Geboren na 1980? Dan is de kans groot dat je een actief lid bent van de Generatie Gratis. Chris Anderson is ervan overtuigd dat dit geen generatie is die alle gevoel voor waarde heeft verloren, maar in tegenstelling tot de generatie voor hen heeft ze wel de digitale economie in de genen zitten. Hetgeen betekent dat ze – net als hun ouders – het pikken van een appel uit een groentenwinkel als een diefstal beschouwen, maar – in tegenstelling tot hen – geen enkel moreel bezwaar hebben tegen het downloaden van allerlei digitaal materiaal waar ze niet voor wensen te betalen.

Ze vragen zich zelfs niet af of dit gedrag legaal is of niet. Generatie Gratis heeft een broertje dood aan registratiebarrières, auteursrechtbeperkingen en inhoud waar niks mee gedaan kan worden, zegt Anderson. En ze zullen zeker niet gaan betalen voor iets dat zonder kosten – zij het voor zichzelf, zij het voor de aanbieder – gekopieerd kan worden.

Als dit waar is (en als ik naar mijn zoon van 20 kijk, lijkt het daar wel op), dan staat Rupert Murdoch op het punt om de problemen die hij in print heeft rechtsreeks naar zijn online platforms te kopiëren. Zijn recente besluit om geld te gaan vragen voor het merendeel van zijn nieuwswebsites zal hem vrijwel zeker beroven van het jongere deel van zijn publiek – precies dat deel dus dat hij bij zijn kranten al verloren heeft. Dat hij daarbij in goed gezelschap is, omdat de meeste uitgevers op dit moment stappen in dezelfde richting overwegen, mag niet meer dan een schrale troost zijn. Het zal onder aan de streep niets veranderen: de regels en gebruiken van de oude wereld kunnen niet ongestraft richting nieuwe platforms verplaatst worden.

De afgelopen dagen hebben we op dodebomen.nl gekeken naar zeven specifieke thema’s rond het Gratis bedrijfsmodel en deze gerelateerd aan de nieuwsindustrie. Die exercitie heeft duidelijk gemaakt dat volgens Andersons wetten de situatie voor de krantenuitgevers niet erg rooskleurig is.

Maar ja, Anderson kan er natuurlijk volledig naast zitten, zoals sommige recensenten al hebben aangegeven. En inderdaad, Generatie Gratis kan een idée fixe zijn van hem; misschien zijn jongeren – al dan niet gedwongen door strengere wetgeving – uiteindelijk zeer bereid te betalen voor hun gekopieerde films, muziek en nieuwsitems. Professionele journalisten en uitgevers die al decennia lang in de krantenbusiness zitten, kunnen in theorie hun oude gezag en status gewoon terugveroveren. Google en consorten zouden zich vrijwillig kunnen terugtrekken en auteursrechtpiraten zouden allemaal in de cel kunnen belanden.

Maar ik verwacht dat dat allemaal niet gaat gebeuren. Daarvoor staan er te veel seinen op rood voor de vertegenwoordigers van de oude nieuwssector. En om heel eerlijk te zijn hadden we voor die conclusie ook geen Chris Anderson nodig.

De journalistiek heeft zichzelf sinds de jaren vijftig in hoog tempo geprofessionaliseerd. Er kwamen ethische codes, gedegen journalistieke opleidingen en de muur tussen redactie en commercie kreeg ondoordringbare proporties. Journalisten zelf werden langzaamaan een sociale groep met eigen, herkenbare gebruiken en standaarden. En natuurlijk was er nog een belangrijke factor die de journalistieke sector tot een redelijk exclusieve maakte: je moest ofwel een drukpers of uitzendfaciliteit bezitten, ofwel voor iemand voor wie dat gold werken.

Dat beperkte de journalistiek tot de groep die we de laatste halve eeuw hebben zien schitteren. Deze groep stelde zelf de regels. Pottenkijkers mochten een brief schrijven die bij de gratie gods en zwaar ingekort op pagina 31 van het zaterdagkatern werd gepubliceerd en daar bleef het bij. Het jaarlijkse luisteraars-, lezers- of kijkersonderzoek was er hooguit om te bevestigen dat het nog steeds hartstikke goed ging. Pas als het publiek – bijvoorbeeld na een redesign van het product – massaal afhaakte, werd er wel eens een besluit bijgesteld.

Het gratis model duwt amateurs en professionals echter dichter naar elkaar toe, schrijft Chris Anderson in Free. Wat voorheen strikt gescheiden was, begon daarmee door elkaar te lopen. Belangrijkste reden hiervoor ligt natuurlijk in de bevrijding van de oude pers- en uitzendketenen. Dankzij het wereldwijde web is het niet alleen veel eenvoudiger voor het publiek om zich te mengen in de discussies van de professionals, nee, iedereen is gewoon zijn eigen uitgever geworden. Het resultaat: miljoenen weblogs waarop elke burger kan publiceren wat hij wil, of het nou een slecht geschreven dagboek van zijn huisdier is of de best gedocumenteerde wetenschappelijke encyclopedie die je je maar kunt voorstellen. Sommige daarvan zijn zelfs journalistiek op een manier die lijkt op wat professionele journalisten zouden doen. Sterker nog, sommige (zowel behorend tot de categorie huisdier als de serieuzere) worden gewoon gemaakt door deze ouderwetse professionals.

De oude regels gelden niet meer. Een nieuwe ethische standaard wordt al doende gebouwd, een andere manier van werken is het oude bolwerk binnengedrongen. Gewenst of niet, de mensen die vroeger bekend stonden als het publiek (maar nu een actieve rol hebben opgeëist in het publicatieproces), spelen een belangrijke rol in het opstellen van de nieuwe spelregels. Niet alleen op redactioneel niveau trouwens, maar ook op commercieel. Zo heeft Google Adsense laten zien dat relevantie ook een commerciële kant heeft. Als we een artikel over voetbal lezen, kijkt niemand meer raar op als daar direct naast een advertentie staat waarin Adidas of Nike zijn laatste model voetbalschoen aanprijst. We vinden het logisch en misschien zelfs wel prettig.

Voor de meeste krantenredacties is zo’n directe verwevenheid van hun inhoud en reclame nog altijd een lastig verhaal, maar ook hier zie je de panelen verschuiven. Het lijkt er op dat de meeste hoofdredacties – zeker in economisch lastige tijden als de onze – inmiddels wel beseffen dat de oude Chinese Muur tussen redactie en commercie tegenwoordig een luxe is die we ons nauwelijks meer kunnen permitteren. Toegegeven, dat besef levert niet altijd betere resultaten op, maar sommige krantenredacties hebben laten zien het nieuwe spel al aardig te begrijpen, net als hun lezers.

Professionals en amateurs, journalisten en betrokken delen van hun publiek (onder wie vooral de actieve bloggers), ze hebben nog een wereld te winnen als ze elkaar weten te vinden op een nieuw werkniveau. Een goed begin zou zijn om van beide kanten op te houden de “enorme verschillen” te benadrukken en in plaats daarvan het beste van beide werelden te helpen bijeen te krijgen. Het zou kunnen leiden tot wat ik eerder augmented journalism heb genoemd, een concept dat, hopelijk met de  hulp van alle betrokkenen, de komende tijd nog de nodige uitwerking zal krijgen. Daarbij zijn reacties als deze van Erwin Blom, meer dan welkom:

“To me, the most important element of internet is communication. It’s about conversation. Because of that the personalities are important. Their knowledge, their vision. And they must be willing to talk with their audience. They must understand that their audience has knowledge and insights as well. That a writer and his audience together make the story. Plus: that on the internet the proces is the product. Publish while researching, incorporate the feedback. There is no finished product. It’s an ongoing thing. That should be the way of working for journalists on the internet. I think  But to be honest, thanks to the internet I more and more can go to the source. My favourite bloggers are people knowing a lot about a subject, and share their knowledge. Most of them don’t call themselves journalists. And I don’t care. I read people I trust and that add something to my daily life. Some of them are journalists, some aren’t.”

Morgen, in het laatste deel van deze serie, werpen we een blik op “Generatie Gratis”.

Deze serie verscheen eerder op True/Slant.

Een ervaren uitgever zegt mij telkens als ik hem spreek dat mensen best bereid zijn te betalen voor nieuws. Tenminste, als dat maar snel en makkelijk kan gebeuren. Als ze hun dagelijks krantje aangereikt krijgen zonder dat ze eerst naar geld of een betaalpasje hoeven te zoeken, zouden de meesten er zeker voor willen betalen. Chris Anderson denkt daar duidelijk anders over. In “Free” benadrukt hij dat ook kleine en makkelijke betalingen een psychologische barrière opwerpen. Alsof er een vlaggetje in je hoofd gaat wapperen met de tekst “hé, is dit echt wel mijn twee centen waard?” En zelfs als het rationele antwoord op die vraag ja zou zijn, zou dat negatieve gevolgen hebben voor je koopgedrag.

Gratis-guru Chris Anderson gaat zelfs zo ver dat hij zegt dat áls je dan toch geld zou willen vragen, dat dan maar beter een bedrag kan zijn dat een echte waarde vertegenwoordigt. Geen 2 cent dus, maar – zoals het geval is bij een doorsnee tijdschriftabonnement in de VS – 10 dollar. Een bedrag dat nog steeds veel lager is dan de kosten die voor een uitgever gemoeid zijn met het maken, drukken en bezorgen van dat blad, maar net genoeg voor een abonnee om zich te realiseren dat hij iets waardevols heeft aangeschaft. En bovendien goed voor de adverteerders die nu een publiek hebben dat het blad zeker niet meteen zal weggooien. Diezelfde adverteerders trouwens die ervoor zorgen dat het abonnementsgeld inderdaad zo laag kan zijn.

Volgens Anderson ligt dat totaal anders bij micropayments. Als er een betaalde wereld is en een gratis wereld, dan is dit “the worst of both worlds“. Immers, de aanbieder verdient er nauwelijks aan en de klant heeft nog steeds last van die mentale barrière.

Ik weet niet of dat ook zo geldt voor de nieuwsindustrie. Sommige content zal – mits de prijs laag is en de betalingswijze super eenvoudig – vast via micropayments aan de man gebracht kunnen worden. In het voorbijgaan je krantje (op papier of gedownload op bijvoorbeeld een e-reader) meenemen en automatisch een kwartje of zo kwijt zijn, dat zou in specifieke gevallen moeten kunnen. Maar dan moet die krant je wel een goed gevoel geven, op welke manier dan ook. De inhoud moet aansluiten bij jouw specifieke wensen, zowel qua onderwerpkeuze als qua toon. En de samenstelling van het geheel (de samenhang in de selectie dus) moet een meerwaarde bieden die ver uitstijgt boven het totaal van de individuele artikelen. Dat geldt dus per definitie niet voor het individuele, snelle, korte, overal doorgekopieerde nieuwsitem. Dat is echt een no-go-area voor micropayments.

Op een enkele uitzondering na zal voor dat deel van het speelveld zelfs een belangrijk merk geen potten meer kunnen breken, alle goede pogingen van grote mediamannen als Rupert Murdoch ten spijt. Nee, micropayments hebben slechts een kans op succes als ofwel de informatie wordt aangeboden in een lastig te kopiëren samenhang (de klassieke krant) of zo specifiek is (slechts interessant voor een heel kleine doelgroep) dat de binding tussen aanbieder en koper wel heel intens is.

Hoe dan ook is het verstandig om een abonnementachtige structuur ervoor te bedenken – zelfs als dat dan een efgeleide oplevert van de oorspronkelijke micropayment-gedachten. Een krantenartikel is immers onvergelijkbaar met een muziekstuk, waarvoor Apple met iTunes een redelijk werkend micropaymentsysteem heeft bedacht. Een artikel lees je zelden meer dan een keer, muziek wordt bijna per definitie aantrekkelijker naarmate je er vaker naar kunt luisteren.

Een paar eeuwen geleden begon het nieuws zijn waarde zo’n beetje te verliezen na 24 dagen, in de vorige eeuw schoof dat op naar 24 uur, maar nu lijkt dat al na 24 minuten het geval te zijn. Dat is op zich al bijna onvoldoende om een stuk twee maal te lezen, laat staan om je het gevoel te geven dat je ervoor zou willen betalen.

Dat maakt een structuur van micropayments niet meteen onmogelijk in de nieuwsindustrie, maar wel gebonden aan zeer specifieke voorwaarden.

Morgen bekijken we Andersons visie op de zorgen die Google heeft.

Deze serie verscheen eerder op True/Slant.

Chris Anderson beschrijft in Free vrij gedetailleerd hoe de platenindustrie midden vorige eeuw haar strijd met de radiostations verloor.  Volgens hem probeerde de American Society of Composers, Authors and Publishers (ASCAP) eerst om royalties van 5 procent op alle reclame-inkomsten van het radiostation te claimen, verbood vervolgens het uitzenden van op plaat gezette muziek om tenslotte te verzanden in de ene rechtzaak na de andere.

En alles tevergeefs. Ironisch genoeg bleken de artiesten – voor wie de ASCAP dit alles toch aan het doen was - er helemaal niet slechter van te worden. Integendeel. Juist omdat hun muziek werd uitgezonden, kregen ze een geweldig marketinginstrument gratis en voor niks in de schoot geworpen. Het netto resultaat: hun inkomsten uit platenverkoop en concerten namen flink toe.

Dus ondanks ASCAPs vrees en een stroom van dreigementen werd de muziekindustrie alles behalve ondermijnd door de radio. Het nieuwe medium hielp de industrie juist verder op weg. Tegenwoordig is de muziekindustrie verder aan het experimenteren met gratis modellen. Zo wijst Anderson er op dat een band als Radiohead twee jaar geleden gemiddeld 6 dollar per album ontving voor de gratis aangeboden cd In Rainbows. Fans konden de muziek downloaden en een zelf gekozen bedrag (of niets dus) overmaken aan de band. Ze deden dat massaal. Daar bovenop scoorde Radiohead beter dan ooit met hun concerttour, met een premium cd-box en met het album zelf, dat na enige tijd ook gewoon als cd te verkrijgen was.

Nu is Radiohead geen gemiddelde band (heb ik ook met eigen ogen kunnen constateren toen ze vorig jaar in het Westerpark optraden) en zal dit model niet voor iedere beginnende groep muzikanten zijn weggelegd. Maar toch: soms kan gratis wel degelijk een hoop waard zijn.

Is de situatie in de nieuwsindustrie vergelijkbaar met die in de muziekbranche? En zo ja, hoe slim zou het dan zijn voor organisaties als de World Association of Newspapers (WAN/IFRA), het American Press Institute (API) of onze eigen NDP om anders te handelen dan ASCAP destijds deed? Of is het tegendeel waar en heeft True/Slant-blogger Jamie Malanowski gelijk als hij juist pleit voor veel strengere wetgeving om de contentpiraten en aggregatieprofiteurs de loef af te steken?

Er zijn  in elk geval enkele opvallende overeenkomsten tussen beide sectoren. En als je “radio” vervangt door de nieuwsaggregatiediensten op internet (aangevoerd door Google News), dan wordt de gelijkenis plots heel helder. WAN/IFRA, API, NDP en de meeste andere uitgeversorganisaties in de westerse wereld hebben recent allemaal juist die dingen gedaan (of in elk geval geprobeerd) die de ASCAP helemaal niets opleverden.  Ze willen geld voor de artikelen van hun leden op Google News, ze willen Google verbieden hun content te gebruiken en ze willen Google vervolgen.

Tsja.

Volgens Malanowski (die daarvoor New York Times en Washington Post citeert) is dat precies wat de grote uitgevers ook moeten doen: “It’s time the freeloaders started paying. It’s time the thieves were run out of town.” Ik geloof er eerlijk gezegd helemaal niks van. Natuurlijk zijn er dieven in de stad, maar de meeste aggregatiediensten houden zich keurig aan de wet. Uitgevers zouden met dit gegeven moeten leren leven. Ze doen er dan ook beter aan om verder na te denken over manieren om juist goed gebruik te maken van Google en de rest. Om hun kracht niet te criminaliseren maar in te zetten als een gratis marketingmiddel dat prima past in hun eigen zoektocht naar nieuw verkeer en extra geld. Precies zoals muzikanten uiteindelijk hebben geleerd de kracht van radio aan te wenden voor hun eigen succes en zoals ook zij nu datzelfde met internet moeten doen.

Morgen een blik op Chris Andersons visie op piraterij en de consequenties daarvan voor de nieuwsindustrie.

Deze serie verscheen eerder op True/Slant.

Deze serie stond eerder op True/Slant.

Vooropgesteld: Chris Anderson focuste natuurlijk niet exclusief op de nieuwsindustrie. Maar hij gaf haar wel de nodige aandacht en los daarvan, veel van wat hij zegt is er op van toepassing. We kijken de komende dagen naar de volgende thema’s:

- lessen uit de muziekindustrie
- piraterij
- micropayments
- de zorgen van Google
- professionals en amateurs op het journalistieke speelveld
- generatie Gratis

Maar we beginnen met het algemene bedrijfsmodel dat Anderson – hij geeft het zelf toe – heeft gejat van Limor Fried en Philip Torrone van Adafruit Industries. Het model bestaat uit vier stappen die, mits goed toegepast, succes kunnen brengen met Gratis.

1.bouw een gemeenschap (community) rondom gratis informatie en advies en richt je op één specifiek thema
2.laat de gemeenschap meebouwen en bied in ruil het ‘ruwe resultaat’ gratis aan
3.bied voor de mensen met meer geld dan tijd, vaardigheid of risicotolerantie, een gepolijste variant aan en laat daar dik voor betalen.
4.doe dit steeds opnieuw, waarbij een marge van zo’n 40% moet zorgen voor méér dan de dekking van de overige kosten.

AdaFruit ontwerpt en verkoopt electronica. Volgens Anderson vormden bovenstaande vier stappen de sleutel tot het succes van AdaFruit. Net zoals dat gold voor Anderson’s eigen bedrijf DIY Drones, beweert hij. Maar zou het ook kunnen werken voor pakweg de Volkskrant of de Telegraaf?

Natuurlijk, de Volkskrant en de Telegraaf hebben (net als de meeste andere belangrijke kranten) een grote gemeenschap achter zich – de abonnees. Maar die gemeenschap is alles behalve gericht op één specifiek thema, kranten zijn over het algemeen nog zeer divers van aard. Erger nog, de immense loyaliteit van deze gemeenschap wordt slechts mondjesmaat ingezet om de kwaliteit van het bestaande product verder te verbeteren.

En toch is er een vertaling van AdaFruits vier stappen mogelijk:

1.bouw een (online) gemeenschap rondom gratis, betrouwbare en nuttige informatie en richt je daarbij op nieuwsgerelateerde thema’s
2.verbeter, met de hulp van je gemeenschap, de inhoud en ontwerp bijpassende producten die de mensen graag willen hebben (zoals een krant of tijdschrift) en bied in ruil het ‘ruwe resultaat’ gratis aan
3.bied voor de mensen met meer geld dan tijd, vaardigheid of risicotolerantie, de gepolijste variant aan (de krant, het tijdschrift, de uitgebreide site) en laat daar dik voor betalen.
4.doe dit steeds opnieuw, waarbij een marge van zo’n 40% moet zorgen voor méér dan de dekking van de overige kosten.

Toegegeven: het is een ruwe diamant, er is nog veel schaafwerk nodig, maar als concept lijkt het toch zo gek nog niet. Zoals altijd is het voor nieuwkomers veel makkelijker om zo iets neer te zetten dan voor klassieke spelers als Volkskrant en Telegraaf. Maar toch, beter nu een aantrekkelijke maar onzekere strategie proberen te integreren in je bestaande business, dan je te realiseren dat je dat had moeten doen als het te laat is.

Morgen een blik op de lessen die de nieuwsindustrie zou kunnen trekken uit Andersons opmerkingen over de muziekindustrie.

Kijk hier voor de hele serie op True/Slant.