De basisdriehoek is gebleven wat-ie was, maar alle drie de punten van de driehoek zijn nu verbonden met een vierde, zodat een 3D-model ontstaat. (voor de mede-niet-wiskundigen onder ons: dit heet geen piramide, want die heeft vier zijden als basis, maar een tetrahedron).

Nieuw is dus de “vierde hoek” in de driehoek: die van innovatie of Research&Development. Deze tak van ondernemen is, net als die van het community management, slecht ontwikkeld geweest in klassieke mediabedrijven. Dat is ook niet zo raar, want het ging altijd zo goed dat innovatie eigenlijk ongewenst was. Never change a winning team, nietwaar? Of, in minstens zo duidelijke taal: “If it ain’t broke, don’t fix it!”

Inmiddels leven we echter in andere tijden. De noodzaak van vernieuwing is groter dan ooit. En daarmee ook van het vastleggen van die rol in de basisorganisatie. Of we daarmee ook de stap zetten naar het moedwillig afbreken van het “winning team“, of zoals Lukas Ritzel zegt “if it ain’t broke, break it before others do“, is nog aan de organisatie zelf, maar hoe dan ook begint het met het benoemen van een innovatierol.

De link tussen innovatie en de overige drie hoeken kan vervolgens op een aantal manieren gemaakt worden. In het schema noem ik er drie (maar er zijn er vanzelfsprekend veel meer):

Tussen innovatie en sales: nieuwe verdienmodellen. Broodnodig voor elk bedrijf dat wil doorontwikkelen, maar in de media extra noodzakelijk gezien de onzekerheid rondom de bestaande verdienmodellen. Sales-experts kunnen hier samen met developers goed werk verrichten.

Tussen innovatie en community management: yield management. Het gaat hier om het herkennen van patronen in de community, deze te vertalen naar toekomstige patronen en er vervolgens een structuur aan te hangen. Een yieldmanager in de vliegtuigindustrie kan vanuit passagiersgedrag in het verleden bepalen hoeveel stoelen er op een bepaalde vlucht waarschijnlijk verkocht gaan worden en op basis daarvan de prijs per stoel of het in te zetten soort vliegtuig vaststellen. Op een soortgelijke manier kan de yieldmanager in de media meten hoe het consumentengedrag er door de tijd heen uit ziet en op basis daarvan een inschatting voor de toekomst maken. Hetgeen vervolgens weer gebruikt kan worden voor de redactionele formule en de tarieven voor de buttons en banners.

Tussen innovatie en journalistiek: demand media. Eigenlijk de naam van een bedrijf, maar het staat model voor een denkwijze waarbij niet de journalist bepaalt wat nieuwswaardig is, maar een long tail-achtige zoekactie die duidelijk maakt welke onderwerpen in de aandacht staan en daar vervolgens in razend tempo artikelen bij laat produceren. Commercieel gezien kan dit interessant zijn omdat het, zeker als de juiste tags voor search engine optimization worden gehanteerd,  relatief veel bezoek garandeert. Het is journalistiek nogal omstreden, omdat het het vak in zekere mate automatiseert, maar kan, zeker in combinatie met de traditionele werkwijze, juist ook voor een verdieping van de journalistiek zorgen.

De aangevulde en aangepaste presentatie:

Door Jaap Meijers

Het lijkt wel een populair gezelschapsspel voor bloggers: kranten een beetje uitlachen omdat ze achterhaald en niet innovatief zijn. Maar gebrek aan innovatie is op zichzelf niet het probleem van onze gedrukte media. Het gaat om de mensen die er werken.

Kranten lijken het moeilijk te hebben. De abonnees lopen weg, de advertentie-inkomsten dalen en dan is er ook nog dat vermaledijde internet om tegen op te boksen. Om de kranten de weg te wijzen (of de les te lezen) is er al jaren een stroom van artikelen van innovatie-hoogleraren en media-consultants. Ze waarschuwen dat kranten meer moeten innoveren en leggen uit hoe dat volgens hen zou moeten.

De afgelopen dagen zijn er op dit weblog weer een paar artikelen in dat genre bijgekomen. Ik vraag me vaak af of die innovatie-goeroes zelf wel eens op een redactie hebben rondgelopen. De meesten lijken niet door te hebben waar het werkelijke probleem zit.

Mijke Slot van TNO deed onderzoek naar de innovatiementaliteit in de Nederlandse mediasector. Hoewel haar conclusies me op zich juist lijken, is het wel weer een voorbeeld van een deskundige die van buiten de sector naar binnen kijkt. Als je wil begrijpen waarom er geen innovatiecultuur is, dan volstaat het niet om alleen te praten met de mensen die de kern van het probleem vormen. Nu lezen we hun analyse van het probleem en niet of zij misschien het probleem zijn.

Ik heb een paar jaar mogen werken op de webredactie van een landelijke krant. Werken op een krantenredactie is heel enerverend en interessant. Een krantenredactie is ook de plek waar je ziet waarom het niet opschiet en waarom de kranten zo weinig innovatief zijn.

Wat ik erg kenmerkend vind, is wat er gebeurde toen ik eens een goed idee had voor mijn krant. Geen wereldschokkend idee, niet eens iets dat miljoenen zou opleveren, maar desalniettemin een leuk plan waar we mogelijk abonnees blij mee zouden maken en zouden vasthouden.

Zo ver is het nooit gekomen. Ik ging naar onze uitgever. “Ik heb een goed idee en dat wil ik graag aan je voorleggen,” zei ik. “Geweldig!” zei hij, “Maar nu ben ik even erg druk, kun je eind van de week terugkomen?” Een paar dagen later stond ik weer in zijn kantoor. “Ik sta altijd open voor nieuwe ideeën, maar ik moet zo weg. Zullen we volgende week even praten?” Ik heb het nog een of twee keer geprobeerd en toen dacht ik ‘bekijk het maar’.

Dat is het innovatieve klimaat bij een krant. Je zou zeggen dat kranten op dit moment alle goede ideeën kunnen gebruiken, maar blijkbaar niet dus. De beleidsmakers steken inderdaad hun kop in het zand, zoals Mijke Slot terecht opmerkt.

Ze kunnen het ook niet helpen. De meesten zijn ook maar omhooggevallen journalisten. Mensen die jaren geleden zijn opgeleid als journalist, moeten nu ineens nadenken over businessmodellen en innovatie. Dat is teveel gevraagd.

Hoe wordt iemand chef bij een krant? De meeste journalisten vinden dat iemand geen chef van een redactie kan zijn als hij niet zelf journalist is. Er moeten tenslotte journalistieke keuzes gemaakt worden en die kun je niet overlaten aan een of andere manager. En dus kiezen journalisten de chefs en hoofdredacties steeds uit hun midden. Dat pakt soms goed uit, maar vaak ook niet. Voor de meeste chefs en hoofdredacteuren is leidinggeven iets dat ze toevallig zijn gaan doen, niet per se iets waar ze goed in zijn. In het ergste geval wordt de krant gerund door iemand die alleen verstand heeft van mooie nieuwsverhalen en helemaal niet van kosten-effectiviteit en vernieuwing.

Nog lastiger wordt het, als zo iemand vervolgens mensen moet aannemen op sleutelposities in het bedrijf. Mijn krant presteerde het om keer op keer iemand die geen verstand had van internet chef van de internetredactie te maken. De huidige chef is volgens mij een hele goeie, maar ook hij werkt voor het eerst in zijn leven aan een website. Eerder werd zelfs iemand tot chef van de internetredactie benoemd die niet wist wat een RSS-feed is. Dat is net zoiets als iemand die niet weet wat buitenspel is, aanstellen als bondscoach van het Nederlands elftal. Sommige mensen menen dat het goed is om als manager geen verstand te hebben van wat je moet managen, maar ik geloof daar niet in. Om vooruit te komen, moeten bedrijven mensen inhuren die verstand van zaken hebben en eager zijn.

Als de innovatie-predikers zelf een tijdje bij een krant zouden werken, dan zouden ze zien dat het niet gaat om hoe je moet innoveren. Mensen die denken dat meer innovatie een oplossing is voor de marktpositie van kranten, moeten zich afvragen of ze wel genoeg begrijpen van de economie achter een krant. Veel erger dan het gebrek aan innovatie is namelijk dat de kranten niet met geld om kunnen gaan. Ze geven te veel geld uit aan hun grote redacties, slechte automatisering en hun halfslachtige pogingen tot innovatie. Veel krantenredacties zien video’s op hun website bijvoorbeeld als de top van crossmedialiteit en innovatie. Ze hebben er de afgelopen jaren samen miljoenen euro’s in geïnvesteerd. Maar met zo’n duur speeltje wordt je nieuwssite natuurlijk nooit winstgevend.

En dat terwijl geld verdienen met een nieuwssite echt niet zo moeilijk is. De kranten hebben immers de content al en de merkbekendheid is al heel groot. De kranten zouden dikke winst op hun sites kunnen en moeten maken. Nieuwe vormen bedenken voor je krant, zorgen dat je meer mensen aanspreekt, het is allemaal echt niet moeilijk. Maar je moet durven. Je moet het willen zien en zin hebben om het te gaan doen.

Het gaat om de juiste mensen op de juiste plek. Er zijn heus wel mensen die weten hoe kranten zouden kunnen innoveren en waar de kansen liggen. Het probleem is dat dat niet de mensen zijn die er nu over gaan. Zij zijn journalisten die al decennia gewoon een mooie krant maken. Ze hebben het gevoel dat ze worden lastiggevallen met internet. Het veranderende medialandschap is iets dat ze wel opmerken, maar ze zijn niet in staat eraan mee te doen.
Ze kúnnen domweg niet innoveren. Ze zijn bang voor verandering, vinden zichzelf te belangrijk en hebben te weinig verstand van de markt waar ze in opereren.

Er zijn journalisten die wel ondernemend zijn, maar bij de kranten ken ik er maar heel weinig. De paar mensen die goede ideeën hebben worden in hun bedrijf niet gehoord. Zij zitten in ieder geval niet in de hoofdredacties of directies.

Om die reden zijn de stukken over hoe dat moet, innoveren, niet zo interessant. Zolang de leidinggevenden het niet kunnen, zijn alle goedbedoelde adviezen van buiten nutteloos en voor de bühne. Je kunt wel van een BP-topman blijven eisen dat hij een olieramp bestrijdt, maar dat heeft weinig zin als hij geen idee heeft hoe dat moet èn hij geen idee heeft wie hij moet inhuren om het wel voor elkaar te krijgen.

Als de kranten niet kunnen innoveren, dan maar niet. Ik neig er naar om dat niet erg te vinden.

Hoewel de oplages inderdaad dalen, wordt er nog altijd heel veel geld verdiend met nieuws. Door alle paniekverhalen over de kranten lijkt het wel alsof het al een dood product is, maar zo ver is het nog lang niet. De winstmarges en de oplages nemen wel af, maar het is hier lang niet zo’n acute ramp als bij de Amerikaanse dagbladen.

Alle mensen willen nieuws en veel mensen vinden goede journalistiek belangrijk. Als de huidige kranten maar blijven aanklooien, dan worden ze op een gegeven moment ingehaald, door andere kranten of door andere media. Zo komt innovatie er hoe dan ook vanzelf.

]]> http://dodebomen.nl/2010/06/29/innovatie-eisen-van-kranten-heeft-weinig-zin/feed/ 25 http://dodebomen.nl/2010/06/28/innovatiecultuur-in-de-media-kent-veel-belemmeringen/ http://dodebomen.nl/2010/06/28/innovatiecultuur-in-de-media-kent-veel-belemmeringen/#comments Mon, 28 Jun 2010 07:26:01 +0000 Bart Brouwers http://dodebomen.nl/?p=1434 “De enige constante is verandering”, is een uitspraak die menig hoofdredacteur de laatste jaren heeft gebruikt om zijn vermoeide redacteuren uit te leggen waar het allemaal naar toe ging. Mijke Slot (TNO) kwam afgelopen vrijdag tot een vergelijkbare om de vernieuwingscultuur in mediabedrijven te beschrijven: Onzekerheid is de enige zekerheid. Slot deed voor het project [...]]]> “De enige constante is verandering”, is een uitspraak die menig hoofdredacteur de laatste jaren heeft gebruikt om zijn vermoeide redacteuren uit te leggen waar het allemaal naar toe ging. Mijke Slot (TNO) kwam afgelopen vrijdag tot een vergelijkbare om de vernieuwingscultuur in mediabedrijven te beschrijven: Onzekerheid is de enige zekerheid.

Slot deed voor het project 3D een verkennende studie naar de innovatiementaliteit in de Nederlandse nieuwsmediasector. Daarvoor interviewden medewerkers van TNO en Radboud Universiteit Nijmegen tien beleidsmakers in die mediabedrijven. Saillant detail: op verzoek van een deel van hen zijn ze in het verslag anoniem gebleven. Of dat te maken had met schaamte over de eigen innoverende rol of met de angst dat hun bazen of ondergeschikten de nodige kritiek over zich heen zouden krijgen, blijft onduidelijk.

Slot vroeg zich in het onderzoek af in hoeverre culturele aspecten een rol spelen in het innovatievermogen van de traditionele Nederlandse nieuwsmedia, maar zoemde in haar verslag vooral in op de mogelijke belemmeringen. “Nieuwe technologieën zijn niet het probleem. Wel de reactie van de verantwoordelijke uitgevers hierop. Het lijkt er op dat ze wat al te graag hun kop in het zand steken.”

Slot benadrukt dat media continu innoveren. Er komen nieuwe lettertypes, rubrieken en formaten. Zelfs is er af en toe een heel nieuw businessmodel (gratis, merchandising) te ontwaren. En toch, concludeert Slot, is het allemaal wel heel voorzichtig. Zij adviseert de uitgevers zich nog concreter de vraag te stellen waar ze staan in de huidige transitiefase. “Wat is ons product, wie is ons publiek, willen we nieuwe producten aanbieden en zo ja, moeten die dan ook per se journalistiek zijn? Dat soort vragen leiden tot een strategische positiebepaling. Wil ik verder als leader, follower of challenger? En betekent dat dat ik moet acquireren, fuseren, afstoten, imiteren of innoveren?”

Vragen te over dus. Uit de gesprekken met de experts bleek vervolgens dat die laatste optie – innoveren – nog niet voor iedereen binnen bereik ligt. Er zijn nogal wat belemmeringen. Slot vat ze samen in een top-5:

1. Lage veranderingsbereidheid
2. Kort termijn gerichtheid
3. Grote interne en externe cultuurverschillen
4. Journalistieke onafhankelijkheid vs commercie
5. Onvoldoende managementsupport

Over het wegnemen van die belemmeringen bestond minder eenduidigheid. Meest gehoorde oplossingsrichting was nog wel het inhuren van vernieuwers van buiten het concern. Die zouden de wegbereiders moeten zijn voor een meer consistente en diepergaande innovatiecultuur.

De vrijdag gepresenteerde samenvatting van het onderzoek:

“Innovatie is het omzetten van een idee in iets dat technologisch en businesswise interessant is”

Het idee zelf is het makkelijkste deel van het verhaal. De realisatie ervan een heel ander. Niet voor niets, zegt Nooteboom, noemen de specialisten de laatste stap naar productie zelfs “The Valley of Death“. De innovatiehoogleraar sprak gisteren in Utrecht tijdens een workshop van 3D. Nooteboom is hoogleraar innovatiebeleid aan de Universiteit van Tilburg en voormalig lid van de Wetenschappelijk Raad voor het Regeringsbeleid. Hij toonde zich somber over de innovatiekansen in de mediasector, maar zag ook oplossingsrichtingen.

Nooteboom ziet een onvermijdelijk krachtenspel tussen exploitatie (hoe verdien ik zo veel mogelijk geld?) en exploratie (de ontdekkingsreis naar nieuwe activiteiten), ofwel tussen de gevestigde machten en de nieuwe structuren. Nooteboom: “Alsof je tegelijkertijd de neuzen dezelfde kant en verschillende kanten op wilt krijgen. Dat gat niet makkelijk lukken.”

Je ziet, zegt Nooteboom, dat er bij de gevestigde orde enorm veel onbegrip is over die nieuwe structuren. “Men vraagt zich af wat het nut en de waarde is van nieuwe standaarden en nieuwe regels. Bovendien worden argumenten verzameld om aan te tonen dat al dat geïnnoveer waarschijnlijk toch niks oplevert. Zo ontstaat er een coalitie van risicomijding.”

Nooteboom benadrukt dat mediabedrijven zullen moeten beseffen dat innovatie niet alleen broodnodig is, maar tevens een spel van heel veel trial and error. “Accepteer eerst eens dat 80% van de innovatiepogingen ergens halfweg strandt.”

Er is, volgens Nooteboom, een manier om de impasse te doorbreken: “Gebruik tussenpersonen, dealmakers, om het proces te versoepelen. Vernieuwing vergt een andere mentaliteit dan in de oude structuren gangbaar is. Gebruik buitenstaanders om die mentaliteit binnen te brengen.”

Innovatiecultuur stimuleren, nieuwe businessmodellen definiëren, denken vanuit gebruikers, benutten van kansrijke technologische innovaties, opheffen van de beperkingen in wet- en regelgeving, opnieuw vormgeven van de journalistiek als publieke functie.

Ziedaar – kort door de bocht – de innovatieagenda van het 3D-project, zoals Valerie Frissen die op De Nieuwe Reporter presenteerde. Met enige trots schreef ze erbij dat “onderling zo verschillende partijen als NDP, NVJ, het Genootschap voor Hoofdredacteuren, de NOS, ROOS, DMP, Immovator en Mediawerkgroep het erover eens zijn”.

Zo vreemd is dat echter niet. Wie is er tegen een innovatiecultuur, wie wil er nou geen nieuwe businessmodellen? Kansrijke technologische innovaties, minder wettelijke beperkingen, iedereen is vóór. Natuurlijk heeft geen van de genoemde organisaties daar iets tegenin willen brengen. En dat maakt de 3D-innovatieagenda op dit moment tot een startdocument waar bedenkers van VN-resoluties hun vingers bij kunnen aflikken.

Dat hoeft voor de betrokkenen bij dit met een megasubsidie gesteunde initiatief trouwens nog niet te betekenen dat ze aan het begin van een hopeloze missie staan. Maar wel dat ze snel keuzes moeten gaan maken – en daarbij moeten accepteren (nee, nastreven) dat niet alle founding partners eensgezind de eindstreep zullen halen, laat staan de gewenste “top 100 van Nederlandse mediavernieuwers”. Om nog maar te zwijgen van de redactionele en commerciële machthebbers in de grote mediaconcerns die in de slipstream van de vernieuwers mee zullen moeten buigen.

Hoe dan ook loopt dit project het risico zichzelf van praatsessie naar compromis te slepen en gaandeweg alle scherpte uit de voorstellen te halen om iedereen maar aangelijnd te kunnen houden. Valerie Frissen en consorten een beetje kennende zijn ze zich daarvan meer dan bewust, dus daar zal het niet aan liggen. Ze zullen er alles aan doen om de focus van de betrokkenen zo scherp mogelijk te houden. Maar hey, het blijven wel vertegenwoordigers van een oude wereld (ik ken ze, ik ben er onderdeel van).

Waarom dan niet een stap verder zetten? Zou het 3D-project niet vele malen kansrijker zijn als genoemde partijen nou eens NIET betrokken zouden worden bij de grote innovatiecampagne? Laat de NVJ, het GvH, de NDP en al die andere vertegenwoordigers van de oude wereld voor wat ze zijn en richt je op de echte vernieuwers. Als nou eens vooral NIET de 100 usual suspects zouden meedoen, maar juist die alom aanwezige enthousiastelingen die al her en der hebben aangetoond echte vernieuwing na te streven? Desnoods laat je ze via een pitch eerst bewijzen dat ze wat in huis hebben.

Naar mijn gevoel wordt het 3D-project daarmee niet alleen vele malen spannender, maar de kans dat de doelen gehaald worden ook navenant groter. En dat lijkt me maatschappelijk gezien een groter belang dan het betrokken houden van al die partijen die hun grootste successen vooral in het verleden hebben liggen.

Helmus komt niet uit de journalistiek. Het zit in de hoek van de industriële productontwikkeling, de technologie en het management. Innovatie loopt als een rode draad door zijn cv, zo stond hij aan de wieg van de mobiele fotodienst okimok, bekend bij iPhone-gebruikers.

Een paar weken terug was hij bezig met de invulling van een nieuw blok voor het uitstroomprofiel Innovatiemanagement voor een selecte groep studenten technische bedrijfskunde. Aanvankelijk wilde hij dit relateren aan het midden- en kleinbedrijf, totdat een Okimok-collega hem op het idee bracht de krantensector eens goed onder de loep te gaan nemen. Aanleiding daarvoor was het optreden van minister Plasterk in De Wereld Draait Door, waar hij uitleg gaf over zijn reactie op het werk van de commissie-Brinkman.

Helmus was meteen om. Of hij precies wist waar hij aan zou beginnen laten we even in het midden, maar zijn project is ambitieus én inspirerend. Met 20 geselecteerde studenten gaat hij 6 weken aan de slag met als doel via technologie oplossingen aan te dragen voor de keuzes die samenhangen met het bestaansrecht van kranten.

Ja, natuurlijk kun je direct zeggen dat dit onbegonnen werk is. En zeker, garanties dat hier wel de grote baanbrekende oplossingen uit voortkomen, zijn er allerminst. Maar wat ik wel weet is dat dit project, juist omdat het niet uit de krantensector zelf voortkomt, alles in zich heeft om ons verder gaan helpen. Een blik op het voorlopige projectplan, waar de ambities van af spatten, geeft hoop op een vruchtbare synthese tussen techniek en journalistiek.

Wie niet bij die gelukkige 20 hoort, maar toch in de gaten wil houden hoe het werk van Helmus en zijn studenten vordert, kan binnenkort terecht op www.nieuwsbeleving.nl.