Slot deed voor het project 3D een verkennende studie naar de innovatiementaliteit in de Nederlandse nieuwsmediasector. Daarvoor interviewden medewerkers van TNO en Radboud Universiteit Nijmegen tien beleidsmakers in die mediabedrijven. Saillant detail: op verzoek van een deel van hen zijn ze in het verslag anoniem gebleven. Of dat te maken had met schaamte over de eigen innoverende rol of met de angst dat hun bazen of ondergeschikten de nodige kritiek over zich heen zouden krijgen, blijft onduidelijk.

Slot vroeg zich in het onderzoek af in hoeverre culturele aspecten een rol spelen in het innovatievermogen van de traditionele Nederlandse nieuwsmedia, maar zoemde in haar verslag vooral in op de mogelijke belemmeringen. “Nieuwe technologieën zijn niet het probleem. Wel de reactie van de verantwoordelijke uitgevers hierop. Het lijkt er op dat ze wat al te graag hun kop in het zand steken.”

Slot benadrukt dat media continu innoveren. Er komen nieuwe lettertypes, rubrieken en formaten. Zelfs is er af en toe een heel nieuw businessmodel (gratis, merchandising) te ontwaren. En toch, concludeert Slot, is het allemaal wel heel voorzichtig. Zij adviseert de uitgevers zich nog concreter de vraag te stellen waar ze staan in de huidige transitiefase. “Wat is ons product, wie is ons publiek, willen we nieuwe producten aanbieden en zo ja, moeten die dan ook per se journalistiek zijn? Dat soort vragen leiden tot een strategische positiebepaling. Wil ik verder als leader, follower of challenger? En betekent dat dat ik moet acquireren, fuseren, afstoten, imiteren of innoveren?”

Vragen te over dus. Uit de gesprekken met de experts bleek vervolgens dat die laatste optie – innoveren – nog niet voor iedereen binnen bereik ligt. Er zijn nogal wat belemmeringen. Slot vat ze samen in een top-5:

1. Lage veranderingsbereidheid
2. Kort termijn gerichtheid
3. Grote interne en externe cultuurverschillen
4. Journalistieke onafhankelijkheid vs commercie
5. Onvoldoende managementsupport

Over het wegnemen van die belemmeringen bestond minder eenduidigheid. Meest gehoorde oplossingsrichting was nog wel het inhuren van vernieuwers van buiten het concern. Die zouden de wegbereiders moeten zijn voor een meer consistente en diepergaande innovatiecultuur.

De vrijdag gepresenteerde samenvatting van het onderzoek:

“Innovatie is het omzetten van een idee in iets dat technologisch en businesswise interessant is”

Het idee zelf is het makkelijkste deel van het verhaal. De realisatie ervan een heel ander. Niet voor niets, zegt Nooteboom, noemen de specialisten de laatste stap naar productie zelfs “The Valley of Death“. De innovatiehoogleraar sprak gisteren in Utrecht tijdens een workshop van 3D. Nooteboom is hoogleraar innovatiebeleid aan de Universiteit van Tilburg en voormalig lid van de Wetenschappelijk Raad voor het Regeringsbeleid. Hij toonde zich somber over de innovatiekansen in de mediasector, maar zag ook oplossingsrichtingen.

Nooteboom ziet een onvermijdelijk krachtenspel tussen exploitatie (hoe verdien ik zo veel mogelijk geld?) en exploratie (de ontdekkingsreis naar nieuwe activiteiten), ofwel tussen de gevestigde machten en de nieuwe structuren. Nooteboom: “Alsof je tegelijkertijd de neuzen dezelfde kant en verschillende kanten op wilt krijgen. Dat gat niet makkelijk lukken.”

Je ziet, zegt Nooteboom, dat er bij de gevestigde orde enorm veel onbegrip is over die nieuwe structuren. “Men vraagt zich af wat het nut en de waarde is van nieuwe standaarden en nieuwe regels. Bovendien worden argumenten verzameld om aan te tonen dat al dat geïnnoveer waarschijnlijk toch niks oplevert. Zo ontstaat er een coalitie van risicomijding.”

Nooteboom benadrukt dat mediabedrijven zullen moeten beseffen dat innovatie niet alleen broodnodig is, maar tevens een spel van heel veel trial and error. “Accepteer eerst eens dat 80% van de innovatiepogingen ergens halfweg strandt.”

Er is, volgens Nooteboom, een manier om de impasse te doorbreken: “Gebruik tussenpersonen, dealmakers, om het proces te versoepelen. Vernieuwing vergt een andere mentaliteit dan in de oude structuren gangbaar is. Gebruik buitenstaanders om die mentaliteit binnen te brengen.”

Innovatiecultuur stimuleren, nieuwe businessmodellen definiëren, denken vanuit gebruikers, benutten van kansrijke technologische innovaties, opheffen van de beperkingen in wet- en regelgeving, opnieuw vormgeven van de journalistiek als publieke functie.

Ziedaar – kort door de bocht – de innovatieagenda van het 3D-project, zoals Valerie Frissen die op De Nieuwe Reporter presenteerde. Met enige trots schreef ze erbij dat “onderling zo verschillende partijen als NDP, NVJ, het Genootschap voor Hoofdredacteuren, de NOS, ROOS, DMP, Immovator en Mediawerkgroep het erover eens zijn”.

Zo vreemd is dat echter niet. Wie is er tegen een innovatiecultuur, wie wil er nou geen nieuwe businessmodellen? Kansrijke technologische innovaties, minder wettelijke beperkingen, iedereen is vóór. Natuurlijk heeft geen van de genoemde organisaties daar iets tegenin willen brengen. En dat maakt de 3D-innovatieagenda op dit moment tot een startdocument waar bedenkers van VN-resoluties hun vingers bij kunnen aflikken.

Dat hoeft voor de betrokkenen bij dit met een megasubsidie gesteunde initiatief trouwens nog niet te betekenen dat ze aan het begin van een hopeloze missie staan. Maar wel dat ze snel keuzes moeten gaan maken – en daarbij moeten accepteren (nee, nastreven) dat niet alle founding partners eensgezind de eindstreep zullen halen, laat staan de gewenste “top 100 van Nederlandse mediavernieuwers”. Om nog maar te zwijgen van de redactionele en commerciële machthebbers in de grote mediaconcerns die in de slipstream van de vernieuwers mee zullen moeten buigen.

Hoe dan ook loopt dit project het risico zichzelf van praatsessie naar compromis te slepen en gaandeweg alle scherpte uit de voorstellen te halen om iedereen maar aangelijnd te kunnen houden. Valerie Frissen en consorten een beetje kennende zijn ze zich daarvan meer dan bewust, dus daar zal het niet aan liggen. Ze zullen er alles aan doen om de focus van de betrokkenen zo scherp mogelijk te houden. Maar hey, het blijven wel vertegenwoordigers van een oude wereld (ik ken ze, ik ben er onderdeel van).

Waarom dan niet een stap verder zetten? Zou het 3D-project niet vele malen kansrijker zijn als genoemde partijen nou eens NIET betrokken zouden worden bij de grote innovatiecampagne? Laat de NVJ, het GvH, de NDP en al die andere vertegenwoordigers van de oude wereld voor wat ze zijn en richt je op de echte vernieuwers. Als nou eens vooral NIET de 100 usual suspects zouden meedoen, maar juist die alom aanwezige enthousiastelingen die al her en der hebben aangetoond echte vernieuwing na te streven? Desnoods laat je ze via een pitch eerst bewijzen dat ze wat in huis hebben.

Naar mijn gevoel wordt het 3D-project daarmee niet alleen vele malen spannender, maar de kans dat de doelen gehaald worden ook navenant groter. En dat lijkt me maatschappelijk gezien een groter belang dan het betrokken houden van al die partijen die hun grootste successen vooral in het verleden hebben liggen.