functies die daar tussen kunnen ontstaan.

Een hele ommezwaai, maar nog lang niet voldoende. Want zelfs als zo’n aanvulling in de basisorganisatie al een stap vooruit is voor de tijd waarin we nu opereren, voor de toekomst is ze dat zeker niet. Daarvoor moet ook innovatie een vaste plek krijgen. Dat betekent dat de hierboven geschetste driehoeksorganisatie een “vierde hoek” moet krijgen voor de rol van innovatiemanager. Om ook deze een directe lijn te bieden naar de andere drie (journalistiek, commercie, communitymanagement), wordt de driehoek een 3D-model.

Innovatie is, net als communitymanagement, traditioneel slecht ontwikkeld geweest in klassieke mediabedrijven. Dat is ook niet zo raar, want het ging altijd zo goed dat innovatie eigenlijk ongewenst was. “If it ain’t broke, don’t fix it”, nietwaar? Inmiddels leven we echter in andere tijden. De noodzaak van vernieuwing is groter dan ooit. En daarmee ook van het vastleggen van die rol in de basisorganisatie. Of we daarmee ook de stap zetten naar het moedwillig afbreken van het bestaande, of zoals Lukas Ritzel zegt, “if it ain’t broke, break it before others do“, is nog aan de organisatie zelf, maar hoe dan ook begint het met het benoemen van een innovatierol.

De driehoek is aangevuld met de poot innovatie en wordt daarmee een 3D-model met 4 hoofdrollen en 6 tussenliggende speelvelden. De uitgever, hier voor het overzicht niet in beeld gebracht, kan in het hart van het model blijven.

De link tussen innovatie en de overige drie hoeken kan vervolgens op een aantal manieren gemaakt worden. Een paar voorbeelden:

Tussen innovatie en sales: de ontwikkeling van nieuwe verdienmodellen. Broodnodig voor elk bedrijf dat wil doorontwikkelen, maar in de media extra noodzakelijk gezien de onzekerheid rondom de bestaande business. Sales-experts kunnen hier samen met developers goed werk verrichten. Zoals in zo veel innoverende processen is het daarbij van groot belang dat niet direct gezocht wordt naar een ei van Columbus dat alle oude modellen in één klap vervangt. Dat ei bestaat namelijk niet. Waar het wel om gaat is om zo veel mogelijk kansrijke initiatieven in de volle openbaarheid te testen en de succesvolle te koesteren – en te delen. Daarbij zal het lastig zijn (maar wel nodig) om te accepteren dat een commercieel succes eerder vertaald wordt als een opeenstapeling van heel veel kleine succesjes, dan als een beperkt aantal megadeals.

Tussen innovatie en community management: Het gaat hier om het herkennen van patronen in de community (hoe vaak en wanneer komt een bezoeker, waar is hij naar op zoek en wat voor iemand is die – potentiële – bezoeker eigenlijk), deze te vertalen naar toekomstige patronen (aan de hand van zichtbare trends) en daar vervolgens gerichte acties aan te koppelen. Omdat dat nog tamelijk abstract klinkt, helpt het wellicht om een zijstapje te maken naar de luchtvaart, waar yieldmanagers hun belang hebben bewezen. Vanuit passagiersgedrag in het verleden bepalen zij hoeveel stoelen er op een bepaalde vlucht in de toekomst waarschijnlijk verkocht gaan worden en op basis daarvan stellen ze ook de prijs per stoel of het in te zetten soort vliegtuig vast. Op een soortgelijke manier kan een media-yieldmanager meten hoe het consumentengedrag er door de tijd heen uit heeft gezien en op basis daarvan een inschatting voor de toekomst maken. Hetgeen vervolgens weer gebruikt kan worden voor de redactionele formule en de tarieven voor de advertenties en de andere commerciële activiteiten.

Een andere mogelijke rol in dit speelveld is het ontwikkelen van methodes en technieken om het werk van de communitymanager te verbeteren. Zoals het bouwen van specifieke applicaties om via social media activiteiten van het publiek te stimuleren en te bestendigen.

Tussen innovatie en journalistiek: DemandMedia is de naam van een (journalistiek omstreden) bedrijf, dat model kan staan voor een denkwijze waarbij niet de journalist bepaalt wat nieuwswaardig is, maar een long tail-achtige zoekactiviteit. Deze kan namelijk inzichtelijk maken welke onderwerpen bij het grote publiek (of onderdelen daarvan) in de aandacht staan en daar vervolgens in razend tempo artikelen bij laten produceren. Commercieel gezien is dit interessant omdat het, zeker als de juiste tags voor search engine optimization worden gehanteerd, relatief veel bezoek garandeert. Het is journalistiek nogal omstreden, omdat het het vak in hoge mate automatiseert, maar kan, zeker in combinatie met de traditionele werkwijze, juist ook voor een verdieping van het vak zorgen. Althans, voor degene die de kansen ervan wil zien.

Vanzelfsprekend zijn er talloze nuanceringen aan te brengen op bovenstaande gedachten rond journalistiek gedrag en toekomstbestendige rollen in het mediaspeelveld. Nieuwe ervaringen zullen het mogelijk maken er meer en meer details voor in te vullen. Maar wat in elk geval vast staat is dat het onacceptabel is geworden om de huidige situatie, een erfenis uit het (succesvollere) verleden als onwrikbaar te zien.

Dit artikel kon alleen tot stand komen dankzij de aanvullingen die ik kreeg van de lezers van dit weblog. De gedachten die eraan ten grondslag liggen, noch de modellen zelf, hebben de pretentie “af” te zijn. Geïnteresseerde lezers worden nadrukkelijk uitgenodigd mee te schaven aan de verdere invulling. Dat kan via de comments hieronder of met een mailtje aan info@dodebomen.nl, waar ze gepubliceerd zullen worden. Ook eigen modellen – of grafische verbeteringen in bovenstaand model – zijn nadrukkelijk welkom.