Facebookers moeten in verzet komen

Dat de gedeelde gedachtenspinsels van de Facebookleden grote waarde hebben, staat buiten kijf. Van Dijck constateert terecht dat veel bedrijven bakken met geld over hebben voor inzicht in de routines van hun potentiële klanten.

Van Dijck analyseert én verwerpt in haar artikel drie typen reacties van gebruikers. Zij stelt dat de Facebookers niet in verzet komen omdat Facebook gratis is, niet verplicht is en omdat ze “toch niets te verbergen hebben”. Anders gezegd: de verlokkingen van Facebook zijn zo groot dat gebruikers niet eens willen nadenken over de andere kant van die medaille. En dat is kortzichtig en niet in het belang van de te goedgelovige gebruiker, stelt Van Dijck.

Waarde terug

Van Dijck vergeet er helaas bij te melden dat diezelfde gebruikers ook waarde terug krijgen. Waardoor het niet het commerciële eenrichtingsverkeer is dat door haar wordt gesuggereerd.

Die waarde is het duidelijkst te vinden in wat klassieke media de entertainmentsfeer zouden noemen. Facebooken is een vrijetijdsbesteding die alleen al in Nederland miljoenen mensen plezier oplevert. Het nieuwe daaraan is dat dat niet meer – zoals in de bekende massamedia het geval is – louter door achterover te leunen gebeurt, maar door dat plezier samen met je “vrienden” op te bouwen. Ze verrassen je met hun belevenissen, jij reageert daar op en samen geniet je van het resultaat.

Maar het gaat verder. Facebook heeft onbedoeld een belangrijk deel van de rol van traditionele media overgenomen als nieuwsbrenger. Niet altijd als originele bron trouwens, vaak gebeurt dat in de vorm van een link naar een traditionele nieuwsbrenger, als intermediair dus. Maar hoe dan ook als verkondiger van nieuwe informatie voor de gebruiker. Daarmee is Facebook in een paar jaar tijd voor een hele generatie een even logische nieuwsbrenger geworden als krant en tv dat zijn voor de 50-plussers in onze samenleving.

Daarnaast geeft Facebook mogelijkheden op zakelijk niveau. Niet voor iedere beroepsgroep in even grote mate, maar afhankelijk van de door jouzelf bepaalde vriendenkringen is het dankzij Facebook (en andere social media) duizend keer makkelijker geworden om relevante netwerken aan te boren dan in het verleden het geval was.

Los van deze aantoonbare waardecreatie overtuigt ook de bewijslast tegen de drie door Van Dijck onderuit gehaalde verlokkingen (Facebook is gratis, Facebook is vrijwillig, een Facebooker heeft niets te verbergen) niet echt.

Gratis

Dat Facebook gratis is, is slechts schijn, betoogt Van Dijck. Immers, “je betaalt Facebook met de sporen die je bewust of onbewust achterlaat op het netwerk. Deze data kunnen worden gebruikt voor doeleinden waarmee je het helemaal niet eens bent. Als iets gratis is, ben je geen consument. Je bent het product dat wordt verhandeld.” Hoe waar het ook is dat Facebook geld kan verdienen met klantendata, daarmee onderscheidt dit bedrijf zich niet van andere mediabedrijven. Bovendien heeft een abonnee van een krant ook geen garanties dat het geld dat hij daar achterlaat altijd goed besteed wordt. Dat zijn dus, nog los van het feit of je het ermee eens bent, geen argumenten waarmee specifiek Facebook om de oren kan worden geslagen. Dat een gebruiker van gratis media geen consument is maar zelf een verhandelbaar product, lijkt me met een blik op zo’n beetje alle nieuwssites, commerciële tv- en radiostations en gratis kranten, op zijn zachtst gezegd twijfelachtig.

Vrijwillig

Het argument dat je vrijwillig meedoet aan Facebook (en het dus ook niet zou kunnen doen), getuigt volgens Van Dijck van “weinig inzicht in de macht van de norm”. Peer pressure zou ervoor zorgen dat niemand zich aan Facebook kan onttrekken. “Iedereen zit erop. Zo werken sociale normen.” Dat klopt. Het is, niet alleen voor jongeren, lastig om niet mee te doen aan een zo dwingend fenomeen. Maar ook hier geldt: in hoeverre wijkt dat af van het gevoel van een bewoonster van een bejaardenhuis die niet naar buiten zal gaan zonder eerst haar nagels te lakken? Immers: wat zal de buurvrouw ervan zeggen? Of van de spelers in een voetbalteam die de kantine niet zullen verlaten voordat ze gezamenlijk de kratten tot het plafond hebben gestapeld? Immers: ik ben toch geen mietje! Peer pressure kan in veel situaties tot onwenselijke taferelen leiden. Soms is de maatschappij zelf er de veroorzaker van. Een samenleving die toegang tot internet als een grondrecht wil beschouwen, maakt het gebruik ervan immers tot een vanzelfsprekendheid. Iemand die daarvan afziet, ontzegt zichzelf een grondrecht. Toegegeven, internet staat nog niet gelijk aan het gebruik van Facebook, maar dat gaat nog een stap verder dan peer pressure.

Niets te verbergen

Het derde argument (“ik heb niets te verbergen”) noemt Van Dijck het gevaarlijkste. Wie dit roept, “accepteert dat de grenzen tussen persoonlijke data, advertenties en publieke informatie vervagen”. Ik zou het willen omdraaien: wie niet accepteert dat de grenzen tussen persoonlijke data, advertenties en publieke informatie vervagen, is tegen windmolens aan het vechten. Die grenzen zijn namelijk al zo troebel als wat, daar heeft Facebook hoogstens een kleine bijdrage aan geleverd. Privé en werk lopen in elkaar over, advertenties zijn alom tegenwoordig en extreem gepersonaliseerd, wat persoonlijk is wordt met de eerste de beste telefooncamera publiek en wat publiek is, kan door iedereen naar het persoonlijke worden overgebracht. Nee, dat is niet altijd even leuk, maar hey, dit is onze maatschappij.

Ertegen vechten levert weinig op, maar kennis vergaren over deze processen is natuurlijk van levensbelang. Om goed te kunnen functioneren, moeten we die nieuwe mediawerkelijkheid kunnen doorgronden. We noemden het mediawijsheid, maar die term volstaat niet meer nu nog maar een klein percentage van de actieve mediamiddelen in handen van professionals is. Iedere burger is een potentiële waarnemer, verslaglegger, uitgever geworden. Het besef dat er overal camera’s zijn (vastgeschroefd aan lantaarnpalen of in de handen van een onbekende voorbijganger), de vaststelling dat alles wat ik zeg en doe door iemand kan worden uitvergroot, je kunt er maar beter op voorbereid zijn.

Media zijn extreem gedemocratiseerd en geïndividualiseerd. Wie wat wil roepen, vindt daar zonder moeite een persoonlijk platform voor. Het rijpe en groene resultaat daarvan wordt nog steeds deels afgevangen door min of meer traditioneel werkende journalistieke organisaties, maar meer en meer ook door ondernemingen als Facebook en Twitter. Dat aan beide kanten van dat spectrum geld verdiend moet worden is logisch. Tevreden Facebookers oproepen daartegen in verzet te komen is even onzinnig als onrealistisch. Verstandiger is het om als Facebooker optimaal te leren profiteren van de geboden kansen.

De interessantste gedachte van de dag kwam wat mij betreft van Broersma, die aantoonde dat overtuigingskracht van de journalistiek veel minder in de inhoud van het gebodene zit, dan in de vorm en de stijl waarin die inhoud is gegoten. We zijn zo gewend aan de vorm waarin de feiten tot ons komen (de manier waarop het 8 uur journaal wordt voorgelezen, de opbouw van een nieuwsbericht in de krant), dat we elk feit dat op die manier wordt gebracht, direct voor waar aannemen. Het is maar dat u het weet.

Broersma kwam ook met een provocerend schema, waarin hij een aanzet gaf tot de verdeling van de vaderlandse nieuwsbrengers op de assen objectief-subjectief en narratief-discursief. Als ik goed heb opgelet was dit ongeveer het resultaat:

Inderdaad, er ontbreken nog een paar titels of namen. En ik denk dat de door Broersma gekozen posities hier en daar ook tot discussie zullen leiden. Hoe dan ook is het goed voor heel wat invulavondjes in het lokale  journalistencafé.

Michaël Opgenhaffen kwam vervolgens met de constatering dat we eigenlijk gezegend zijn met onbetrouwbaar online nieuws. Waar zovelen vanuit traditioneel perspectief klagen over volstrekte onbetrouwbaarheid van zo’n beetje alles wat online verschijnt, legde de Vlaamse onderzoeker de nadruk op de voordelen van authentieke – maar ongeverifieerde – bronnen. De toegevoegde waarde van onbetrouwbaarheid, zoals hij het noemde.

Terecht.

Ik mocht daar vervolgens nog een schepje bovenop doen.

Moeilijk was dat niet. Want hoe duidelijk is inmiddels dat de zweem van objectiviteit, feitenkennis en betrouwbaarheid die journalisten decennia rondom zich wensten te creëren, een illusie was? Het internet heeft er korte metten mee gemaakt.

Subjectiviteit, onbenul en onbetrouwbaarheid is de basis. En dat is een zegen.

Wie onbetrouwbaarheid als standaard kan accepteren, is namelijk veel beter in staat daar wat aan te doen, dan degene die in de aloude illusies blijft volharden. Noodzakelijke basis daarbij is wel de acceptatie dat wij als professionals slechts de vaardigheden bezitten, maar zeker niet de feitenkennis die nodig is om ultieme betrouwbaarheid te garanderen. Dat laatste is geen schande, het is simpelweg ondoenlijk. Wat wel een schande is, is dat we die feitenkennis zo lang hebben gepretendeerd.

Get it first and get it right, was jarenlang het devies. Opgenhaffen zou dat liever veranderd zien in Get it first and then check if it’s right. Logisch, en veel beter aansluitend bij de logica van de online wereld. Het is ongeveer hetzelfde als wat de webredactie van de New York Times bedoelde met de kreet Not Wrong For Long. We publiceren wat we weten en zorgen er gaandeweg voor dat dit beter en beter wordt. Procesjournalistiek, waarbij publiek en professional samen optrekken. Kennis bij de een en vaardigheden bij de ander.

Journalistiek is First Draft Of history dus, zoals Philip Graham het 50 jaar geleden al zei. Niet perfect, niet af, niet ultiem betrouwbaar, op zijn best een goed bedoelde poging daartoe. Maar de journalist heeft daarbij wel zijn verantwoordelijkheden. Vaststellen dat we in basis onbetrouwbaar zijn mag dus nooit leiden tot berusting, maar slechts het begin zijn van het echte werk.

Het mooie is dat de ontmaskeraar – internet dus – ook onze voornaamste reddingsboei is.

Veel meer nog dan in het verleden immers is de journalist in staat kennis en feiten te verzamelen en van daaruit te filteren. En terug te sturen naar de bron. En desnoods opnieuw te filteren. Social Media vormen daarbij het grootste cadeau dat ons de voorbije 50 jaar ten deel is gevallen.

En ja, internet is een ongekende vergaarbak, maar ook een chaotische. En social media staan vol met niet geverifieerde en voor vrijwel 100% onbetrouwbare schijnfeiten. Zie daar het dubbele plezier voor de journalistiek: ons speelveld is onbegrensd geworden en onze vaardigheden doen er toe als nooit tevoren.

Onbetrouwbaarheid, een beetje journalist kan er geen genoeg van krijgen!

“It’s very nearly free to start an online news site, but incredibly expensive and time consuming to do it properly.”

Inderdaad, het is doodsimpel om een wordpress-blogje te starten, maar verschrikkelijk arbeidsintensief om er wat levensvatbaars van te maken. Het citaat van Michael Meyer is me uit het hart gegrepen. Meyer breekt op Streetfight, een online magazine over de wereld van het hyperlokale nieuws, een lans voor een wat meer ondernemende aanpak bij de opzet van lokale nieuwssites. Ook daarmee kan ik het hartgrondig eens zijn: veel te vaak wordt bij de opstart meer aandacht besteed aan de inhoud of de techniek, dan aan de commerciële levensvatbaarheid.

Meyer legt uit:

“It won’t surprise many to learn that I’m speaking of the lack of business expertise (and, worse, lack of business earnestness) among independently owned news sites, many of which were founded by people whose only previous work experience was in journalism.”

Je ziet het overal op de wereld: juist omdat het zo eenvoudig lijkt om in te stappen, doen veel mensen of ondernemingen het. Louter en alleen gebaseerd op de gedachte dat een journalistieke (of technische) mogelijkheid uiteindelijk vanzelf wel zal leiden tot een positieve kasstroom. Gewoon omdat het kan, heet dat dan in Geenstijl-taal. Wellicht biedt dat voor sommige projecten voldoende basis, maar dat geldt in elk geval niet voor voor de wereld van de online media. Het resultaat van die denktrant, aldus Meyer:

[They] are quick to name themselves the “publisher” of a news site but seem to always find better uses for their time than seeking advertisers, writing business plans, or analyzing a balance sheet.

En nu kan ik er als journalist heel goed inkomen dat er leukere zaken zijn dan het opstellen van een begroting op door de baas verordonneerde excelsheets (er zijn dagen dat ik er niet mee bezig ben), maar juist dan is het zaak daar iemand anders voor te vinden – of te accepteren dat je inspanning voor eeuwig op het niveau van de vrijwilliger zal blijven hangen. Punt is dat geen enkel hyperlokaal online initiatief kans van slagen heeft als niet ver vóór de livegang heel goed is nagedacht over de verdienmodellen. Zelfs met de allerbeste, niet te missen kwaliteitscontent gaat het dan nog mis. Meyer:

“Taking our content seriously is a basic requirement, but are we taking ourselves (or even readers) seriously if we’re not wholly committed to monetizing it?”

In feite, zo zegt Meyer terecht, doe je juist de journalistiek tekort als je te weinig aandacht besteedt aan de verdienmodellen die er achter moeten zitten.

Lees Meyer’s hele artikel HIER.

Jay Rosen in Amsterdam

Jay Rosen is een paar dagen in Nederland. Rent van de ene bijeenkomst naar de andere, ondertussen vrijwel al zijn toehoorders in bewondering achterlatend. Het was niet de eerste keer dat ik de kans had om zijn verhaal te horen, maar daarom was het nog niet minder interessant. Zeker ook omdat Rosen tegenwoordig vooral schrijft en spreekt over die belangrijke samenwerking tussen professional en amateur, toch zo’n beetje het kernpunt van dichtbij.

Rosen maakt er ook volop gebruik van in zijn eigen hyperlokale project in de New Yorkse East Village. Hij doet dit samen met de New York Times, het media-instituut waar Rosen de laatste tijd heel voorzichtig wat meer waardering voor begint te krijgen dan in zijn wetenschappelijke carrière de 25 jaar daarvoor het geval was.

Of Local East Village gaat werken, durft Rosen nog niet te zeggen. Maar stelliger is hij over grote broer Patch, het hyperlokale nieuwsnetwerk van AOL dat inmiddels bijna duizend vestigingen heeft. “Will it work?” Stilte.

Het idee achter Patch is dat er zo’n 6 miljard dollar aan advertentiegelden uit de lokale markt te halen is. Geld dat nu niet zou worden uitgegeven omdat een krantenadvertentie net te duur is. ”Dat klinkt kansrijk”, zegt Rosen. “Maar de realiteit is dat het product wel ok is, dat de consumenten het ook wel door hebben en dat zelfs de techniek tegenwoordig prima is, maar dat er één schakel ontbreekt: de lokale ondernemers snappen het internet nog niet. Sterker nog, als een verkoper van Patch bij zo’n middenstander op bezoek gaat, is het eerst dat hij vraagt: is je zoon ook thuis, dan leg ik het hem wel even uit.”

Waar we in Nederland met dichtbij.nl juist merken dat de gemiddelde mkb’er met een inhaalrace bezig is – en er dus juist hier flinke commerciële kansen blijken te liggen – is dat in de VS volgens Rosen nog niet het geval.

Patch is hoe dan ook een grote gok voor AOL, het geld vliegt met honderden miljoenen de deur uit. Een soort alles-of-niets. Rosen twijfelt of het concept, dat gedragen wordt door één betaalde medewerker per vestiging, wel klopt. “Misschien is het slimmer om er een lokaal informatie platform van te maken, vol nuttige info over alles in je buurt. Vergeet het nieuws gewoon.”

AOL probeert met grote kracht te bewijzen dat er geld te verdienen valt. Niet in theorie, maar echt, in de praktijk. En daar zit bij Rosen misschien nog wel de grootste twijfel. “Je kunt nog zo hard roepen dat er toch ergens wel een verdienmodel gevonden gaat worden, maar is dat wel zo’n wetmatigheid? Alsof god het zo gewild heeft. Nee, vergelijk het met het bouwen van grote bruggen: interessant en belangrijk werk, maar geen droog brood mee te verdienen. Vandaar dat de overheid het voor ons betaalt. Er zijn nou eenmaal activiteiten die in zichzelf heel interessant zijn, maar waarvan we op enig moment moeten vaststellen dat er geen grootschalig verdienmodel aan gekoppeld kan worden.  De lokale nieuwsbusiness zou zomaar zo’n activiteit kunnen zijn. We will see.”

Foto (c) Bert Boerland

Weer een ervaring rijker. Heb voor veel verschillende publieken gestaan, maar nog nooit voor een zaal vol nerds. Drupal-nerds om precies te zijn. Tot vandaag dus. Vraag niet hoe, maar om een of andere reden had ik de eer om voor een paar honderd man (en een enkele verdwaalde vrouw) uit de open source wereld te mogen spreken.

Voor mij (aka ROOT@127.0.0.1) een uitgelezen kans om nader in te gaan op de zaken die de journalistiek kan leren van open source communities. Zoals: niche denken, fouten durven maken en vooral heel veel samenwerken. Ja, de journalistiek kan nog veel opsteken van de wereld van open source.

Na afloop was het de drupalclan trouwens wel duidelijk dat er ook omgekeerd kansen waren. Tenminste drie TMG-merken zijn momenteel bezig met ontwikkelingen op drupal (naast dichtbij ook Telegraaf en Sp!ts), dus er zit zeker beweging in de mediaburchten. Maar hoe pak je dat nou precies aan, wilde iemand nog weten. “Hoe zorgen we ervoor dat we niet tegen de muren van die oude mediaburchten kapotlopen?”

Een beetje tact kan daarbij helpen natuurlijk. Maar uiteindelijk geldt slechts één punt: overtuig je klant van de kwaliteit van je werk. Laat zien wat er mogelijk is met open source, laat voelen dat een totaal open platform misschien wel enger is dan het oude vertrouwde “eigen” systeem, is maar tegelijk ook heel kansrijk. Dat dus.

De presentatie van vandaag:

Ja, ik ben ook bij dichtbij eindverantwoordelijk voor de inhoud van het platform. Maar niet alleen komt die inhoud straks nog maar ten dele van “eigen” redacteuren (het is de bedoeling dat de community meer en meer zelf gaat doen), ik voel me ook voor veel meer verantwoordelijk dan puur die journalistieke inhoud. Kortom, was het niet eens tijd voor een andere titel? En zo ja, welke dan. En dus twitterde ik vanmiddag:

Wat volgde was een hilarische reeks met suggesties, die ik mijn lotgenoten (er zullen toch wel meer hoofdredacteuren zijn met dit soort overwegingen) niet wil onthouden. Doe er je voordeel mee! Met de groeten van Proximus Maximus, aka root@127.0.0.1.

Hm, keepstream embedden lukt even niet. De lijst met reacties staat dus HIER.

Perspectief MGL

6000 proefabonnees en 300 met een vast abonnement. Of toch slechts een fractie daarvan?

Nog voordat het onderzoeksrapport van Hogeschool Zuyd over de eerste ervaringen in het MGL-project Perspectief is verschenen, is er bij de Limburgse uitgever een interne cijferstrijd over losgebarsten. Aanleiding vormt een blogpost van gisteren, waarin MGL-directeur Johan Boermann laat weten dat het project 6000 proefabonnees heeft gehad en 300 mensen die 11 euro voor de dienst betalen.

“Onzin”, zo lieten betrokkenen direct weten. Een verontwaardigd sms’je van de ene medewerker, een boze dm van een ander en een opgewonden telefoontje van een derde. Dit alles afgetopt met mails voor de details. En allemaal met dezelfde boodschap: die cijfers raken kant noch wal. Meer specifiek: als er op dit moment 30 of 40 betalende abonnees voor Perspectief zijn, dan is het veel. En al die proefabonnees? Tja, dat krijg je als je de bestaande epaper-abonnees daar bij rekent, plus de proefpersonen van Hogeschool Zuyd.

Toch maar even terug naar Boermann dan. Die blijkt weinig behoefte te hebben aan een bijstelling van zijn data. “Dit zijn de cijfers”, laat hij per omgaande weten. Wel legt hij nog even uit hoe belangrijk Perspectief is voor de sector. “Dit is een zeer innovatief onderzoeksproject waarin onderzocht wordt of het mogelijk is om via digitale kanalen andersoortige informatie te gaan uitgeven over specifieke onderwerpen, waarvoor mensen bereid zijn te betalen.”

Als het onderzoeksdoel wordt gerealiseerd is volgens Boermann het alternatief gevonden voor het huidige afbrokkelende exploitatiemodel van krantenuitgevers. Maar als dat niet gebeurt, “dan zullen we verder moeten zoeken door wellicht andere wegen te gaan bewandelen of een geheel andere richting in te slaan.”

Boermann rekent daarbij op de sympathie van de sector en van het publiek. “Ik weet zeker dat jij en velen met jou, ons daarbij succes wensen en hopen dat we zullen slagen in onze opzet.” Of hij ook kan rekenen op de sympathie van zijn eigen medewerkers, is minder zeker. Niet alleen de reacties van MGL’ers van gisteren en vandaag wijzen daar op. Ook de ondernemingsraad, waarmee Boermann de laatste jaren een stormachtige relatie heeft, heeft zich eerder deze maand al zeer verontrust getoond over Perspectief.

De OR vraagt zich hardop af of Perspectief wel ooit geld kan gaan opleveren. Erger nog, de raad vreest dat in plaats van een begroot resultaat van enkele tonnen, er aan het einde van het jaar een minstens zo groot verlies zal achterblijven. Laat staan dat de eerder genoemde 40 miljoen aan omzet ooit in beeld komt.

De interne speculaties over het vervolg zijn dan ook niet van de lucht. Hoe lang kan dit doorgaan? Wat is het alternatief? Wat voor gevolgen heeft dit voor het bedrijf? Ook kritische MGL’ers benadrukken dat het er niet om gaat dat de een of de ander gelijk heeft, maar wel dat de continuïteit van het bedrijf niet in gevaar mag komen door de roekeloze invulling van een op zichzelf interessant project – en dat dat momenteel ieders zorg is.

Nog is MGL niet verloren.

Disclaimer: de auteur was tussen 1987 en 2006 in dienst van Dagblad De Limburger (onderdeel van MGL)

Lees meer: Een analyse van Paul Disco op Villamedia; Johan Boermann, de man van 40 miljoen; Er is Perspectief, maar waarop?

MGL is, na een voorbereidingstijd van ruim twee jaar en de toekenning van een subsidie van ruim een miljoen, sinds 25 maart actief met het project Perspectief. Vandaag werden in Hilversum de eerste conclusies gedeeld met de buitenwereld. Onderzoekers van Hogeschool Zuyd lieten ruim 200 gebruikers een vragenlijst invullen en interviewden vervolgens 17 van hen. MGL-directeur Johan Boermann voegde daar zijn eigen bevindingen aan toe.

Om met die laatste te beginnen: “De resultaten zijn niet slecht, maar ze houden ook niet over.” Er hebben zich, aldus Boermann, de afgelopen 6 weken 6000 proefabonnees gemeld en rond de 300 mensen die 11 euro per maand betalen voor een officieel abonnement. Om aan het einde van het jaar de doelstelling van 18.000 betalende abonnees te halen, komt MGL binnenkort met een nieuwe promotiecampagne. Die moet, volgens Boermann, antwoord geven op de vraag of het mogelijk is om “betaalde content digitaal aan te leveren als een alternatief of toevoeging op de huidige exploitatie”. Een belangrijk project, en niet alleen voor MGL zelf, zegt de directeur: “Als het bij ons lukt, dan zal het in andere provincies ook wel lukken. En als het bij ons mislukt, dan zitten we helaas in de categorie ‘operatie geslaagd, patiënt overleden’. Dan zou het dus niet mogelijk zijn om betaalde content digitaal aan te leveren.”

Het is echter zeer de vraag of hij daar gelijk in heeft. Anders gezegd: je moet wel zeer overtuigd zijn van de kwaliteit van je operatie, wil je het mislukken daarvan meteen koppelen aan het al dan niet succesvol zijn van het onderliggende principe. Dat Boermann gelooft in zijn product, is helder, maar voor zijn publiek geldt dat minder, zo bleek vandaag.

Volgens de onderzoekers van Hogeschool Zuyd schuilt achter het alleszins redelijke rapportcijfer (6+) namelijk een tamelijk grote onvrede over het gebodene. De ondervraagden zien weliswaar een potentie van diepgang en kwaliteit, maar constateren tegelijkertijd dat er vooralsnog in de praktijk geen enkele meerwaarde zichtbaar is. 75% zegt nooit te willen betalen voor hetgeen Perspectief nu aanbiedt. En voor degene die dat wel wil, is slechts een enkeling bereid daar het gevraagde bedrag (11 euro per maand) aan te besteden.

De grote vraag voor MGL lijkt nu dan ook vooral hoe zinvol het is om een nieuwe promotiecampagne te lanceren, als je weet dat de bezoekers je huidige product nog totaal niet zien zitten – en al zeker niet als daarvoor betaald moet worden. Het antwoord daarop vereist geen academische opleiding.

Het stimuleringsfonds voor de pers (dat de subsidie gaf) en daarmee de naar nieuwe kennis hunkerende mediasector zitten intussen met een heel ander probleem. Wat ook het resultaat wordt van project Perspectief, een antwoord op de vraag of er voor specifieke themagerichte kwaliteitscontent online geld gevraagd kan worden, komt er in elk geval niet.

Disclaimer: de auteur was tussen 1987 en 2006 in dienst van Dagblad De Limburger (onderdeel van MGL)

Lees meer: Een analyse van Paul Disco op Villamedia; Johan Boermann, de man van 40 miljoen

1. platformstrateeg
2. marketingspecialist
3. community-bouwer
4. dataminer
5. complete verhalenverteller
6. ondernemer

Platformstrateeg

De techniek is altijd op zoek naar de combinatie van functies op één platform, zegt Duke. “We kunnen nu bellen, schrijven, surfen en spelen op één enkel apparaat. Dat is duidelijk een trend die door zal gaan. Desondanks zie je dat het publiek verschillende toestellen wil blijven gebruiken. En daarom moet een mediabedrijf altijd goed blijven nadenken over de vraag wat het met welk platform nu eigenlijk allemaal kan doen. En wat niet. Inhoud en publicatiemoment zullen vooraf afgestemd moeten worden op het bijbehorende platform.”

Daarbij is het bijna uitgesloten dat je alles zelf kunt doen. Duke: “Zoek daarom partners om mee te werken. Je zult zien dat dat ook nieuwe mogelijkheden oplevert. Zo heeft Gannett een online kalender laten ontwikkelen waar families in een afgesloten gedeelte hun planning kunnen doen. Rondom die kalender staan advertenties die precies aansluiten bij de momenten en de interesses van de betrokkenen. Zo krijgt Gannett nieuwe business dankzij de inbreng van buitenstaanders.

Ander voorbeeld is Hulu, dat oude tv-programma’s van de grote Amerikaanse tv-netwerken online aanbiedt. In principe gratis voor de gebruiker, maar met betaalde extra’s in een premium model. Het materiaal van de BBC komt daar bijvoorbeeld op terecht. Voor de leveranciers – de tv-zenders – kost het niks want het is allemaal al eens betaald. En samen met Hulu kunnen ze er toch nog een paar centen aan verdienen. Typisch voorbeeld van de long tail, waarbij de kerngedachte is dat er op enig moment altijd wel iemand geïnteresseerd is in een deel van het aanbod.

Volgens Duke vergt dit wel een scherpe blik op de eigen krachten en zwakheden. “Je moet dwars dóór je bestaande proces en business heen kunnen kijken om de kansen te zien. Maar ze zijn er, bij iedereen.” Duke roemt in dit kader The Economist, vroeger een weekblad maar nu een medium dat als geen ander een platformstrategie heeft ontwikkeld.

Marketingspecialist

In een tijd dat iedereen zich uitgever of journalist kan noemen omdat een gratis wordpress account daarvoor volstaat, is het meer dan ooit noodzakelijk je identiteit en je merk scherp in beeld te houden. Duke: “Langs die weg kun je de betrokkenheid van je publiek hoog houden. De hele organisatie moet daarvan doordrongen zijn, maar extra verantwoordelijkheid ligt er bij de hoofdredacteur. Hij zou als geen ander moeten weten waar het publiek zit, wat het wil en hoe het dus bediend kan worden. Hij weet ook, als het goed is, hoe het publiek denkt over zijn merk. Hij is dus de eerst verantwoordelijke voor de marketing van dat merk.”

Alle middelen kunnen daarbij een rol spelen, maar Duke benadrukt het belang van social media. “Twitter en Facebook zijn zeer geschikt als marketingmiddelen. Kijk bijvoorbeeld maar eens hoe de Tribune @coloneltribune inzet.”

Community-bouwer

“Tap de passies van je publiek af, werk met ze samen en leer waar de kansrijke deelsegmenten liggen. Denk daarbij natuurlijk aan sport, ouderschap, eten en drinken, reizen, fietsen, dat soort werk. Maar schroom niet om ook een slag dieper te gaan. Dus niet gewoon sport, maar een specifieke sport, of schoolsporten. Dat kan veel werk zijn, maar je hoeft ook niet alles tegelijk te doen. En laat de keuze vooral afhangen van wat er leeft in je publiek.”

Ook tijdelijke onderwerpen kunnen werken. Toen, een paar jaar terug, half Engeland onder water stond vanwege zware regenval, richtte de BBC een apart Qik-kanaal in, waarmee hun kijkers zelf de filmpjes van overlast – of waterplezier – konden uploaden. Duke: “De amateurs die het leuk vinden om zich op ons terrein te begeven, zijn er nu eenmaal. Niet allemaal even interessant, maar hoe dan ook goed voor een berg aan nieuwe content. Je kunt ze maar beter snel aan je binden.”

Dataminer

Er is volgens Duke de laatste jaren een enorme versnelling geweest in de kwaliteit van beschikbare databases. “Daarmee hebben we veel rijkere informatie over individuen en groepen gekregen. De logische vervolgstap is nu om de pure data een context te geven. En daarvoor is een veel hechtere samenwerking nodig tussen technici, ontwikkelaars en journalisten. Duke citeert Hal Varian: “Wat is overvloedig aanwezig en spotgoedkoop? Data. En wat is juist heel schaars? De analytische kracht om die data te duiden.”

Maar sommige op data gebaseerde verhalen zijn juist effectief omdat ze zo simpel zijn. Duke laat kort filmpje zien over de groei van Wal-Mart in de VS. In beeld is een kaart van het land, waarop per jaar het aantal nieuws Wal-Marts wordt geplot. Maar het kan ook in print, getuige het voorbeeld van de Washington Post, die een heel ingewikkeld begrotingsverhaal in een paar ballen haarscherp uitlegt.

Trouwens, ook de informatie over je eigen publiek is veel rijker geworden. “Dat is een goudmijn”, zegt Duke. “We vergeten er alleen af en toe nog goed gebruik van te maken.”

Complete verhalenverteller

“Een van de traditionele functies van de journalistiek natuurlijk”, zegt Duke. “En nog even belangrijk als altijd. Extra opgave voor de media van vandaag is de toegenomen behoefte aan visualisaties. We leven in een visuele wereld, we kunnen – op welk platform dan ook – niet meer volstaan met letters.” Vormgeving is dus belangrijk, de inrichting van je krant of website, maar ook de verhalen zelf moeten visueel zijn.

Ook nieuw aan verhalen vertellen is de interactiviteit. “Alleen een verhaal vertellen is er niet meer bij. Gebruik je publiek, maar geef ze ook het gevoel belangrijk te zijn, een onderdeel te zijn van het verhaal dat ze zelf mee kunnen vertellen..”

Ondernemer

Een ondernemende journalist is natuurlijk gericht op de commerciële kansen. Maar er is meer, zegt Duke. Hij heeft zelfs een paar waarschuwingen voor de mensen die denken dat het slechts gaat om het in de verkoop zetten van de journalistiek. “Het is geen kunstje dat je even doet, er moet echte passie zijn. En je moet niet je oren laten hangen naar het geld, blijf altijd een autoriteit, blijf onafhankelijk. Ben voorzichtig in ethisch gevoelige kwesties. En ben zo slim om te partneren met partijen die een deel van het werk voor je kunnen doen.”

Geslaagde voorbeelden hiervan zijn volgens Duke Talking Points Memo, Real Clear Politics (na gebleken succes kwamen er spinoffs als Real Clear Sports, Reals Clear Markets en Real Clear World), Everyblock, Bookslut en diverse andere niche-websites.

Rich Gordon, professor nieuwe media aan de faculteit Journalistiek van Medill, Northwestern University, is er een. Hij doceert het vak aan de Northwestern University in Evanston bij Chicago. Zijn boodschap van vandaag: een mediabedrijf dat begrijpt hoe netwerken van mensen werken, kan makkelijker een groter publiek trekken voor zijn nieuwsplatforms.

Een magische formule is er niet, zo maakt Gordon al snel duidelijk. Maar één ding staat als een paal boven water: wie veel linkt en er – mede daardoor – voor zorgt dat er veel naar hem gelinkt wordt, kan het aantal bezoekers sneller uitbreiden dan wie dat niet doet. Zo logisch als wat natuurlijk, vindt ook Gordon zelf, “maar waarom zijn de meeste krantensites dan nog steeds zo eigenwijs om nauwelijks een link te bieden? En áls ze het al doen, doen ze het alleen naar sites binnen het eigen netwerk. Niet verstandig.”

De belangrijkste redenen dat ze het niet doen, zijn eveneens niet erg verrassend. Gordon: “Komend vanuit de printbusiness zijn ze simpelweg niet gewend om te linken. Artikelen die in een redactiesysteem gemaakt worden en vervolgens hun weg online vinden, hebben nooit links. Die moeten dus achteraf worden toegevoegd, hetgeen vaak te veel moeite is. Daarnaast zijn met name de klassieke media vaak bang dat een link leidt tot het verlies van een bezoeker. Terwijl dat misschien op dat moment wel zo is, maar op de langere termijn zeker niet. Hoe beter de links, des te beter de gebruiker geholpen wordt en des te groter de kans dat hij terug zal komen naar deze nieuwssite. Kortom: links leiden tot tevredenheid. En dat betaalt uit.”

Netwerktheorie

In het kort de theorie rond netwerken. Mensen vormen groepen. Als ik jouw vriend ben en Piet is jouw vriend, dan is de kans groot dat ik ook Piets vriend ben. Interpersoonlijke netwerken zijn kleine werelden en op een of andere manier met elkaar verbonden. Alle netwerken – en daarmee de mensen erin – zijn via een beperkt aantal “hops” (of handshakes) met elkaar verbonden. De connecties worden gemaakt door “verbinders”, mensen met een aanzienlijk hoger aantal vrienden dan gemiddeld. Deze verbinders vormen de “netwerk hubs” die clusters met elkaar verbinden. Als deze verbinders er niet zouden zijn, zouden we veel meer dan de beroemde 6 handshakes nodig hebben om de hele wereld met elkaar te verbinden.

Sinds eind jaren ’90 is, onder meer door Rich Gordon, onderzoek gedaan naar dit soort netwerken in de virtuele wereld. “En wat blijkt? Het werkt er precies hetzelfde.” Websites clusteren net als mensen: als mijn site aan die van jou is gelinkt en die van jou aan die van Piet, dan is de kans groot dat mijn site ook aan die van Piet is gelinkt. Er zijn hops, verbinders (Gordon: “80% van de links gaat naar 15% van de webpagina’s”) en netwerk hubs.

Aardige bijkomstigeheid, volgens Gordon, is dat de interpersoonlijke netwerken zich zelfs lijken aan te passen aan de digitale. “Aanvankelijk waren er namelijk twee verschillen: in tegenstelling tot de interpersoonlijke, waren de digitale netwerken transparant en “persistent”, zo’n beetje eeuwigdurend. Dankzij blogging en facebook- en linkedin-achtigen geldt dat nu ook voor een groot deel van de menselijke relaties.”

Journalisten (en media in het algemeen) moeten dus, als ware verbinders, netwerk hubs bouwen. Gordon: “Op die manier kunnen ze bezoekers trekken. Die zien dan de content en bediscussiëren die, ze delen de inhoud met anderen en ze komen met elkaar in contact via die content. Allemaal goed voor de aandacht die je krijgt.”

Gordon heeft uitgebreid onderzoek gedaan naar digitale netwerken, meest recent door 277 websites in de regio Chicago onder de loep te nemen. Niet alleen nieuwssites trouwens, ook niche-platforms in allerlei deelcategorieën. Op die manier kreeg hij een goed beeld van de autoriteiten (sites waar veel naar gelinkt wordt) en de hubs (sites die zelf veel linken). Ook ontdekte hij intermediairs (sites die de unieke verbinding vormen tussen anders niet gelinkte platforms) en switchboards (sites die bezoekers op de snelste manier de weg wijzen naar anders onontdekte plekken). Tenslotte bracht hij al die eigenschappen bij elkaar in een “eigenvector centraliteit”, die alles zegt over het prestige van een site. Ze worden namelijk gelinkt door de sites waarnaar het meeste gelinkt wordt.

Niet onverwacht zitten er geen klassieke media in de top-5 van prestigieuze sites. Gordon blijft desondanks hoopvol. “Het onderzoek is net afgerond, het is nog te vroeg om te verwachten dat bijvoorbeeld de Tribune hier lessen uit heeft getrokken. Maar als ze verstandig zijn, gaan ze heel snel aan de slag met het opkrikken van hun functie als netwerk hub. Een advies dat ik trouwens iedereen kan geven die wat wil bereiken op het net.”