Dat zijn grote woorden uit een groot journalistiek en menselijk hart. Maar ook woorden die snel verstomd raken als ze niet worden overgenomen door invloedrijkere organisaties zoals de FNV (waartoe de journalistenvakbond NVJ behoort) of beter nog, de politiek. En die kans lijkt, gezien de gevoeligheden waarmee het poltieke spel rondom onze Afghanistan-missie is omgeven, niet erg groot. Elzerman neemt dus bewust een risico. Als zijn pleidooi wordt overgenomen, zou dat het bewijs kunnen zijn dat de NVJ er nog steeds toe doet. Zo niet, dan geldt per definitie het omgekeerde. 

Ik vrees voor het lot van Elzerman en zijn NVJ en baseer dat niet alleen op het verleden, maar ook op de jaarrede van vandaag. Deze ademt namelijk de sfeer van gelatenheid, gebedel en gesomber: niet bepaald ingrediënten die nodig zijn voor een attitudeverandering in de branche. En al evenmin het bewijs dat hier een organisatie staat die haar ruim 8000 leden met trots de weg wijst.

Want hoewel hij tot drie keer toe belooft zijn boodschap positief te houden, lukt dat vandaag alleen bij de mededeling dat het ledental van de NVJ weer wat gestegen is, met zo’n 100 in vier maanden tijd. De oorzaak van die groei geeft trouwens wat minder reden tot juichen, vermoedt Elzerman: het dreigend banenverlies als gevolg van de crisis.

Belangrijker: hoe wil Elzermans NVJ de door hem waargenomen “verloedering” in het medialandschap dan voor die 8340 journalisten te lijf gaan? Met sterke verwijzingen naar de situatie in Vlaanderen, pleit hij voor versterking van de media-infrastructuur op alle niveaus, via een veel actiever overheidsbeleid. Want alleen op die manier, zo zegt hij, kunnen de maatschappelijke en culturele functies van de media gewaarborgd worden.

Van daaruit is het natuurlijk maar een kleine stap naar de commissie-Brinkman, die momenteel in opdracht van minister Plasterk (media) zoekt naar oplossingsrichtingen voor innovaties in journalistiek en media. Zonder de volledige NVJ-wensenlijst te herhalen, benadrukt Elzerman vijf hoofdthema’s:

1. Crossmediale bijscholing voor journalisten,

2. een Stimuleringsfonds voor de Media dat meer dan nu echte innovaties steunt,

3. een innovatiecentrum dat “als een TNO voor de media” nieuwe verdienmodellen uittest,

4. een actualisering en versteviging van de auteurswet, zodat intellectueel jatwerk beter kan worden voorkomen,

5. het wegnemen van wettelijke belemmeringen en creëren van fiscale voordelen.

Allemaal goed bedoeld en zeker niet allemaal zonder nut. Want wie kan tegen bijscholing of innovaties zijn? En welke uitgever zou niet graag minder belasting betalen en al het werk van zijn redacties onkopieerbaar willen maken? Maar nog even los van de haalbaarheid (auteursrecht is op nationaal niveau bijvoorbeeld nauwelijks meer aan te scherpen, daar hebben we Europa voor), is zijn pakketje niet echt vernieuwend te noemen en vooral niet echt gebaseerd op eigen kracht en verantwoordelijkheid. Dat geldt ook voor de rest van de suggesties in de jaarrede. De onverholen lof voor de klaagzang van Elzermans Vlaamse collega  Van de Looverbosch (die daarvoor een karikatuur schetst van de werkelijkheid) spreekt boekdelen, net zoals de toewijzing van de schuldvraag aan iedereen buiten de eigen kring.

Waarom heeft de NVJ-voorzitter juist de kans van de jaarrede niet gegrepen om zijn achterban op te roepen om – gestuurd door de NVJ zelf – te komen tot nieuwe oplossingen, die waarlijk gebaseerd zijn op de nog steeds zichtbare kracht van de sector? Waarom wederom in de slachtofferrol, in het defensief en in het gebedel? Waarom niet een krachtige aanzet tot concern-overstijgende journalistieke uitdagingen? Waarom geen haarscherpe analyse van de kansen van deze overgangstijd? En waarom geen kritischere blik op het eigen presteren?

Over dat laatste gesproken: Elzerman begint zijn jaarrede met een voorbeeld dat in zijn ogen bewijst hoe schadelijk het is voor de maatschappij als we verder afglijden naar een speelveld met afhankelijkere en minder kritische journalisten. De poging mondt uit in een pijnlijke blunder.  Als we lezen dat Christian van Thillo een “charismatisch en goed geluimde Vlaming” is, moeten we beseffen dat dat nieuws wel eens gestuurd zou kunnen zijn door de betrokkene zelf, beweert hij. Hij citeert daarvoor uit een artikel van MD Weekly, een gratis online nieuwsaggregator en -samenvatter, en concludeert dat Van Thillo’s Persgroep zelf de bron is van dit positieve berichtje. Niets is minder waar: MD Weekly is (tenzij ik ergens een eigendomslink over het hoofd zie) een door Profnews uitgegeven kennisportal dat nota bene zelf – terecht of niet – nogal hard lijkt te strijden voor zijn auteursrechten. Hoe pijnlijk dat de voorzitter van de journalistenvakbond niet door lijkt te hebben hoe het spel gespeeld wordt en hoe lullig dat hij de bron niet echt gecheckt heeft. En dat terwijl juist zo’n MD Weekly bij uitstek het doelwit zou kunnen zijn voor alle auteursrechtbevechters.

Een tipje dan maar tot slot:  MD Weekly heeft maar liefst 170 van haar “originele” berichten gebaseerd op NVJ-uitgave De Journalist. En claimt op basis daarvan eigen berichtgeving waarop auteursrecht van toepassing zou zijn. De testcase ligt voor de hand: gooi uit die hengel en vang de copyrights in 170-voud.

Dream on, zou ik zeggen. Los van het zinloze van elke what if-discussie, leven we inmiddels in een wereld die draait op de vrije beschikbaarheid van informatie. Zoals interessante twitterberichten een “retweet” krijgen om zoveel m0gelijk mensen ervan te laten meegenieten, geldt dat ook voor alle andere originele content die ooit ergens gepubliceerd is. Soms gaat het om exacte kopieën, maar vaker nog om samenballingen of voortborduurwerk, waardoor ook weer nieuwe originele content kan ontstaan.

De verschillen tussen de believers (in betaalde online content) en non-believers worden scherper en scherper. Zo bleek ook afgelopen week weer tijdens een InCT-congres. Internet-ondernemer en discussieleider Ronnie Overgoor sloeg bijna letterlijk stijl achterover toen PWC-onderzoeker Marieke van der Donk meldde dat er bereidheid is om ook online te betalen voor kwaliteitscontent. “Er blijft wel degelijk een groep die dat wil, dat geloof ik echt”, aldus Van der Donk. Overgoor wuifde de gedachte direct weg. “Ja, een kleine groep bejaarden, die daarna dood gaan.” (filmpje van 5 minuten, zie passage tussen 1′30” en 2′00”)

InCTformatie 2009 from henkjan on Vimeo.

Overgoor zet het wat heftig neer, maar zijn trends-termometer lijkt me toch wat nauwkeuriger dan die van onderzoekster Van der Donk. Wie zijn hoop heeft gevestigd op het betaald maken van online-nieuws (en andere aan de actualiteit gekoppelde informatie) zal van een koude kermis thuiskomen. Online-betalingsmodellen rondom de traditionele handelswaar van kranten gaan niet op grote schaal werken. Sterker nog, wie nu als eerste begint met het betaald maken van zijn website loopt – zoals  zoals ook Paul Molenaar afgelopen week vaststelde – een enorm risico. Alleen als de content langduriger van waarde is dan een gemiddeld krantenartikel van nu, of als het clubgevoel van de achterban zo groot is dat deze zich gezamenlijk verantwoordelijk voelt voor het voortbestaan ervan, is er een kans op structureel online betalen. En dat geldt slechts voor een zeer beperkt deel van de huidige media. Zo’n 10% misschien.

Daarmee is het probleem voor de uitgevers echter niet minder groot. Als ze online echt n(auwelijks )iets gaan verdienen, hoe overleven ze dan deze oorlogstijd?

Het antwoord is in Darwin-stijl: alleen als ze zich beter op de veranderde omstandigheden weten aan te passen dan hun concurrenten is er een kans op overleven. En dan nog is het nog maar afwachten of die omstandigheden intussen al niet weer verder zijn veranderd. Want hoewel er voorbeelden genoeg zijn van bedrijven die wel een grote ommezwaai konden maken, de geschiedenis leert dat dat voor vele onder hen simpelweg niet geldt.

Beter dan het onvermijdelijke proberen te voorkomen, zou het zijn om te kijken wat aan die extreem vrije stroom van informatie ten grondslag ligt. Wat zijn de drivers die ervoor zorgen dat relevante, originele content direct wordt doorgesluisd naar andere media? Ze zijn op zijn minst drieledig: we zien commerciële, journalistieke en sociale aanleidingen, al naar gelang het bechikbare materiaal wordt gezien als een nieuw verdienmodel, als redactioneel bronnenmateriaal of als basis voor gesprekken in de koffiehoek en aan de keukentafel.

Hoe divers ook de drivers, het resultaat draagt in alle gevallen bij aan grotere, meer gelaagde en breder gedeelde kennis. Dat is winst, zij het niet direct in euro’s voor de schepper. En dus zou het beter zijn  de energie te steken in het ook zelf gebruik maken van die commerciële, journalistieke en sociale processen, in plaats van erover te mekkeren dat anderen dat (met jouw content) gaan doen. Ben ze voor, doe het beter, opereer slimmer. En doe dat - zoals bijvoorbeeld ook professor Marcel Broersma onlangs betoogde – door focus te zoeken, te specialiseren en de meest gewenste doelgroep volledig te omarmen. 

“Nooit eerder waren de mogelijkheden om gemeenschappen te construeren zo groot”, zegt Broersma in de Journalist. “Nooit eerder lagen er zoveel kansen voor journalistiek.” En voor de uitgeverijen die bereid zijn hierin mee te groeien.

Ook De Week van ’s Hertogenbosch heeft alle vertrouwen in een papieren toekomst van gratis kranten. Het geesteskind van oud Den Haag Vandaag-journalist Jan Janssens moet eind deze maand voor het eerst beschikbaar zijn in Den Bosch en Rosmalen. Zijn drijfveer: “Ik erger me al jaren aan de kwaliteit van de huis-aan-huisbladen die ik in de bus krijg.”

De Week Van ’s-Hertogenbosch zal zelf niet in de bus vallen van de Bossche gezinnen. Daarvoor zijn er volgens Janssens te veel nee/nee-stickers en te veel mensen die alles wat binnenkomt ongelezen bij het oud papier gooien. Nee, wie op de hoogte wil blijven van de berichten van de redactie, zal de krant zelf moeten oppikken. Bij de bakker, de kapper of het buurthuis. Volgens de initiatiefnemers is dat niet alleen goedkoper, maar ook handiger. “Het klinkt misschien gedurfd, maar dat is het niet.” Ze wijzen daarbij op de distributiemodellen van Sp!ts, Metro en De Pers, maar ook op die van enkele andere weekkranten. Bovendien haal je zo een grotere leeskwaliteit  binnen, is de verwachting: “Iemand die onze krant meeneemt, doet dat niet om ‘m thuis bij het oud papier te leggen.”

Over de haalbaarheid maakt Janssens zich weinig zorgen, juist in deze tijd. Hij wil daarbij zelfs de concurrentie met het Brabants Dagblad aan. “De abonneebestanden van de betaalde kranten kalven af. Steeds meer mensen willen niet meer betalen voor nieuws. Maar dat wil natuurlijk niet zeggen dat mensen niet meer geïnformeerd willen worden. Juist over datgene wat in hun eigen omgeving speelt, willen mensen goed op de hoogte zijn. En dat lukt echt niet met de bestaande huis-aan-huiskranten. Het kan anders en wij gaan dat bewijzen.”

Om dat echt te kunnen vaststellen moeten we wachten tot 26 maart, de dag dat het eerste nummer verschijnt. Als we op de plannen mogen afgaan, zal deze weekkrant in 6 edities van elk 10.000 exemplaren verspreid worden. Het blad is nieuwsgestuurd en Janssens verwacht dat de adverteerders juist om die reden zullen toehappen. “De beste acquisiteur is een redacteur”, zegt hij. “Adverteerders zijn niet dom. Die willen met hun advertentie in een goed blad staan waar ze opvallen en niet opgaan in een onoverzichtelijke brei aan reclameboodschappen en doorzichtige advertorials.”

Inhoudelijk wil de redactie (die naast Janssens bestaat uit eindredacteur Willard Bekkers en een zo’n vijftien medewerkers) niet alleen aandacht besteden aan al het plaatselijke nieuws, maar ook aan thema’s als onderwijs, cultuur, media, sport en auto’s. Voorbeelden heeft Janssens gevonden in de Oud-Rotterdammer en WereldRegio (Schouwen-Duiveland).