Het verschil tussen de “normale” journalistiek en de buzz zit ‘m voor Bolder letterlijk in de bus. “Een doorsnee journalist zit vrij veel achter het bureau en maakt gebruik van woordvoerders en tekstbronnen. Nieuws dat ik zoek zit niet in kaartenbakken. Wij halen het weg bij de mensen thuis. Die bus is daarvoor ons vehikel.” Wat daarbij geholpen heeft, zegt Bolder, is een nieuwe slogan. Werd het publiek eerst gelokt met de kreet “Uw nieuws, ons verhaal“, inmiddels zijn de Buzzers er achter gekomen dat “Heb je een probleem, bel de Buzz” veel beter werkt. Een oproep tot actie op basis van een klacht doet wonderen.

Eind jaren ’90 heb ik zelf bij Dagblad De Limburger ook driftig geëxperimenteerd met een bus. Deze trok niet per dag van plaats naar plaats, maar bleef meestal een week op een plek staan. Ook daar probeerden we het nieuws te gaan ophalen bij ons publiek. Grootste fout die we daarbij maakten was te verwachten dat al die lezers wel vanzelf naar de bus zouden komen. Niet dus. Het was, achteraf bekeken, mijn eerste ervaring met het belang van communitymanagers. Een “gewone” journalist ontbeert vaak de kwaliteiten die nodig zijn om mensen te activeren. Terwijl juist dat van doorslaggevend belang is bij zo’n project – en bij de dichtbij.nl. Frank Bolder kan er over meepraten.

Bolder zegt inmiddels veel prachtige verhalen te hebben opgedoken, die zonder Buzz nooit gemaakt hadden kunnen worden. Over drugsgebruik in de sportkleedkamers, over de zeer persoonlijke gevolgen van de PGB-bezuinigingen, of over de moeite die het kost om als jongere in kleine kernen te kunnen blijven wonen. Bolders: “Er meldde zich een jongen van 33 bij ons, die om die reden nog bij zijn ouders thuis woonde. Net zoals zijn vriendin van 31 nog steeds bij háár ouders woonde. Er was gewoon geen enkel betaalbaar huis beschikbaar voor ze.”

In de 100 voorgaande afleveringen van de Buzz hebben zich volgens Bolder “enkele duizenden” belangstellenden gemeld. Een enkele keer in groepen van 60 (actievoerende) burgers, maar meestal individueel. Dat is heel behoorlijk voor zo’n project; ik kan me in elk geval niet herinneren dat we dergelijke aantallen in Limburg konden tellen.

Binnenkort gaan we ook bij dichtbij heel kleinschalig testen met de inzet van een bus. Er zijn in elk geval voldoende lessons learned, dus daar kan het niet meer aan liggen.

Het gebeurde vanochtend aan het einde van mijn presentatie voor het INMA-congres “De Lage Landen, een eiland apart in Europees krantenland.” Programma HIER. Mijn presentatie onderaan deze post.

Lezers van dit weblog zal het niet verbazen dat al die rode kaarten mij toch wel raakten. Misschien lag het aan mijn verhaal (ik hoop van niet), misschien lag het aan de niet al te scherpe manier waarop de vraag werd gesteld (een beetje misschien). Maar als ik al mijn boerenverstand bij elkaar raap, zie ik toch wel een verband met de aard van het publiek. De zaal was gevuld met uitgevers en andere hoge pieten bij Nederlandse en Vlaamse media. Juist, vooral krantenmensen. Mensen met een enorme trots maar een zekere blinde vlek voor de kansen die zich buiten print aandienen. Social Media, dat is het stuur uit handen geven, afstand nemen van de illusie dat de eigen redacties als enigen de wijsheid in pacht hebben. En dat voelt – voor deze groep – vermoedelijk niet goed.

Nogmaals: boerenverstand, Maar toch.

De laatste slides in onderstaande presentatie bevatten een paar uitspraken van Xavier Verellen (CCO Persgroep), de man met wie ik zojuist in debat mocht. Met Verellen als grote voorvechter van printmedia en ik als degene die ook online kansen wil grijpen. Onnodig te zeggen dat we het niet over alles eens waren. Bijvoorbeeld over de kracht van de journalistiek op de verschillende platforms. Is er een verschil? Verellen: Echte journalistiek is alleen mogelijk in print. Ik: de kansen zijn online alleen maar groter. Verellen: Mensen gaan daar toch niet voor betalen? Ik: dat betekent dat je nieuwe modellen moet gaan bouwen.

Enzovoort.

Print blijft een verschrikkelijk mooi en krachtig medium. Printproducten vullen ook mijn huis- en werkkamer nog volop. Maar wie zijn ogen sluit voor de kracht van alles wat buiten print gebeurt (hetgeen zeker niet geldt voor Verellen), graaft onverbiddelijk zijn eigen graf.

Jay Rosen, docent journalistiek aan de New York University, heeft het over kranten. Maar vooral over de organisaties die er achter zitten. “Met mensen die het gevoel hebben met belangrijk maatschappelijk werk bezig zijn maar in feite slechts de dagelijkse productieroutine volgen.” Dat merk je vooral, zegt Rosen, nu die oude vertrouwde routine totaal overhoop is gehaald. “Dankzij digitale media is dat een anachronisme geworden. Je hoeft niet om zes uur ‘s avonds een verhaal af te hebben zodat het 12 uur later gedrukt en wel op de deurmat kan liggen. En dus worden de mensen die blijven vasthouden aan die routines een blok aan het been voor vernieuwing. Ze zijn reactionair, hebben een achterhaalde cultuur. Ze moeten weg!”

Het gevaar van dit soort mensen in je organisatie kun je nauwelijks overdrijven, zegt Rosen. “En ze zitten overal. Niet zo gek ook, in een sector waarin je beloond werd voor de mate waarin je er in slaagde niets te veranderen. Dat kweekt vanzelf een management zonder ondernemingszin, zonder eigen initiatief.”

Lachwekkend noemt Rosen het, hoe vertegenwoordigers van de oude cultuur digitale media “gewoon een nieuw distributiekanaal” noemen. “Onzin en een miskenning van de enorme kracht van het internet. Er heeft een revolutie in uitgeven plaatsgevonden en het meest vernieuwende dat deze mensen kunnen bedenken is een nieuw katern over eten en drinken.”

Zijn de oude mediaconcerns daarmee allemaal meteen ten dode opgeschreven? “Nee, dat is een te snelle conclusie”, zegt Rosen. “Een merk als the New York Times heeft een goede kans om te overleven. Niet alleen omdat ze sinds kort duidelijke signalen afgeven waaruit blijkt dat ze zichzelf proberen opnieuw uit te vinden, maar ook omdat ze groot genoeg zijn om de risico’s voor vernieuwing te spreiden. Ze zullen kleiner worden en de krant zal niet meer dan een bijproduct zijn. Maar ze hebben kans.”

Over middelgrote krantenbedrijven, zoals eigenlijk alle regionale en lokale spelers, is Rosen pessimistischer. “Die gaan het niet redden, tenzij ze een heel duidelijke niche weten te bedienen. Liefst met een fanatieke, duidelijk herkenbare community.”

Rosen benadrukt echter dat bekende verdienmodellen niet de enige levenslijn vormen. “Denk aan door de overheid gesteunde nieuwsorganisaties zonder winstoogmerk. Zou prima kunnen werken. Of iets heel anders, een route die juist uitgaat van private journalistiek, zoals dat in de zeventiende eeuw in Nederland ook ging. Eén betalende opdrachtgever voor wie je exclusief werkt. Zie ik ook nog wel gebeuren.”

Rosen is sinds eind jaren ’80 werkzaam als docent en onderzoeker in de journalistiek. Hij heeft in die tijd ontelbare studenten getraind. Aan het bijscholen van ervaren collega’s heeft hij zich echter nooit gewaagd. “Dat is totaal zinloos. Maar eerlijk gezegd hebben ze me ook nooit gevraagd.”

Conclusie: de verandering van binnenuit is voor veel mediaconcerns een onhaalbare. “En dus resteert de status van melkkoe. Met websites waarvan de inhoud verstopt is achter oude vertrouwde betaalmuren.” Wie zich aangesproken voelt, mag zich melden aan de universiteit van New York.

Meer Jay Rosen op dodebomen:

Twijfel over verdienmodel

Holy Shit! Het web heeft toekomst!

Crisis in de pers, oorzaken en oplossingen

Vanaf nu kan het dus allemaal echt van start. Reden voor een eerste blik op dit Nieuwe Lezen.

Vooropgesteld: het initiatief is hoe dan ook te prijzen. Het levert de sector kennis op die nodig is om door te ontwikkelen, om zichzelf opnieuw uit te vinden. Tevens is het een groot compliment waard dat eLinea erin is geslaagd uitgevers zover te krijgen dat ze (delen van) hun content wilden aanbieden om – gecombineerd met de content van hun directe concurrenten – in een nieuw verdienmodel van derden aan te bieden. Nog vorig jaar beweerde de (toenmalige) hoofdredacteur van NRC dat dit ondenkbaar was. Het kan verkeren.

Zoals altijd bij nieuwe diensten is het even wennen aan de presentatie. Of dit nu de meest handige user interface is, weet je doorgaans pas als je goed je weg hebt gevonden. Eerste gevoel is dat er wel wat meer focus zou mogen zijn, de routes zijn niet allemaal even duidelijk. Zo kreeg ik pas na enkele keren proberen door dat ik een nieuw kanaal niet alleen moest selecteren en toevoegen, maar me er vervolgens ook nog op moest abonneren. Technisch ondervond ik geen problemen.

Dan de inhoud. Er zijn in elk geval voldoende launching partners om een goede start te kunnen maken. Bovendien zijn ze divers van aard en mediumtype (krant, tijdschrift, blog, beeld, video, audio). Dit alles heeft direct ook een downside. Doordat je geneigd bent in het begin relatief veel te selecteren (veel diensten zijn gratis), raak je als gebruiker al heel snel het overzicht kwijt, hetgeen als ik het goed begrepen heb nu juist niet de opzet is. Het aantal artikelen per feed groeit snel, zeker als je daar een of twee constante verversers bij hebt zitten, zoals NRC of nieuws.nl.

Ander gevolg van een directe koppeling aan de updates die de betrokken merken ook voor hun eigen platforms maken, is dat je constant te maken krijgt met updates of verbeterde versies. De oude versies worden echter ook nog aangeboden, waardoor je geregeld “dubbele berichten” tegenkomt, met name bij de persbureaufeeds. De achterhaalde versies zouden in eLinea (of door de bron) weggefilterd moeten worden.

Het gebruik is nogal 1.0. Qua functionaliteit is het vergelijkbaar met Flipbook, Pulse, of Instaper. Maar dat soort applicaties zijn meteen ook heel wat veelzijdiger: ze zien er niet alleen gelikter uit, maar vooral is hun koppeling aan social media essentieel. Een eLinea-artikel kan alleen doorgemaild worden en dat is in deze tijd echt veel te weinig. ELinea zelf heeft al aangegeven dat dit nog wel op het verlanglijstje staat. Bovendien wil eLinea “leren waar een lezer en zijn vrienden geïnteresseerd in zijn en dit toepassen op aanbevolen artikelen”. Dat zijn functies die simpelweg niet mogen ontbreken in een dienst als deze.

De onvolledige interactie wordt helemaal duidelijk in de basisfunctie “download als pdf”. Beetje de omgekeerde wereld: je pakt een 1.0-product (krant, tijdschrift, beeld), koppelt dat aan een 2.0-wereld om er vervolgens weer een 1.0-product van te maken. Als je dit doet voor het traditionele krantenpubliek, is het goed. Doe je het voor nieuwe lezers, dan gaat het niet werken. ELinea ziet de pdf vooralsnog als een middel om ervoor te zorgen dat mensen ook offline gemakkelijk hun content kunnen lezen. Natasja Oosterloo: “Daarbij krijgen we nog steeds vaak de feedback dat mensen graag een bestand willen downloaden, dus de PDF voorziet voor nu zeker nog in een behoefte. Op termijn zal de PDF natuurlijk niet het middel zijn waarmee eLinea hoofdzakelijk gelezen wordt. Voor nu is het voor veel mensen echter een geleidelijke overgang.”

Tenslotte de meest spannende vraag: gaat dit model voldoende omzet brengen om te kunnen overleven? En, daarvan afgeleid, levert het aanvullende omzet op voor de deelnemende uitgevers? Niemand die het weet en dat is een situatie die meestal aanleiding geeft tot wilde speculaties in beide richtingen. Er worden onderzoeken bijgesleept die aantonen dat “Nieuwe Lezers” graag betalen voor zo’n dienst; en andere onderzoeken die glashard het tegendeel bewijzen. Het zal draaien om de vraag of de gebruiker eLinea straks ziet als een toegevoegde waarde. Kijk ik naar mijn eigen (intensieve) mediagebruik, dan heb ik daar grote twijfels over. Ja, ik heb betaald voor bepaalde apps die mij informatie bieden. En ja, ik heb zelfs abonnementen op betaalde onlinediensten. En ik kan me zelfs voorstellen dat eLinea voor mij ooit een kanaal zou kunnen zijn om één enkele bron te raadplegen. Maar nu zit die ene unieke bron er nog niet tussen. En bovendien is dat waarschijnlijk een te wankele basis. Kort gezegd: ik zie het in een tijd dat nieuws gratis is (op zijn minst in de perceptie van het publiek) en elke soort van informatie voor de goede online-zoeker in geen tijd vindbaar is, niet gebeuren dat voldoende mensen hiervoor hun portemonnee gaan trekken. Zeker niet als je weet hoe (relatief) klein het Nederlands taalgebied is.

Aan de voorwaarden zal het trouwens niet liggen, want eLinea heeft alvast wel goed nagedacht over de manier waarop iemand die wel bereid is te betalen, over de streep getrokken kan worden. Een breed en groeiend aanbod, betaalgemak, redelijke prijzen (een maand NRC Binnenland kost bijvoorbeeld 4 euro, geldzaken van Elsevier 5 euro), comfortabel lezen op elk apparaat. Los daarvan zegt eLinea na te denken over combinaties met advertentiemodellen, “maar die moeten dan wel goed in het concept passen”.

Het Nieuwe Lezen is begonnen, maar heeft nog een behoorlijke weg te gaan.

Hieronder de kern, ook te lezen als algemeen pleidooi om niet te veel vooraf te verbieden, maar altijd te blijven nadenken over de kansen en mogelijkheden. Oók op commercieel terrein.

Het is een interessante vraag of de gewekte verwachtingen ervoor zorgen of je ruimer met commercie kunt omgaan of juist niet. Het zal zeker een rol spelen, maar dat betekent niet dat je alles kunt doen wat je wil als je je publiek maar aangeeft dat je commercieel bent. Uiteindelijk gaat het toch om een inhoud die aanspreekt – of deze nu commercieel is of niet.

Maar minstens zo interessant is het standpunt van Lucas van Houtert. Juist door zijn bewonderenswaardige zuiverheid (“sponsoring is ongewenst, want het zorgt op zijn minst voor autocensuur bij de journalist”) maakt hij zichzelf kwetsbaar.

Van Houtert:

“Al is het maar omdat autocensuur heel subtiel werkt: ook zonder expliciete drang of dwang kan een journalist zich richten naar het verwachte resultaat.”

De voorzet voor die kwetsbaarheid geeft hij trouwens al zelf, door eerst aan te geven dat in de reisbijlage sponsoring aan de orde van de dag is, en een paar zinnen verder te concluderen dat gesponsorde en onafhankelijke artikelen niet samen in één product kunnen staan. Daarmee schoffelt hij zijn eigen standvastigheid nogal meedogenloos onderuit.

Of speelt de autocensuur in de reisbranche geen rol? Natuurlijk wel. Net zoals dat in alle andere sectoren het geval is. Maar – en dat is de kern – die autocensuur haal je niet weg door sponsoring taboe te maken. Nee, autocensuur zit elke dag in al onze hoofden. Hij ontstaat door onze opvoeding, onze leefwereld, de kroeg die we bezoeken, de vereniging waar we lid van zijn, de vrienden die we hebben en de ideeën van onze bazen of collega’s. We zitten vol met autocensuur, maar ook met het omgekeerde daarvan: een overdreven aandacht voor de onderwerpen die wij zelf vanwege datzelfde pakket aan omstandigheden belangrijk vinden. We denken allemaal dat de belevingswereld waar wij onderdeel van zijn, de “echte wereld” vertegenwoordigt.

Quod non.

Dat is niet erg, zo lang de professionaliteit van de journalist daar tegenwicht aan biedt. Dat dat kan, bewijzen de meeste serieuze media elke dag weer. Dat dat niet voor de volle 100% kan, begrijpt ook iedereen. Vandaar dat we het niet vreemd vinden dat er in pakweg NRC Handelsblad eerder een groot verhaal over de gebrekkige helpdesk van T-Mobile staat, dan over hun eigen falende klantenservice. Die toch minstens zo irritant is. En zo zul je ook maar zelden een rectificatie op de voorpagina van een krant terugvinden, laat staan in de omvang van het oorspronkelijke artikel. Een lezer kan dat wel begrijpen.

Uit: http://www.slideshare.net/brewbart/smc040

Een goede journalist is in staat om veel van die belemmerende of juist sturende omstandigheden eruit te filteren, om zodoende elke dag weer een geloofwaardige productie te creëren. Hey, het is zijn vak. Vandaar dat er ook geschreven wordt over zaken die niet direct in de belevingswereld van de auteur voorkomen. En over onderwerpen waar hij ronduit een hekel aan heeft. Niet elke dag en zeker niet zo vaak als over die aantrekkelijkere onderwerpen, maar goed, dat begrijpen we ook.

Als we dus kunnen vaststellen dat al die beïnvloedingsfactoren op een of andere manier geneutraliseerd worden, waarom dan nog steeds zo krampachtig omgaan met die ene, commercie? Een goede journalist moet toch in staat zijn om – zelfs als hij weet dat een sponsor op de achtergrond een rol speelt – een geloofwaardig verhaal te produceren? Als hij zijn eigen voorkeur voor PSV kan verbergen in een stuk over voetbal (en toch de PSV-fans een geloofwaardig verhaal voorschotelen), dan moet hij dat toch ook kunnen in een door Mediamarkt gesponsord artikel over trends in mobieltjes? Of in een door het tuincentrum gesponsord stuk over de beste manier om je klimroos te snoeien? Of in een door een horecabranche gesponsord stuk over een sushirestaurant?

Kan daarmee alles? Nee. Maar heel veel wel. Mits je bereid bent om per geval na te denken over de mogelijkheden in plaats van vooraf te zeggen dat niks mag. Ben helder naar je publiek en naar je sponsor, ga geen PR-campagne als journalistiek verpakken en stel je altijd de vraag of het resultaat (het artikel, de reportage, het item) aansluit bij hetgeen je publiek van je mag verwachten. Ben vooral erg flexibel en denk samen met je sponsor na over manieren die werken.

Ik denk dan ook dat het probleem meer zit bij de producenten (redacties die zichzelf decennia lang hebben ingeprent dat alles wat commercieel is, verboden terrein is), dan bij ons publiek. Maar – zo naïef ben ik ook weer niet – dat betekent nog niet dat we morgen met z’n allen op één lijn zitten. Daarvoor zijn nog wat meer gekken zoals ik nodig, of anders toch eerst die double dip die ons nog steviger met de neus op de feiten drukt?

Een samenvatting van deze blogpost verschijnt vandaag ook in het tijdschrift Villamedia en op de site villamedia.nl. Delen ervan stonden eerder ook al op dodebomen.nl. De hieronder geuite opinies zijn gebaseerd op eigen ervaring en uitgebreid onderzoek; de daaruit gedestilleerde inzichten hebben niet de pretentie volledig, uniek of “de enige weg” te zijn. Aan het einde van deze post daarom een oproep aan het publiek om mee te schaven aan een nieuw toekomstbestendig organisatiemodel voor journalistieke media.

Critici van het fenomeen “burgerjournalistiek” willen er nog wel eens op wijzen dat de journalistiek nu eenmaal niet voor iedereen is weggelegd. En dat amateurs om die reden niets te zoeken hebben in “onze” edele professie. “Je laat jezelf toch ook niet opereren door een burgerarts”, klinkt het dan. Nee, ik zal inderdaad mijn metselende buurman niet gauw vragen om mijn aorta van een bypass te voorzien. Maar dat wil niet zeggen dat die buurman – die toevallig veel leest en enorm geïnteresseerd is in het menselijk lichaam – niet van waarde kan zijn in mijn eigen medische afwegingsproces. Hij kan mij tips geven, op het spoor zetten van een behandeling, of gewoon voorbeelden aandragen van lotgenoten. Ik hoef daarvoor niet naar een specialist.

Die geïnteresseerde buurman bevindt zich tegenwoordig in honderdvoud in ieders virtuele sociale netwerk. En als dat nog te lastig is, kan ook ver daarbuiten gehengeld worden, zo laat de googlende patiënt zijn huisarts elke keer weer zien. Als het vergaren van zulke specialistische en gevoelige kennis al geen problemen meer oplevert – en daarmee het artsenberoep dramatisch verandert – wat moet dat dan wel niet betekenen voor de positie van de professionele journalist? Die kan immers niet bogen op 17 jaar verplichte opleiding, een beschermd beroep of specialisaties die een gemiddelde burger de pet te boven gaan.

Nee, het vergaren en verspreiden van algemene actuele informatie is vergeleken daarbij een peulenschil. Daarmee is een twitteraar nog geen journalist, is een verenigingsblogger nog geen muckraker en wordt iemand met een camera op zijn telefoon nog niet direct een concurrent voor het NOS-journaal. Betrokken burgers die delen wat ze weten: het zijn geen journalistieke professionals en zullen het ook vrijwel nooit worden. Ze willen niet eens journalist zijn of zo genoemd worden. Maar ze hebben wél kennis waarvan tot voor kort ten onrechte werd gedacht dat deze exclusief in handen van professionele journalisten lag. En gaan daarmee aan de slag, geheel in lijn met het grondrecht van vrijheid van informatievergaring en meningsuiting. Het sprookje van de kennismonopolisten heeft, net als in de medische wereld (en bij talloze andere sectoren), geen stand gehouden in de internetmaatschappij.

En dus is het nu aan medici, aan notarissen, aan beursspecialisten én aan journalisten, om als de wiedeweerga een model te bedenken dat uitgaat van een vruchtbare symbiose tussen de onmiskenbare vaardigheden van de professional en het ongeëvenaarde kennisniveau van de individuele betrokken liefhebber. In hun eentje kunnen die burgermedici het niet, net zo min als burgerjournalistiek een alternatief is voor de professionele redacties. Maar andersom geldt dat evenzeer.

Er zal een symbiose moeten ontstaan tussen professionals en de mensen die we vroeger ons publiek noemden. Journalisten zijn daarbij veel minder de zenders die ze jarenlang waren. Minder de kennismonopolisten en meer degenen die de vaardigheid hebben (verborgen) kennis te activeren.

Makkelijker wordt het er overigens niet op. Want met de constatering dat het de taak van een moderne journalist is om kennis te activeren, weet deze ook dat zijn taak er nooit op zit. Er is altijd wel iemand die meer of beter weet. In een tijd dat er maximaal eenmaal per 24 uur een deadline was, kon een journalist nog de indruk wekken dat zijn productieproces 24 uur in beslag nam. En dat, na het verstrijken van de deadline, zijn zojuist volbrachte taak er op zat. Hij kon het boek sluiten en op naar nieuwe verhalen. Nu, in een tijd zonder deadlines, is dat excuus onbruikbaar geworden.

Tegelijkertijd is dat het mooie van deze rond het internet gemodelleerde tijd: je kunt een verhaal publiceren én tegelijkertijd het hele verbeterproces verder vorm geven. Sterker nog, dat verbeterproces krijgt nieuwe kansen dankzij de inbreng van het grote publiek. De truc zit hem er dus in de onlinemogelijkheden ten volle te gebruiken voor een nog beter verhaal. De noodzakelijke gedragsverandering bij de journalist is evident.
• Hij moet de illusie dat hij het alleenrecht heeft op bruikbare informatie loslaten.
• Hij moet zijn hele journalistieke proces zoveel mogelijk openstellen.
• Hij moet af van het (waan)idee dat een te vroeg gepubliceerd verhaal door de concurrent wordt weggekaapt.
• Hij moet de wil hebben om zijn producties te laten verbeteren door mensen met meer kennis.
• En hij moet accepteren dat hij – om uiteindelijk het beste te bereiken voor zijn publiek – soms in eerste instantie tevreden moet zijn met een half verhaal. Mits hij bereid is dat verhaal constant te blijven aanpassen. Of anderen daartoe de gelegenheid geven.

Als dat allemaal lukt, kunnen professional en publiek samen de informatiechaos te lijf. Maar zelfs als die journalist dat nieuwe spel helemaal beheerst, zijn de mediabedrijven nog niet uit de zorgen. Daarvoor is een nieuwe organisatievorm nodig die verder reikt dan de journalistiek alleen.

Duizenden kranten- en tijdschriftenmakers zijn opgegroeid met de wetenschap dat een mediabedrijf bestond uit een redactionele en een commerciële poot. De een vertegenwoordigd door journalisten, de ander door salesmensen. Tussen of boven beide partijen stond de uitgever en de rest van de organisatie – druk, distributie, marketing, etcetera – was in hun ogen eigenlijk alleen ondersteunend.

Willen mediabedrijven in de toekomst nog – letterlijk – recht van spreken houden, dan zal die structuur flink op de schop moeten. De verhoudingen tussen de bestaande rollen zijn aan herziening toe, maar minstens zo belangrijk is de toevoeging van enkele nieuwe rollen.

Nog niet zo heel lang geleden werd degene die openlijk pleitte voor een samenwerking tussen commercie en redactie met pek en veren afgevoerd. Inmiddels is het geen schande meer om te roepen dat de muur die deze afdelingen decennia lang scheidde, niet alleen maar goeds heeft gebracht. Waarschijnlijk heeft het slechte economische tij wel een handje geholpen, maar op veel redacties zijn inmiddels vaste overlegmomenten met sales in het leven geroepen. Op de ene plek gebeurt het met meer overtuiging dan op de andere, maar de eerste stappen zijn gezet.

Om echt vooruit te komen – en ook op langere termijn te overleven – zal er echter meer moeten gebeuren dan een wekelijks overlegmoment. De gezamenlijke kansen voor sales en journalistiek moeten structuur krijgen. Daarvoor zijn commerciële mensen nodig die journalistiek kunnen denken, en journalisten met een commerciële antenne.

Maar ook daarmee zijn we er nog niet. Een volstrekt miskende rol in klassieke mediabedrijven is die van de persoon die de eerder genoemde symbiose tussen professional en publiek tot stand kan brengen. Degene die gesprekken entameert, kennis activeert, betrokken groepen herkent en verbindt. Een rol die voorlopig het beste wordt omschreven met de term communitymanager (betere term welkom). Deze communitymanager heeft zowel directe contacten met de journalistieke als met de commerciële afdelingen van het bedrijf. Aan de eerste kant zou de buurt- of nicheredacteur de verbindende factor kunnen zijn, aan de andere kant is dat de marketeer of seo-specialist.

De basis van de nieuwe centrale driehoek, met de drie hoofdrollen en de functies die daar tussen kunnen ontstaan.

Een hele ommezwaai, maar nog lang niet voldoende. Want zelfs als zo’n aanvulling in de basisorganisatie al een stap vooruit is voor de tijd waarin we nu opereren, voor de toekomst is ze dat zeker niet. Daarvoor moet ook innovatie een vaste plek krijgen. Dat betekent dat de hierboven geschetste driehoeksorganisatie een “vierde hoek” moet krijgen voor de rol van innovatiemanager. Om ook deze een directe lijn te bieden naar de andere drie (journalistiek, commercie, communitymanagement), wordt de driehoek een 3D-model.

Innovatie is, net als communitymanagement, traditioneel slecht ontwikkeld geweest in klassieke mediabedrijven. Dat is ook niet zo raar, want het ging altijd zo goed dat innovatie eigenlijk ongewenst was. “If it ain’t broke, don’t fix it”, nietwaar? Inmiddels leven we echter in andere tijden. De noodzaak van vernieuwing is groter dan ooit. En daarmee ook van het vastleggen van die rol in de basisorganisatie. Of we daarmee ook de stap zetten naar het moedwillig afbreken van het bestaande, of zoals Lukas Ritzel zegt, “if it ain’t broke, break it before others do“, is nog aan de organisatie zelf, maar hoe dan ook begint het met het benoemen van een innovatierol.

De driehoek is aangevuld met de poot innovatie en wordt daarmee een 3D-model met 4 hoofdrollen en 6 tussenliggende speelvelden. De uitgever, hier voor het overzicht niet in beeld gebracht, kan in het hart van het model blijven.

De link tussen innovatie en de overige drie hoeken kan vervolgens op een aantal manieren gemaakt worden. Een paar voorbeelden:

Tussen innovatie en sales: de ontwikkeling van nieuwe verdienmodellen. Broodnodig voor elk bedrijf dat wil doorontwikkelen, maar in de media extra noodzakelijk gezien de onzekerheid rondom de bestaande business. Sales-experts kunnen hier samen met developers goed werk verrichten. Zoals in zo veel innoverende processen is het daarbij van groot belang dat niet direct gezocht wordt naar een ei van Columbus dat alle oude modellen in één klap vervangt. Dat ei bestaat namelijk niet. Waar het wel om gaat is om zo veel mogelijk kansrijke initiatieven in de volle openbaarheid te testen en de succesvolle te koesteren – en te delen. Daarbij zal het lastig zijn (maar wel nodig) om te accepteren dat een commercieel succes eerder vertaald wordt als een opeenstapeling van heel veel kleine succesjes, dan als een beperkt aantal megadeals.

Tussen innovatie en community management: Het gaat hier om het herkennen van patronen in de community (hoe vaak en wanneer komt een bezoeker, waar is hij naar op zoek en wat voor iemand is die – potentiële – bezoeker eigenlijk), deze te vertalen naar toekomstige patronen (aan de hand van zichtbare trends) en daar vervolgens gerichte acties aan te koppelen. Omdat dat nog tamelijk abstract klinkt, helpt het wellicht om een zijstapje te maken naar de luchtvaart, waar yieldmanagers hun belang hebben bewezen. Vanuit passagiersgedrag in het verleden bepalen zij hoeveel stoelen er op een bepaalde vlucht in de toekomst waarschijnlijk verkocht gaan worden en op basis daarvan stellen ze ook de prijs per stoel of het in te zetten soort vliegtuig vast. Op een soortgelijke manier kan een media-yieldmanager meten hoe het consumentengedrag er door de tijd heen uit heeft gezien en op basis daarvan een inschatting voor de toekomst maken. Hetgeen vervolgens weer gebruikt kan worden voor de redactionele formule en de tarieven voor de advertenties en de andere commerciële activiteiten.

Een andere mogelijke rol in dit speelveld is het ontwikkelen van methodes en technieken om het werk van de communitymanager te verbeteren. Zoals het bouwen van specifieke applicaties om via social media activiteiten van het publiek te stimuleren en te bestendigen.

Tussen innovatie en journalistiek: DemandMedia is de naam van een (journalistiek omstreden) bedrijf, dat model kan staan voor een denkwijze waarbij niet de journalist bepaalt wat nieuwswaardig is, maar een long tail-achtige zoekactiviteit. Deze kan namelijk inzichtelijk maken welke onderwerpen bij het grote publiek (of onderdelen daarvan) in de aandacht staan en daar vervolgens in razend tempo artikelen bij laten produceren. Commercieel gezien is dit interessant omdat het, zeker als de juiste tags voor search engine optimization worden gehanteerd, relatief veel bezoek garandeert. Het is journalistiek nogal omstreden, omdat het het vak in hoge mate automatiseert, maar kan, zeker in combinatie met de traditionele werkwijze, juist ook voor een verdieping van het vak zorgen. Althans, voor degene die de kansen ervan wil zien.

Vanzelfsprekend zijn er talloze nuanceringen aan te brengen op bovenstaande gedachten rond journalistiek gedrag en toekomstbestendige rollen in het mediaspeelveld. Nieuwe ervaringen zullen het mogelijk maken er meer en meer details voor in te vullen. Maar wat in elk geval vast staat is dat het onacceptabel is geworden om de huidige situatie, een erfenis uit het (succesvollere) verleden als onwrikbaar te zien.

Dit artikel kon alleen tot stand komen dankzij de aanvullingen die ik kreeg van de lezers van dit weblog. De gedachten die eraan ten grondslag liggen, noch de modellen zelf, hebben de pretentie “af” te zijn. Geïnteresseerde lezers worden nadrukkelijk uitgenodigd mee te schaven aan de verdere invulling. Dat kan via de comments hieronder of met een mailtje aan info@dodebomen.nl, waar ze gepubliceerd zullen worden. Ook eigen modellen – of grafische verbeteringen in bovenstaand model – zijn nadrukkelijk welkom.

Al sinds 2008 wordt er bij Telegraaf Media Groep gesproken over de bouw van een lokaal online nieuwsplatform. Aanvankelijk onder de naam “LokaalX” zijn diverse stappen gezet om de bestaande activiteiten van Webregio, de huis-aan-huiskranten en de regionale kranten op een of andere manier te coördineren en uit te breiden. Een jaar geleden kwam daar wat meer vaart in met de benoeming van een klein groepje mensen met een specifieke opdracht: onderzoek de mogelijkheden voor een landelijk dekkend hyperlokaal nieuws- en informatienetwerk, zowel op vaste als mobiele platforms. Dit netwerk zou wel gebruik kunnen maken van de binnen TMG aanwezige expertise op dit gebied, maar zou uiteindelijk een zelfstandige plek in de organisatie moeten krijgen, dus los van bestaande regionale en nationale titels. Het moest een losstaand merk worden, met een eigen lading. Ook moesten – vanzelfsprekend, zou ik zeggen – de commerciële mogelijkheden voor dit nieuwe initiatief de moeite waard zijn.

In het voorjaar zijn daartoe vier werkgroepen aan de slag geweest, rond de vier meest belangrijke thema’s: Content (redactie), IT, business en marketing. Deze werkgroepen hebben in juni advies uitgebracht, op basis waarvan een voorlopig businessplan is geschreven en vier pilots zijn uitgedacht. Deze pilots zouden elk een specifiek aspect van het vervolgonderzoek voor hun rekening moeten nemen. Ze werden uitgerold in:

• Zwolle (aggregatie in grote stad): OverZwolle
• Heino (aggregatie op dorpsniveau): OverHeino
• Woerden (community-vorming): OverWoerden
• Eindhoven (commercie): OverEindhoven

De vier pilots lopen sinds eind augustus en hebben ons inmiddels zo veel informatie (en belangrijker: vertrouwen in het vervolg) gebracht dat we nu toe zijn aan een vervolg. Vandaar dat we op 9 december 2010 ons nieuwe, allesomvattende merk hebben bekendgemaakt: dichtbij.nl. Vervolgstappen zijn nu het doorbouwen aan het ideale platform (op basis van de ervaringen in de pilots) én het uitrollen van het concept naar andere delen van het land.

Daarbij komen een paar zaken om de hoek kijken:

• hoe kun je snel groeien zonder dat de kosten direct onaanvaardbaar de pan uit rijzen (en we onszelf dus meteen in de problemen brengen)?
• hoe kun je een basisconcept bewaken en toch ruimte bieden om op lokaal niveau eigenheid te brengen?
• hoe kun je de juiste mensen vinden, zowel op centraal niveau als decentraal, die kunnen meebouwen aan dit concept?
• hoe kun je de commerciële eisen (heel eenvoudig: op elke plek waar we uitrollen zullen de inkomsten hoger moeten zijn dan de uitgaven) op korte termijn realiseren?
• hoe kun je op elke plek in Nederland het publiek vinden dat niet alleen een bezoek wil brengen aan ons platform, maar ook enthousiast meewerkt aan de inhoudelijke invulling ervan, wetende dat het daarmee meehelpt aan de versteviging van hun eigen community?

We zitten nu volop in het proces van beantwoording van die vragen. Daarbij willen we nooit star te werk gaan. Dat wil zeggen dat een oplossing die op de ene locatie wordt gevonden, niet per se ook moet gaan werken op een andere plek. Het concept moet staan als een huis, net als de bedrijfscultuur waarbinnen dat concept ingevuld wordt. Maar concreet kan dat in het ene geval worden uitgevoerd door mensen in vaste dienst, in het andere geval door freelancers en in weer andere gevallen door een zakelijk partner of een franchisenemer. Wat dat laatste betreft: een franchise kan weliswaar in diverse vormen uitgevoerd worden, maar in elk geval zal er voor ons voldoende zekerheid in moeten zitten met betrekking tot conceptbewaking en bij de franchisenemer voldoende mogelijkheden voor zelfstandig ondernemerschap.

Heel concreet zoeken wij vanaf nu lokaal gewortelde particulieren met ervaring op het gebied van lokaal relevant nieuws, én professionals in (lokaal) uitgeefland die belangstelling hebben voor ons concept. Vervolgens kunnen we, afhankelijk van de timing van de uitrol, de mogelijkheden voor samenwerking verder gaan onderzoeken. Per uitrolplek willen we in elk geval expertise op het gebied van:

• sales
• community management
• (ondernemende) journalistiek

Mocht je je dus op een of meer van deze terreinen thuis voelen (en je kunt dat ook staven met expertise en ambitie), dan is het zinvol een concrete reactie te sturen, inclusief een cv. Deze kan per mail naar ikben@dichtbij.nl.

Mocht het bovenstaande voor dit moment nog niet genoeg zijn, dan vind je hier nog wat meer informatie over: – de evaluatie van de pilots en de opbouw van het merk dichtbij.nl (december 2010), – de start van de pilots (augustus 2010), – de basisgedachten achter het concept, in een Emerce-interview uit oktober 2010.

1. platformstrateeg
2. marketingspecialist
3. community-bouwer
4. dataminer
5. complete verhalenverteller
6. ondernemer

Platformstrateeg

De techniek is altijd op zoek naar de combinatie van functies op één platform, zegt Duke. “We kunnen nu bellen, schrijven, surfen en spelen op één enkel apparaat. Dat is duidelijk een trend die door zal gaan. Desondanks zie je dat het publiek verschillende toestellen wil blijven gebruiken. En daarom moet een mediabedrijf altijd goed blijven nadenken over de vraag wat het met welk platform nu eigenlijk allemaal kan doen. En wat niet. Inhoud en publicatiemoment zullen vooraf afgestemd moeten worden op het bijbehorende platform.”

Daarbij is het bijna uitgesloten dat je alles zelf kunt doen. Duke: “Zoek daarom partners om mee te werken. Je zult zien dat dat ook nieuwe mogelijkheden oplevert. Zo heeft Gannett een online kalender laten ontwikkelen waar families in een afgesloten gedeelte hun planning kunnen doen. Rondom die kalender staan advertenties die precies aansluiten bij de momenten en de interesses van de betrokkenen. Zo krijgt Gannett nieuwe business dankzij de inbreng van buitenstaanders.

Ander voorbeeld is Hulu, dat oude tv-programma’s van de grote Amerikaanse tv-netwerken online aanbiedt. In principe gratis voor de gebruiker, maar met betaalde extra’s in een premium model. Het materiaal van de BBC komt daar bijvoorbeeld op terecht. Voor de leveranciers – de tv-zenders – kost het niks want het is allemaal al eens betaald. En samen met Hulu kunnen ze er toch nog een paar centen aan verdienen. Typisch voorbeeld van de long tail, waarbij de kerngedachte is dat er op enig moment altijd wel iemand geïnteresseerd is in een deel van het aanbod.

Volgens Duke vergt dit wel een scherpe blik op de eigen krachten en zwakheden. “Je moet dwars dóór je bestaande proces en business heen kunnen kijken om de kansen te zien. Maar ze zijn er, bij iedereen.” Duke roemt in dit kader The Economist, vroeger een weekblad maar nu een medium dat als geen ander een platformstrategie heeft ontwikkeld.

Marketingspecialist

In een tijd dat iedereen zich uitgever of journalist kan noemen omdat een gratis wordpress account daarvoor volstaat, is het meer dan ooit noodzakelijk je identiteit en je merk scherp in beeld te houden. Duke: “Langs die weg kun je de betrokkenheid van je publiek hoog houden. De hele organisatie moet daarvan doordrongen zijn, maar extra verantwoordelijkheid ligt er bij de hoofdredacteur. Hij zou als geen ander moeten weten waar het publiek zit, wat het wil en hoe het dus bediend kan worden. Hij weet ook, als het goed is, hoe het publiek denkt over zijn merk. Hij is dus de eerst verantwoordelijke voor de marketing van dat merk.”

Alle middelen kunnen daarbij een rol spelen, maar Duke benadrukt het belang van social media. “Twitter en Facebook zijn zeer geschikt als marketingmiddelen. Kijk bijvoorbeeld maar eens hoe de Tribune @coloneltribune inzet.”

Community-bouwer

“Tap de passies van je publiek af, werk met ze samen en leer waar de kansrijke deelsegmenten liggen. Denk daarbij natuurlijk aan sport, ouderschap, eten en drinken, reizen, fietsen, dat soort werk. Maar schroom niet om ook een slag dieper te gaan. Dus niet gewoon sport, maar een specifieke sport, of schoolsporten. Dat kan veel werk zijn, maar je hoeft ook niet alles tegelijk te doen. En laat de keuze vooral afhangen van wat er leeft in je publiek.”

Ook tijdelijke onderwerpen kunnen werken. Toen, een paar jaar terug, half Engeland onder water stond vanwege zware regenval, richtte de BBC een apart Qik-kanaal in, waarmee hun kijkers zelf de filmpjes van overlast – of waterplezier – konden uploaden. Duke: “De amateurs die het leuk vinden om zich op ons terrein te begeven, zijn er nu eenmaal. Niet allemaal even interessant, maar hoe dan ook goed voor een berg aan nieuwe content. Je kunt ze maar beter snel aan je binden.”

Dataminer

Er is volgens Duke de laatste jaren een enorme versnelling geweest in de kwaliteit van beschikbare databases. “Daarmee hebben we veel rijkere informatie over individuen en groepen gekregen. De logische vervolgstap is nu om de pure data een context te geven. En daarvoor is een veel hechtere samenwerking nodig tussen technici, ontwikkelaars en journalisten. Duke citeert Hal Varian: “Wat is overvloedig aanwezig en spotgoedkoop? Data. En wat is juist heel schaars? De analytische kracht om die data te duiden.”

Maar sommige op data gebaseerde verhalen zijn juist effectief omdat ze zo simpel zijn. Duke laat kort filmpje zien over de groei van Wal-Mart in de VS. In beeld is een kaart van het land, waarop per jaar het aantal nieuws Wal-Marts wordt geplot. Maar het kan ook in print, getuige het voorbeeld van de Washington Post, die een heel ingewikkeld begrotingsverhaal in een paar ballen haarscherp uitlegt.

Trouwens, ook de informatie over je eigen publiek is veel rijker geworden. “Dat is een goudmijn”, zegt Duke. “We vergeten er alleen af en toe nog goed gebruik van te maken.”

Complete verhalenverteller

“Een van de traditionele functies van de journalistiek natuurlijk”, zegt Duke. “En nog even belangrijk als altijd. Extra opgave voor de media van vandaag is de toegenomen behoefte aan visualisaties. We leven in een visuele wereld, we kunnen – op welk platform dan ook – niet meer volstaan met letters.” Vormgeving is dus belangrijk, de inrichting van je krant of website, maar ook de verhalen zelf moeten visueel zijn.

Ook nieuw aan verhalen vertellen is de interactiviteit. “Alleen een verhaal vertellen is er niet meer bij. Gebruik je publiek, maar geef ze ook het gevoel belangrijk te zijn, een onderdeel te zijn van het verhaal dat ze zelf mee kunnen vertellen..”

Ondernemer

Een ondernemende journalist is natuurlijk gericht op de commerciële kansen. Maar er is meer, zegt Duke. Hij heeft zelfs een paar waarschuwingen voor de mensen die denken dat het slechts gaat om het in de verkoop zetten van de journalistiek. “Het is geen kunstje dat je even doet, er moet echte passie zijn. En je moet niet je oren laten hangen naar het geld, blijf altijd een autoriteit, blijf onafhankelijk. Ben voorzichtig in ethisch gevoelige kwesties. En ben zo slim om te partneren met partijen die een deel van het werk voor je kunnen doen.”

Geslaagde voorbeelden hiervan zijn volgens Duke Talking Points Memo, Real Clear Politics (na gebleken succes kwamen er spinoffs als Real Clear Sports, Reals Clear Markets en Real Clear World), Everyblock, Bookslut en diverse andere niche-websites.

Rich Gordon, professor nieuwe media aan de faculteit Journalistiek van Medill, Northwestern University, is er een. Hij doceert het vak aan de Northwestern University in Evanston bij Chicago. Zijn boodschap van vandaag: een mediabedrijf dat begrijpt hoe netwerken van mensen werken, kan makkelijker een groter publiek trekken voor zijn nieuwsplatforms.

Een magische formule is er niet, zo maakt Gordon al snel duidelijk. Maar één ding staat als een paal boven water: wie veel linkt en er – mede daardoor – voor zorgt dat er veel naar hem gelinkt wordt, kan het aantal bezoekers sneller uitbreiden dan wie dat niet doet. Zo logisch als wat natuurlijk, vindt ook Gordon zelf, “maar waarom zijn de meeste krantensites dan nog steeds zo eigenwijs om nauwelijks een link te bieden? En áls ze het al doen, doen ze het alleen naar sites binnen het eigen netwerk. Niet verstandig.”

De belangrijkste redenen dat ze het niet doen, zijn eveneens niet erg verrassend. Gordon: “Komend vanuit de printbusiness zijn ze simpelweg niet gewend om te linken. Artikelen die in een redactiesysteem gemaakt worden en vervolgens hun weg online vinden, hebben nooit links. Die moeten dus achteraf worden toegevoegd, hetgeen vaak te veel moeite is. Daarnaast zijn met name de klassieke media vaak bang dat een link leidt tot het verlies van een bezoeker. Terwijl dat misschien op dat moment wel zo is, maar op de langere termijn zeker niet. Hoe beter de links, des te beter de gebruiker geholpen wordt en des te groter de kans dat hij terug zal komen naar deze nieuwssite. Kortom: links leiden tot tevredenheid. En dat betaalt uit.”

Netwerktheorie

In het kort de theorie rond netwerken. Mensen vormen groepen. Als ik jouw vriend ben en Piet is jouw vriend, dan is de kans groot dat ik ook Piets vriend ben. Interpersoonlijke netwerken zijn kleine werelden en op een of andere manier met elkaar verbonden. Alle netwerken – en daarmee de mensen erin – zijn via een beperkt aantal “hops” (of handshakes) met elkaar verbonden. De connecties worden gemaakt door “verbinders”, mensen met een aanzienlijk hoger aantal vrienden dan gemiddeld. Deze verbinders vormen de “netwerk hubs” die clusters met elkaar verbinden. Als deze verbinders er niet zouden zijn, zouden we veel meer dan de beroemde 6 handshakes nodig hebben om de hele wereld met elkaar te verbinden.

Sinds eind jaren ’90 is, onder meer door Rich Gordon, onderzoek gedaan naar dit soort netwerken in de virtuele wereld. “En wat blijkt? Het werkt er precies hetzelfde.” Websites clusteren net als mensen: als mijn site aan die van jou is gelinkt en die van jou aan die van Piet, dan is de kans groot dat mijn site ook aan die van Piet is gelinkt. Er zijn hops, verbinders (Gordon: “80% van de links gaat naar 15% van de webpagina’s”) en netwerk hubs.

Aardige bijkomstigeheid, volgens Gordon, is dat de interpersoonlijke netwerken zich zelfs lijken aan te passen aan de digitale. “Aanvankelijk waren er namelijk twee verschillen: in tegenstelling tot de interpersoonlijke, waren de digitale netwerken transparant en “persistent”, zo’n beetje eeuwigdurend. Dankzij blogging en facebook- en linkedin-achtigen geldt dat nu ook voor een groot deel van de menselijke relaties.”

Journalisten (en media in het algemeen) moeten dus, als ware verbinders, netwerk hubs bouwen. Gordon: “Op die manier kunnen ze bezoekers trekken. Die zien dan de content en bediscussiëren die, ze delen de inhoud met anderen en ze komen met elkaar in contact via die content. Allemaal goed voor de aandacht die je krijgt.”

Gordon heeft uitgebreid onderzoek gedaan naar digitale netwerken, meest recent door 277 websites in de regio Chicago onder de loep te nemen. Niet alleen nieuwssites trouwens, ook niche-platforms in allerlei deelcategorieën. Op die manier kreeg hij een goed beeld van de autoriteiten (sites waar veel naar gelinkt wordt) en de hubs (sites die zelf veel linken). Ook ontdekte hij intermediairs (sites die de unieke verbinding vormen tussen anders niet gelinkte platforms) en switchboards (sites die bezoekers op de snelste manier de weg wijzen naar anders onontdekte plekken). Tenslotte bracht hij al die eigenschappen bij elkaar in een “eigenvector centraliteit”, die alles zegt over het prestige van een site. Ze worden namelijk gelinkt door de sites waarnaar het meeste gelinkt wordt.

Niet onverwacht zitten er geen klassieke media in de top-5 van prestigieuze sites. Gordon blijft desondanks hoopvol. “Het onderzoek is net afgerond, het is nog te vroeg om te verwachten dat bijvoorbeeld de Tribune hier lessen uit heeft getrokken. Maar als ze verstandig zijn, gaan ze heel snel aan de slag met het opkrikken van hun functie als netwerk hub. Een advies dat ik trouwens iedereen kan geven die wat wil bereiken op het net.”

En met “wij” bedoelt O’Shea zijn team van twee handen vol mensen die in een coöperatief, voor de belastingdienst vooralsnog als als non-profit organisatie, de journalistiek in Chicago een lesje willen leren. Want ambitie is de Chicago News Cooperative niet vreemd. Maar realisme is er ook. “We hebben het eerste jaar overleefd, dankzij onze investeerders. Dat is mooi. Maar we hebben nog niet laten zien dat we echt houdbaar zijn op langere termijn.”

Twee ontwikkelingen hebben de CNC een jaar geleden in het zadel geholpen. Het lokale tv-station WTTW wilde wel content kopen van de coöp (er zouden later meer partijen volgen) én de New York Times had lucht gekregen van de plannen van Rupert Murdoch om in Chicago iets te beginnen; daar wilden ze vóór zijn. O’Shea: “Dat leverde ons, samen met het filantropische geld dat we kregen – genoeg op om te beginnen.”

Een goed jaar geleden, op 20 november 2009, startte O’Shea met een paar medewerkers de coöperatie. En het eerste verhaal was meteen raak. Een schandaal rond de opbrengsten van de geprivatiseerde parkeermeters leverde zoveel gedoe op dat de uitbater al vóór de eerste letters gepubliceerd waren, met een rechtzaak dreigde. Het lastige was dat deze club uitgerekend verdedigd werd door een advocaat van het kantoor waar O’Shea veel hulp van had gehad, ook materieel. Hij zou dus meteen op zoek moeten naar een (ongetwijfeld dure) andere advocaat, nog los van de vraag of de New York Times hier wel blij van zou worden. Uiteindelijk is het verhaal doorgezet en is er nooit een advocaat aan de deur geweest.

Daarmee was de toon gezet en de oorlog geopend. O’Shea kocht de city hall-verslaggever voor veel geld weg bij de Tribune en begon een concurrentie op journalistiek. Twee keer per week vult de coöperatie enkele pagina’s voor de Northwest-editie van de New York Times. Met name op het terrein van de lokale politiek is er een grote concurrentie gaande. O’Shea gniffelt: “Die oude jongens zijn werkelijk paranoide, heerlijk. Ze houden elke stap van ons in de gaten. En we zitten hier met een man of 15 tegenover hun honderden verslaggevers. Het allermooiste is: we killen ze elke dag, zeker op politiek.”

Een groot plan heeft O’Shea niet. “We verzinnen volgende stappen onderweg wel. Maar dat is te makkelijk. Achter de schermen voert hij gesprekken met de ene geldschieter na de andere. Wat daarbij enorm helpt is zijn reputatie. Het is ondenkbaar dat iemand zonder dat voordeel ooit zo ver was gekomen. En gaandeweg bedenkt O’Shea ook de bijbehorende verdienmodellen, die – zo eerlijk is hij ook wel – op dit moment geen van allen echt doorslaggevend zijn. Hij ziet vijf richtingen:

• De verkoop van content, zoals aan de New York Times en WTTW
• Advertenties op de eigen website
• Lokale politieke (of andere) informatie die onder de naam Early & Often tegen eentarief van $175 voor een half jaar wordt aangeboden
• Een lidmaatschap met toegang tot enkele themakanalen (zoals onderwijs of gezondheid)
• Sponsoring

Ondertussen kijkt O’Shea met gemengde gevoelens naar de concurrentie. De Sun Times was bankroet maar is recentelijk gered, de Tribune is juist weer in een bankroetproces verzeild geraakt. “Het is diep triest om te zien hoe snel die kranten zijn afgegleden naar het huidige niveau. Honderden journalisten zijn verdwenen. Mijn verwachting is dat de Trib het voorlopig wel zal redden, op een of andere manier de Sun Times zal overnemen en uit de markt halen en op die manier nog wat tijd winnen. Maar uiteindelijk sneuvelen ze allemaal als krant. Online gaan ze achter een betaalmuur en op dat moment ben ik natuurlijk midden in de ballgame.”

Wat O’Shea ook gemengde gevoelens geeft is de opkomst van user generated content. “Ja, het is mooi dat het kan. Prachtig dat je geen miljoenen meer nodig hebt om een pers te kopen en uitgever te worden. Iedereen kan het. Maar dat betekent nog niet dat iedereen het ook echt kán. Ik ga mij in elk geval niet overgeven aan user generated content. We willen wel aansluiten bij ons publiek, maar professionele journalisten zijn onmisbaar. Niet-professionals kunnen niet schrijven, en als ze het al zouden kunnen doen ze het verkeerd, terwijl ze niet eens begrijpen waarom het verkeerd is. Stel je voor dat je dat allemaal moet gaan verwerken. Ik vind het al lastig om de kopij van echte journalisten te redigeren, laat staan dit.”

O’Shea moet weg, lunch met mogelijk een volgende geldschieter. Hij geeft toe in een totaal nieuwe wereld te zijn beland. Lachend om zichzelf: “Kom vooral nog eens terug. Kun je meteen checken of we er nog zijn.”