Neem De Regiokrant, een denkbeeldige krant met zo’n 100.000 abonnees en een bereik van zo’n drie keer dat aantal. Al die abonnees krijgen weliswaar 6 maal per week een krant in de bus, maar echt tweerichtingsverkeer is er meestal maar een keer per  kwartaal. Juist, het moment van de acceptgiro. En oh ja, voor pakweg een promille van de lezers geldt misschien dat ze ooit een heuse ingezonden brief hebben gestuurd – al dan niet naar aanleiding van een artikel.

En toch is de band van een abonnee met zijn krant ongekend krachtig. Een lezer van de Regiokrant, meer nog dan van een landelijke, voelt zich niet minder dan eigenaar van dat product. Elke hoofdredacteur die wel eens iets veranderd heeft, kan daar over meepraten. Hé, waarom is mij niets gevraagd? Zeg, daar ben ik het helemaal niet mee eens hoor. Hallo, die rubriek las ik altijd bij mijn tweede kopje koffie, wat nu? Lezers zijn fans van het product dat hen dagelijks bereikt. En worden boos als daarin (in hun ogen) te veel verandert.

Die betrokkenheid is dus niet alleen een groot en machtig goed (kom daar maar eens om als uitbater van een beginnende nieuwssite), maar tevens iets dat niet automatisch voor eeuwig is en daarom zorgvuldig gekoesterd moet worden. En bij dat laatste kunnen juist de nieuwe tijden een handje helpen. Kern van het verhaal: maak van je abonnees een 100.000-koppig kennisleger.

Een sterkere band en een sterkere krant

De gedachte is dat wie met (vooral) zendgedrag al zo’n trouwe schare fans heeft weten op te bouwen, met een beetje tweerichtingsverkeer dubbel voordeel moet kunnen boeken: een sterkere band en een sterkere krant. Het eerste wordt bereikt door de abonnee ook formeel de belangrijke status te geven die hij zelf al lang voor zich had bedacht, het tweede door gebruik te maken van de enorme kennis die bij het publiek aanwezig is. Kennis over de regio, kennis over specifieke thema’s, en kennis over de lokale trends.

Het mes snijdt dus aan twee kanten: abonnees krijgen meer waardering (waardoor ze waarschijnlijk langer blijven) en ze dragen ook nog eens een inhoudelijk steentje bij, gewoon omdat ze dat graag doen. Noem je betalende lezers geen abonnee meer, maar eerstelijns correspondenten en die nieuwe status krijgt nog een naam ook.

Dat wat nieuwe online-merken met veel moeite proberen op te bouwen, moet voor een krant met trouw betalende abonnees een peulenschil zijn: het stimuleren van betrokkenheid en kennisdeling. Juist vanwege die al bestaande sterke band met de (makers van de) dode boom, hebben ze een enorme voorsprong. Met, vanzelfsprekend, als belangrijkste effect het verbeteren van de eigen krant, waar weer iedereen van kan genieten.

Om dat alles voor elkaar te krijgen, moet de Regiokrant natuurlijk wel iets organiseren. Meest belangrijk: actief worden op de platforms waar ook die abonnees zelf al zitten: hyves (de massa), facebook (ook heel veel), twitter (wat minder), het lokale dorpsplatform (relatief weinig, maar soms wel heel fanatiek). Daarnaast mogen er nieuwe online plekken komen die logisch in verband staan met zowel dat vertrouwde krantenmerk als die nieuwe social media. Abonnees kunnen er – samen met hun buren! – hun ei kwijt en de krantenmensen zijn er constant bezig hen te prikkelen dat ook daadwerkelijk te doen. De krant moet er in gesprek, op basis van wat er (al dan niet) gebeurt. De gebruikers waarderen voor hun bijdragen, ze vragen stellen over de onderwerpen waar ze niets van af weten, ze suggesties doen. Want duidelijk is dat alleen het bouwen van een publicatieplek niet genoeg is. De lezers hebben veel kennis, willen die ook graag delen met de vertegenwoordigers van een in hun ogen vertrouwd merk, ze zijn blij als dat gewaardeerd wordt, maar ze doen dat niet of nauwelijks op eigen initiatief.

Helemaal nieuw is dit natuurlijk allemaal niet. Laat staan dat het ingewikkeld of uniek is. Iets soortgelijks is zelfs al eens uitgeprobeerd bij de Volkskrant, met de door Geert-Jan Bogaerts bedachte en onlangs de nek omgedraaide Volkskrantblogs. Ja, het heeft er veel van weg. Met dat verschil, dat de Volkskrantblogs nooit de benodigde support lijken te hebben gehad van de mensen achter dat merk (en niet alleen op de redactie). Er waren veel deelnemers, die hun licht op van alles en nog wat lieten schijnen, maar het geheel bleek nauwelijks in klassieke banen te leiden. En daarmee werd weliswaar aan een deel van de opzet beantwoord (geef onze meest betrokken lezers een eigen plek om hun kennis te delen), maar was er geen enkel voordeel voor de krant, laat staan waardering voor de blogger.

Inderdaad, het gaat allemaal niet vanzelf. Marketing, sales, redactie, techniek, kortom de hele uitgeverij speelt een rol in het welslagen van zo’n concept. Het 100.000-koppig kennisleger heeft namelijk de neiging om pas in actie te komen als er ergens aan de horizon een beloning gloort. De techniek is er, de maatschappelijke voorwaarden zijn geschapen, de platforms en applicaties staan klaar, maar het is en blijft aan de professionals om de zaak aan het draaien te krijgen.

Niet dus.

Wat ik op deze plek wel herhaaldelijk heb vastgesteld, is dat de media-industrie in een tijd van overgang verkeert. De oude wereld, waarin professionele journalisten het monopolie dachten te hebben op relevante informatie en waarin uitgevers konden bepalen hoe de markt er uit zag, is definitief voorbij. Kennis is voor iedereen toegankelijk en om jezelf uitgever te noemen is al lang geen drukpers of zendmachtiging meer nodig.

Waar het precies naar toe gaat, weet nog niemand. Aan de ene kant is dat vervelend en geeft het aanleiding om het woordje identiteitscrisis te laten vallen, zoals de Nijmeegse hoogleraar Jo Bardoel onlangs nog deed. Aan de andere kant geeft dat ruimte aan iedereen die ideeën heeft over de koers die we zouden kunnen varen. Eenduidigheid levert dat vooralsnog niet op, daarvoor zijn de meningen te verdeeld en de de uitgevoerde experimenten te wisselend van resultaat. Maar dat maakt het debat natuurlijk alleen maar interessanter. Kijk daarvoor bijvoorbeeld maar eens naar de discussies rond het al dan niet direct geld vragen aan online consumenten (paywalls), of de mate waarin machines de taak van de journalistiek gedeeltelijk kunnen overnemen (content farms).

In de tussentijd is er voor de traditionele media reden genoeg om alvast een aantal verworvenheden van de nieuwe tijd te combineren met de vertrouwde bestaande business. Zonder alles overhoop te gooien en mét alle focus op die krachtige dode bomen, kan er zelfs in deze onzekere tijden nog volop gewerkt worden aan versteviging van de eigen positie.  Sleutelwoorden: de gebruiker op een voetstuk, volle inzet van social media en iets meer dienstbaarheid bij de professionals in de uitgeverij.

Morgen een simpel maar doeltreffend voorbeeld daarvan.

Deze blogpost is, behalve een inleiding in de kern van Augmented Journalism, vooral ook een uitnodiging om bij te dragen aan de invulling van het nu nog lege speelveld.

Journalism has to reinvent itself. It sounds almost like a mantra, not only because it is practically the only thing new bloggers and old journalists agree upon. Journalism has to reinvent itself. Indeed, it has to. But up to now, that’s where the common understanding stops. Heavily disputed are questions like how, when, in what, and even why.

If you look at the best qualities of the blogosphere and those of the world of the classical newspapers, then one thing is sure: combined they would be able to restore the reputation of journalism. But then again, you only have to read Jeff Jarvis’ Buzzmachine to know just how divided both worlds actually are.

The world has known the concept of augmented intelligence since the 1960′s, recently we all discovered augmented reality, what we now need is Augmented Journalism.

So let’s take the strong investigative roots, in depth reporting and power of the facts from the old world, and combine it with the transparancy, interaction, speed and connectivity of the new one. And moreover, let’s finally place the involved, knowing and interested audience on a pedestal and work together for even better results. Augmented Journalism is where bloggers and reporters meet and society can benefit from the best practices of the two of them.

Augmented Journalism is all about a stronger relationship between journalists and their audience. Journalists must stop being the all-objective ivory tower bystanders who bring the facts as they occur and who give (or don’t, if they are not willing to) an incident the label “news”. Journalists – as bloggers have understood – should be part of society and open for the input of participating members of society. They should stop regarding themselves as the only true gatekeepers of the news & opinion business, and start giving the context needed to keep society rolling. In short, professionals and amateurs can come toegether in the process of journalism, but only if both can adopt a new attitude. In the end, Augmented Journalism shall be rewarding and might even be a way to get the business back in journalism.

The plan is to write a book on Augmented Journalism, and give the visitors of True/Slant an active part in it. True/Slant is offering its audience – being journalists, bloggers or none of both – to participate in the very process of writing: framing the playing field, improving the thoughts and all together reaching a sustainable definition of Augmented Journalism.  It will hopefully result in a book that is built upon the knowledge of many and in that way will be the first proof of Augmented Journalism’s power.

True/Slant’s subtitle is saying: “News is more than what happens“. Augmented Journalism is too.

Hoeveel procent van de kosten in de auto-industrie zou gaan zitten in de verpakking en de distributie van de eindproducten naar de klanten? En in de makelaardij? De witgoedsector? De bouw? Het is vast ergens berekend, maar het lijkt me heel sterk als die posten meer dan de helft van de totale kosten uitmaken. Een goede producent maakt namelijk zo  min mogelijk kosten en zorgt er hoe dan ook voor dat een zo hoog mogelijk percentage daarvan direct opgaat aan het maken van het eindproduct. Verpakking, verspreiding, overhead: het zijn allemaal posten die je het liefst wilt vermijden.

Ziedaar het probleem van de krantensector.

Gemiddeld 60 à 70% van de kosten van het maken van een krant gaan op aan drukken (verpakking) en verspreiden (thuisbezorging). Dat is gigantisch veel. En natuurlijk, voor de lezer is dat thuisbezorgde papier een wezenlijk onderdeel van zijn krantengevoel, maar uiteindelijk gaat het toch om de betekenis van de letters en beelden die op het papier staan – niet omdat ze op papier staan.

Merkwaardig genoeg hebben uitgevers juist door deze hoge verpakkingskosten nog een aardige mogelijkheid hun producten efficiënter te maken. Makelaars, autoproducenten of aannemers – om maar eens wat andere sectoren in nood te noemen – hebben die “luxe” niet.

Krantenuitgevers die vertrouwen hebben in de inhoud van hun producten, hebben dus voorlopig maar één vraag te beantwoorden: hoe krijg ik die gigantische druk- en distributiekosten uit de boeken? Anders gezegd: om het nieuws te kunnen blijven leveren, zijn andere distributiekanalen een must. Wie de pers wil redden, moet ophouden met persen?

Daar staat tegenover dat de haalbaarheid van het kernpunt in het actieplan (betalen voor journalistiek op internet) ronduit twijfelachtig is. Net als enkele van de aannames waarop het plan is gebaseerd.

De munitie voor het rapport is vergaard in vier besloten topontmoetingen van de belangrijkste Amerikaanse uitgevers, tussen november 2008 en april 2009. Deze vonden plaats achter gesloten deuren. De vijf basisprincipes waarover de Amerikaanse uitgevers het – ongetwijfeld na een heftig debat – eens zijn geworden:

1- Consumenten hechten grote waarde aan de informatie die de nieuwsorganisaties hen bieden,

2- Consumenten zijn zeker bereid te betalen voor informatie, zelfs als overal allerlei nieuws gratis wordt aangeboden,

3- Uitgevers hebben met de wet in de hand de mogelijkheid (en de wil) om hun invloed te doen gelden,

4- Uitgevers zijn bereid te investeren in nieuwe technieken en nieuwe vormen om hun informatie in te verpakken,

5- Nieuwsorganisaties kunnen de sprong maken van advertentie-gedreven naar publieksgedreven.

Daarnaast tekent de API op uit de mond van haar leden dat – “hoewel gedrukte kranten op zijn minst voor het komende jaar nog voor de meeste inkomsten zorgen” – de potentiële groei online immens is. Kranten zouden dan ook vooral moeten inzetten op een crossmediale toekomst, waarbij de merken belangrijk blijven en de betrouwbare inhoud het op al die platforms moet doen. Ook gelooft de API dat de “gebrekkige zoekmachines” van nu (lees: Google) snel vervangen zullen worden door betere, met meer relevante zoekresultaten. En met de nodige borstklopperij constateren de uitgevers dat kranten een zo essentieel onderdeel van de maatschappij vormen, dat het voor de burgers van groot belang is om er heel zuinig op te zijn. “Er is dan ook een publieke plicht om professionele nieuwsorganisaties op een of andere manier veilig te stellen en te bekostigen.”

Dat is op zijn minst ferme taal. Maar er is niet veel kennis nodig om te constateren dat de vijf pilaren waarop het API-huis wordt gebouwd niet allemaal even stevig zijn. Wellicht dat de verzamelde uitgevers elkaar in die besloten bijeenkomsten zo vaak op de schouders hebben geslagen om moed te verzamelen, dat de wens de vader van de gedachte is geworden. Laten we ze eens aan een nadere blik onderwerpen:

1- Ja, consumenten hechten waarde aan betrouwbare informatie. Maar ze halen die overal vandaan en bepalen in toenemende mate zelf en met behulp van hun sociale netwerken wat werkelijk betrouwbaar is. Daarbij worden oude media minstens zo veel afgebrand als de nieuwe. De traditionele aanbieders zijn – zeker online – hun vanzelfsprekende leidende rol kwijtgeraakt.

2- Er zijn inderdaad voorbeelden van media die betaald worden voor de geboden informatie. De betaalde papieren kranten spelen nog steeds een belangrijke rol. Tv is voor een deel betaald, zij het soms indirect. En de Wall Street Journal is er zelfs in geslaagd om ook online enige betaling van betekenis binnen te halen. Maar tegelijkertijd hebben we het aanbod meer en meer zien opschuiven naar (voor de gebruiker) onbetaalde systemen. Gratis kranten, commerciële tv-zenders en meest belangrijk natuurlijk de miljoenen websites met gratis informatie. Bovendien zien we dat ook los daarvan de bereidheid om de portemonnee te trekken voor abonnementsvormen, zienderogen afneemt (kijk daarvoor maar naar de al 10 jaar dalende abonnee-aantallen voor dagbladen). Wie vanuit die positie terug wil naar een constructie die de gebruiker verleidt tot betaling, moet wel van heel goede huize komen. Ofwel moet die informatie zo specifiek, uniek en relevant voor mij zijn dat ik er echt extra waarde mee krijg, ofwel moeten de gratis alternatieven helemaal opgedroogd zijn. Dat laatste zie ik zo gauw niet gebeuren, het eerste voor hooguit een klein deel van het totale aanbod: de niches.

3- Uitgevers, ook in Nederland, schreeuwen vaak moord en brand als anderen aan de haal gaan met hun duurbetaalde journalistieke prestaties. Een krant als Trouw onderneemt – terecht – structureel actie tegen piraten die complete artikelen jatten en doorplaatsen. De brancheorganisatie NDP lobbyt wat af in haar strijd om auteursrechten beter beschermd te zien. Google is daarbij vaak de gebeten hond, vooral omdat gevreesd wordt dat met advertenties in het aggregatiemodel waarop Google News gebaseerd is, veel geld verdiend zou kunnen worden. Toch lijkt het lastig uitvoerbaar om de hele branche hier op één lijn te krijgen, temeer omdat het in het belang van de afzonderlijke uitgevers is om juist met een partij als Google zakelijke afspraken te maken. In elk geval zal Google zelf zo lang mogelijk volhouden dat er juridisch niets mis is met haar handelwijze. De bereidheid om met geld over de brug te komen (en uitgevers hun “fair share” te geven) zal pas toenemen als de druk van de uitgevers gekoppeld wordt aan een echte machtspositie – of als Google zelf de hete adem van een concurrent gaat voelen.

4- De bereidheid bij uitgevers om te investeren wordt door buitenstaanders nogal eens onderschat. Het beeld van de stilstaande dode bomenindustrie is op dat punt zeker niet juist. Niet al die investeringen zijn echter even nuttig gebleken, vandaar dat er her en der ook wel weer een rem op is gekomen. Op dit moment maakt de financiële positie van krantenuitgevers (zeker bekeken vanuit de Amerikaanse situatie) het nóg lastiger om hier veel van te verwachten. Zelfs als ze zouden willen, geld om te investeren in nieuwe technieken, methodes, uitingsvormen en wat dies meer zij is er slechts als derden – banken, investeerders – hen daarbij een handje willen helpen. Hetgeen direct weer andere consequenties heeft. 

5- Ja, uitgevers moeten de sprong kunnen maken naar een meer publieksgeoriënteerde setting. In Nederland is dat overigens al veel meer het geval dan in de VS. Maar nog verstandiger is het om te blijven kijken naar combinaties van lezers-, adverteerders- en sponsorbijdragen om de kosten van de journalistiek te dragen. De balans zal per medium, per uiting en per titel verschillend zijn. 

Kortom: de goede voornemens zijn dapper, strijdvaardig, hoopgevend en ze hebben nog focus ook. Bovendien is een en ander uitgewerkt in concrete stappen en heldere aanbevelingen. Maar op de inhoud ervan valt nog wel wat af te dingen. Hetgeen de API zelf trouwens ook wel beseft. “Ja, we lopen hiermee risico’s”, schrijven ze.  Maar die horen er nu eenmaal bij. “Net als in het Chinese symbool voor risico, dat de karakters voor gevaar en kans combineert, past juist bij risico ook een beloning.”

Keen:  ”So if we can agree that the news business, like healthcare and the financial sector, is too important to fail, then shouldn’t the government be taking a more active gardening/watering role in ensuring that at least one or two of today’s digital flowers fully bloom in the future?”

En H.J.H. Hofland, in de Groene Amsterdammer van afgelopen week: “Het nieuws, onbevooroordeeld gebracht, toegelicht door deskundigen, behoort tot de publieke voorzieningen. Redacties van de serieuze media zijn instituten waar honderden specialisten werken. Met onverbiddelijke regelmaat leveren ze het product op basis waarvan de burgerij tot een gefundeerd politiek oordeel komt. Het zou logisch zijn om de productie van dit drukwerk ook tot de publieke voorzieningen te rekenen., zoals gas, water en licht.”

Nogmaals Hofland, in datzelfde nummer van de Groene: “Door de digitale communicatie, nu versterkt door de crisis, wordt de economische grondslag van de serieuze gedrukte media aangetast. Het is in het algemeen belang dat deze media op een of andere manier door de overheid gesteund worden zonder dat hun onafhankelijkheid wordt bedreigd.”

Het verschil tussen Keen en Hofland is dat de eerste de gesubsidieerde toekomst ziet in de online media, terwijl de tweede zich nog volledig richt op het aloude drukwerk.

De vraag of overheidssteun voor journalistiek aanvaardbaar is, is jarenlang vermeden. Een journalist laat zich immers niet sponsoren, al helemaal niet door de overheid. Maar onder druk wordt alles vloeibaar en nu staat de vraag bovenaan vele agenda’s. Niet in de laatste plaats die van de Commissie-Brinkman. Daar is de kwestie zelfs de kern van de opdracht die van minister Plasterk is meegekregen: kijk op welke manier de overheid een rol kan spelen bij innovatie en toekomstbestendigheid van de pers, cq de journalistiek.

De commissieleden zijn inmiddels anderhalve maand druk bezig met eigen onderzoek en presentaties door specialisten. Overheidssteun is het leidend thema, maar over de invulling daarvan lopen de wensen van het werkveld sterk uiteen. Niet onverwacht overigens. En wat het advies van de commissie straks ook moge zijn, het staat nu al vast dat dat niet het einde van de discussie zal zijn.