Chris Anderson beschrijft in Free vrij gedetailleerd hoe de platenindustrie midden vorige eeuw haar strijd met de radiostations verloor.  Volgens hem probeerde de American Society of Composers, Authors and Publishers (ASCAP) eerst om royalties van 5 procent op alle reclame-inkomsten van het radiostation te claimen, verbood vervolgens het uitzenden van op plaat gezette muziek om tenslotte te verzanden in de ene rechtzaak na de andere.

En alles tevergeefs. Ironisch genoeg bleken de artiesten – voor wie de ASCAP dit alles toch aan het doen was - er helemaal niet slechter van te worden. Integendeel. Juist omdat hun muziek werd uitgezonden, kregen ze een geweldig marketinginstrument gratis en voor niks in de schoot geworpen. Het netto resultaat: hun inkomsten uit platenverkoop en concerten namen flink toe.

Dus ondanks ASCAPs vrees en een stroom van dreigementen werd de muziekindustrie alles behalve ondermijnd door de radio. Het nieuwe medium hielp de industrie juist verder op weg. Tegenwoordig is de muziekindustrie verder aan het experimenteren met gratis modellen. Zo wijst Anderson er op dat een band als Radiohead twee jaar geleden gemiddeld 6 dollar per album ontving voor de gratis aangeboden cd In Rainbows. Fans konden de muziek downloaden en een zelf gekozen bedrag (of niets dus) overmaken aan de band. Ze deden dat massaal. Daar bovenop scoorde Radiohead beter dan ooit met hun concerttour, met een premium cd-box en met het album zelf, dat na enige tijd ook gewoon als cd te verkrijgen was.

Nu is Radiohead geen gemiddelde band (heb ik ook met eigen ogen kunnen constateren toen ze vorig jaar in het Westerpark optraden) en zal dit model niet voor iedere beginnende groep muzikanten zijn weggelegd. Maar toch: soms kan gratis wel degelijk een hoop waard zijn.

Is de situatie in de nieuwsindustrie vergelijkbaar met die in de muziekbranche? En zo ja, hoe slim zou het dan zijn voor organisaties als de World Association of Newspapers (WAN/IFRA), het American Press Institute (API) of onze eigen NDP om anders te handelen dan ASCAP destijds deed? Of is het tegendeel waar en heeft True/Slant-blogger Jamie Malanowski gelijk als hij juist pleit voor veel strengere wetgeving om de contentpiraten en aggregatieprofiteurs de loef af te steken?

Er zijn  in elk geval enkele opvallende overeenkomsten tussen beide sectoren. En als je “radio” vervangt door de nieuwsaggregatiediensten op internet (aangevoerd door Google News), dan wordt de gelijkenis plots heel helder. WAN/IFRA, API, NDP en de meeste andere uitgeversorganisaties in de westerse wereld hebben recent allemaal juist die dingen gedaan (of in elk geval geprobeerd) die de ASCAP helemaal niets opleverden.  Ze willen geld voor de artikelen van hun leden op Google News, ze willen Google verbieden hun content te gebruiken en ze willen Google vervolgen.

Tsja.

Volgens Malanowski (die daarvoor New York Times en Washington Post citeert) is dat precies wat de grote uitgevers ook moeten doen: “It’s time the freeloaders started paying. It’s time the thieves were run out of town.” Ik geloof er eerlijk gezegd helemaal niks van. Natuurlijk zijn er dieven in de stad, maar de meeste aggregatiediensten houden zich keurig aan de wet. Uitgevers zouden met dit gegeven moeten leren leven. Ze doen er dan ook beter aan om verder na te denken over manieren om juist goed gebruik te maken van Google en de rest. Om hun kracht niet te criminaliseren maar in te zetten als een gratis marketingmiddel dat prima past in hun eigen zoektocht naar nieuw verkeer en extra geld. Precies zoals muzikanten uiteindelijk hebben geleerd de kracht van radio aan te wenden voor hun eigen succes en zoals ook zij nu datzelfde met internet moeten doen.

Morgen een blik op Chris Andersons visie op piraterij en de consequenties daarvan voor de nieuwsindustrie.

Deze serie verscheen eerder op True/Slant.

Deze serie stond eerder op True/Slant.

Vooropgesteld: Chris Anderson focuste natuurlijk niet exclusief op de nieuwsindustrie. Maar hij gaf haar wel de nodige aandacht en los daarvan, veel van wat hij zegt is er op van toepassing. We kijken de komende dagen naar de volgende thema’s:

- lessen uit de muziekindustrie
- piraterij
- micropayments
- de zorgen van Google
- professionals en amateurs op het journalistieke speelveld
- generatie Gratis

Maar we beginnen met het algemene bedrijfsmodel dat Anderson – hij geeft het zelf toe – heeft gejat van Limor Fried en Philip Torrone van Adafruit Industries. Het model bestaat uit vier stappen die, mits goed toegepast, succes kunnen brengen met Gratis.

1.bouw een gemeenschap (community) rondom gratis informatie en advies en richt je op één specifiek thema
2.laat de gemeenschap meebouwen en bied in ruil het ‘ruwe resultaat’ gratis aan
3.bied voor de mensen met meer geld dan tijd, vaardigheid of risicotolerantie, een gepolijste variant aan en laat daar dik voor betalen.
4.doe dit steeds opnieuw, waarbij een marge van zo’n 40% moet zorgen voor méér dan de dekking van de overige kosten.

AdaFruit ontwerpt en verkoopt electronica. Volgens Anderson vormden bovenstaande vier stappen de sleutel tot het succes van AdaFruit. Net zoals dat gold voor Anderson’s eigen bedrijf DIY Drones, beweert hij. Maar zou het ook kunnen werken voor pakweg de Volkskrant of de Telegraaf?

Natuurlijk, de Volkskrant en de Telegraaf hebben (net als de meeste andere belangrijke kranten) een grote gemeenschap achter zich – de abonnees. Maar die gemeenschap is alles behalve gericht op één specifiek thema, kranten zijn over het algemeen nog zeer divers van aard. Erger nog, de immense loyaliteit van deze gemeenschap wordt slechts mondjesmaat ingezet om de kwaliteit van het bestaande product verder te verbeteren.

En toch is er een vertaling van AdaFruits vier stappen mogelijk:

1.bouw een (online) gemeenschap rondom gratis, betrouwbare en nuttige informatie en richt je daarbij op nieuwsgerelateerde thema’s
2.verbeter, met de hulp van je gemeenschap, de inhoud en ontwerp bijpassende producten die de mensen graag willen hebben (zoals een krant of tijdschrift) en bied in ruil het ‘ruwe resultaat’ gratis aan
3.bied voor de mensen met meer geld dan tijd, vaardigheid of risicotolerantie, de gepolijste variant aan (de krant, het tijdschrift, de uitgebreide site) en laat daar dik voor betalen.
4.doe dit steeds opnieuw, waarbij een marge van zo’n 40% moet zorgen voor méér dan de dekking van de overige kosten.

Toegegeven: het is een ruwe diamant, er is nog veel schaafwerk nodig, maar als concept lijkt het toch zo gek nog niet. Zoals altijd is het voor nieuwkomers veel makkelijker om zo iets neer te zetten dan voor klassieke spelers als Volkskrant en Telegraaf. Maar toch, beter nu een aantrekkelijke maar onzekere strategie proberen te integreren in je bestaande business, dan je te realiseren dat je dat had moeten doen als het te laat is.

Morgen een blik op de lessen die de nieuwsindustrie zou kunnen trekken uit Andersons opmerkingen over de muziekindustrie.

Kijk hier voor de hele serie op True/Slant.

Daar staat tegenover dat de haalbaarheid van het kernpunt in het actieplan (betalen voor journalistiek op internet) ronduit twijfelachtig is. Net als enkele van de aannames waarop het plan is gebaseerd.

De munitie voor het rapport is vergaard in vier besloten topontmoetingen van de belangrijkste Amerikaanse uitgevers, tussen november 2008 en april 2009. Deze vonden plaats achter gesloten deuren. De vijf basisprincipes waarover de Amerikaanse uitgevers het – ongetwijfeld na een heftig debat – eens zijn geworden:

1- Consumenten hechten grote waarde aan de informatie die de nieuwsorganisaties hen bieden,

2- Consumenten zijn zeker bereid te betalen voor informatie, zelfs als overal allerlei nieuws gratis wordt aangeboden,

3- Uitgevers hebben met de wet in de hand de mogelijkheid (en de wil) om hun invloed te doen gelden,

4- Uitgevers zijn bereid te investeren in nieuwe technieken en nieuwe vormen om hun informatie in te verpakken,

5- Nieuwsorganisaties kunnen de sprong maken van advertentie-gedreven naar publieksgedreven.

Daarnaast tekent de API op uit de mond van haar leden dat – “hoewel gedrukte kranten op zijn minst voor het komende jaar nog voor de meeste inkomsten zorgen” – de potentiële groei online immens is. Kranten zouden dan ook vooral moeten inzetten op een crossmediale toekomst, waarbij de merken belangrijk blijven en de betrouwbare inhoud het op al die platforms moet doen. Ook gelooft de API dat de “gebrekkige zoekmachines” van nu (lees: Google) snel vervangen zullen worden door betere, met meer relevante zoekresultaten. En met de nodige borstklopperij constateren de uitgevers dat kranten een zo essentieel onderdeel van de maatschappij vormen, dat het voor de burgers van groot belang is om er heel zuinig op te zijn. “Er is dan ook een publieke plicht om professionele nieuwsorganisaties op een of andere manier veilig te stellen en te bekostigen.”

Dat is op zijn minst ferme taal. Maar er is niet veel kennis nodig om te constateren dat de vijf pilaren waarop het API-huis wordt gebouwd niet allemaal even stevig zijn. Wellicht dat de verzamelde uitgevers elkaar in die besloten bijeenkomsten zo vaak op de schouders hebben geslagen om moed te verzamelen, dat de wens de vader van de gedachte is geworden. Laten we ze eens aan een nadere blik onderwerpen:

1- Ja, consumenten hechten waarde aan betrouwbare informatie. Maar ze halen die overal vandaan en bepalen in toenemende mate zelf en met behulp van hun sociale netwerken wat werkelijk betrouwbaar is. Daarbij worden oude media minstens zo veel afgebrand als de nieuwe. De traditionele aanbieders zijn – zeker online – hun vanzelfsprekende leidende rol kwijtgeraakt.

2- Er zijn inderdaad voorbeelden van media die betaald worden voor de geboden informatie. De betaalde papieren kranten spelen nog steeds een belangrijke rol. Tv is voor een deel betaald, zij het soms indirect. En de Wall Street Journal is er zelfs in geslaagd om ook online enige betaling van betekenis binnen te halen. Maar tegelijkertijd hebben we het aanbod meer en meer zien opschuiven naar (voor de gebruiker) onbetaalde systemen. Gratis kranten, commerciële tv-zenders en meest belangrijk natuurlijk de miljoenen websites met gratis informatie. Bovendien zien we dat ook los daarvan de bereidheid om de portemonnee te trekken voor abonnementsvormen, zienderogen afneemt (kijk daarvoor maar naar de al 10 jaar dalende abonnee-aantallen voor dagbladen). Wie vanuit die positie terug wil naar een constructie die de gebruiker verleidt tot betaling, moet wel van heel goede huize komen. Ofwel moet die informatie zo specifiek, uniek en relevant voor mij zijn dat ik er echt extra waarde mee krijg, ofwel moeten de gratis alternatieven helemaal opgedroogd zijn. Dat laatste zie ik zo gauw niet gebeuren, het eerste voor hooguit een klein deel van het totale aanbod: de niches.

3- Uitgevers, ook in Nederland, schreeuwen vaak moord en brand als anderen aan de haal gaan met hun duurbetaalde journalistieke prestaties. Een krant als Trouw onderneemt – terecht – structureel actie tegen piraten die complete artikelen jatten en doorplaatsen. De brancheorganisatie NDP lobbyt wat af in haar strijd om auteursrechten beter beschermd te zien. Google is daarbij vaak de gebeten hond, vooral omdat gevreesd wordt dat met advertenties in het aggregatiemodel waarop Google News gebaseerd is, veel geld verdiend zou kunnen worden. Toch lijkt het lastig uitvoerbaar om de hele branche hier op één lijn te krijgen, temeer omdat het in het belang van de afzonderlijke uitgevers is om juist met een partij als Google zakelijke afspraken te maken. In elk geval zal Google zelf zo lang mogelijk volhouden dat er juridisch niets mis is met haar handelwijze. De bereidheid om met geld over de brug te komen (en uitgevers hun “fair share” te geven) zal pas toenemen als de druk van de uitgevers gekoppeld wordt aan een echte machtspositie – of als Google zelf de hete adem van een concurrent gaat voelen.

4- De bereidheid bij uitgevers om te investeren wordt door buitenstaanders nogal eens onderschat. Het beeld van de stilstaande dode bomenindustrie is op dat punt zeker niet juist. Niet al die investeringen zijn echter even nuttig gebleken, vandaar dat er her en der ook wel weer een rem op is gekomen. Op dit moment maakt de financiële positie van krantenuitgevers (zeker bekeken vanuit de Amerikaanse situatie) het nóg lastiger om hier veel van te verwachten. Zelfs als ze zouden willen, geld om te investeren in nieuwe technieken, methodes, uitingsvormen en wat dies meer zij is er slechts als derden – banken, investeerders – hen daarbij een handje willen helpen. Hetgeen direct weer andere consequenties heeft. 

5- Ja, uitgevers moeten de sprong kunnen maken naar een meer publieksgeoriënteerde setting. In Nederland is dat overigens al veel meer het geval dan in de VS. Maar nog verstandiger is het om te blijven kijken naar combinaties van lezers-, adverteerders- en sponsorbijdragen om de kosten van de journalistiek te dragen. De balans zal per medium, per uiting en per titel verschillend zijn. 

Kortom: de goede voornemens zijn dapper, strijdvaardig, hoopgevend en ze hebben nog focus ook. Bovendien is een en ander uitgewerkt in concrete stappen en heldere aanbevelingen. Maar op de inhoud ervan valt nog wel wat af te dingen. Hetgeen de API zelf trouwens ook wel beseft. “Ja, we lopen hiermee risico’s”, schrijven ze.  Maar die horen er nu eenmaal bij. “Net als in het Chinese symbool voor risico, dat de karakters voor gevaar en kans combineert, past juist bij risico ook een beloning.”