Jay Rosen, docent journalistiek aan de New York University, heeft het over kranten. Maar vooral over de organisaties die er achter zitten. “Met mensen die het gevoel hebben met belangrijk maatschappelijk werk bezig zijn maar in feite slechts de dagelijkse productieroutine volgen.” Dat merk je vooral, zegt Rosen, nu die oude vertrouwde routine totaal overhoop is gehaald. “Dankzij digitale media is dat een anachronisme geworden. Je hoeft niet om zes uur ‘s avonds een verhaal af te hebben zodat het 12 uur later gedrukt en wel op de deurmat kan liggen. En dus worden de mensen die blijven vasthouden aan die routines een blok aan het been voor vernieuwing. Ze zijn reactionair, hebben een achterhaalde cultuur. Ze moeten weg!”

Het gevaar van dit soort mensen in je organisatie kun je nauwelijks overdrijven, zegt Rosen. “En ze zitten overal. Niet zo gek ook, in een sector waarin je beloond werd voor de mate waarin je er in slaagde niets te veranderen. Dat kweekt vanzelf een management zonder ondernemingszin, zonder eigen initiatief.”

Lachwekkend noemt Rosen het, hoe vertegenwoordigers van de oude cultuur digitale media “gewoon een nieuw distributiekanaal” noemen. “Onzin en een miskenning van de enorme kracht van het internet. Er heeft een revolutie in uitgeven plaatsgevonden en het meest vernieuwende dat deze mensen kunnen bedenken is een nieuw katern over eten en drinken.”

Zijn de oude mediaconcerns daarmee allemaal meteen ten dode opgeschreven? “Nee, dat is een te snelle conclusie”, zegt Rosen. “Een merk als the New York Times heeft een goede kans om te overleven. Niet alleen omdat ze sinds kort duidelijke signalen afgeven waaruit blijkt dat ze zichzelf proberen opnieuw uit te vinden, maar ook omdat ze groot genoeg zijn om de risico’s voor vernieuwing te spreiden. Ze zullen kleiner worden en de krant zal niet meer dan een bijproduct zijn. Maar ze hebben kans.”

Over middelgrote krantenbedrijven, zoals eigenlijk alle regionale en lokale spelers, is Rosen pessimistischer. “Die gaan het niet redden, tenzij ze een heel duidelijke niche weten te bedienen. Liefst met een fanatieke, duidelijk herkenbare community.”

Rosen benadrukt echter dat bekende verdienmodellen niet de enige levenslijn vormen. “Denk aan door de overheid gesteunde nieuwsorganisaties zonder winstoogmerk. Zou prima kunnen werken. Of iets heel anders, een route die juist uitgaat van private journalistiek, zoals dat in de zeventiende eeuw in Nederland ook ging. Eén betalende opdrachtgever voor wie je exclusief werkt. Zie ik ook nog wel gebeuren.”

Rosen is sinds eind jaren ’80 werkzaam als docent en onderzoeker in de journalistiek. Hij heeft in die tijd ontelbare studenten getraind. Aan het bijscholen van ervaren collega’s heeft hij zich echter nooit gewaagd. “Dat is totaal zinloos. Maar eerlijk gezegd hebben ze me ook nooit gevraagd.”

Conclusie: de verandering van binnenuit is voor veel mediaconcerns een onhaalbare. “En dus resteert de status van melkkoe. Met websites waarvan de inhoud verstopt is achter oude vertrouwde betaalmuren.” Wie zich aangesproken voelt, mag zich melden aan de universiteit van New York.

Meer Jay Rosen op dodebomen:

Twijfel over verdienmodel

Holy Shit! Het web heeft toekomst!

Crisis in de pers, oorzaken en oplossingen

Precies anderhalf jaar heeft ze het volgehouden als “evangeliste”, een rol die de enthousiaste en prestatief ingestelde Preston op het lijf geschreven was. Haar benoeming in mei 2009 was desondanks verrassend en haar eerste schreden op het social media pad passeerden niet zonder problemen. “Ik was weliswaar erg sociaal ingesteld, maar had tot dat moment helemaal niets met social media. Ik had zo’n mama-telefoon waar ik niet eens mee sms’te. Gelukkig hielp mijn zoon me in het begin. Hij legde me uit hoe twitter werkte en volgde daar in het begin wat er zoal over mij werd gezegd. Dat was nodig ook, want af en toe was ik de risée van twitterland. Bijvoorbeeld toen ik, vlak na mijn benoeming, een niet-werkende link doorstuurde. Beetje dom was dat ja.”

Wat Preston miste aan kennis en ervaring, maakte ze intern meer dan goed met haar charme en haar bijna drammerige zendingsdrang. “Ik kende iedereen op de redactie door en door. Ik werkte hier tenslotte al sinds 1995.”

Preston ziet drie manier voor het gebruik van social media op een redactie als die van de New York Times, “alle drie even belangrijk”:

• als middel om real time te publiceren
• als persoonlijke nieuwsdienst
• als manier om te luisteren en deel te nemen aan het debat

“Drie jaar geleden had niemand durven roepen dat de New York Times ooit iets ongeredigeerd, real time zou kunnen publiceren. En nu doen we het volop, via twitter. Sterker nog, we sturen niet alleen onze eigen berichten door, ook die van interessante andere bronnen. En we doen volop mee in de race om nieuwsfeiten als eerste te kunnen brengen. Met succes, zo bleek onlangs toen we als eerste een foto van de auto van het jaar vanaf de beurs in Detroit konden twitpiccen.”

Het duurde vrij lang, herinnert Preston zich, voordat NYT-verslaggevers het nut in zagen van twitter als manier om op de hoogte te blijven van het nieuws. “Maar dat veranderde direct toen ons Washington Bureau merkte dat zelfs het White House twitter was gaan inzetten om het publiek op de hoogte te houden, zowel formeel als informeel. Soms heb je als social media editor dit soort duwtjes nodig blijkbaar. Inmiddels hebben social media eigenlijk voor de hele redactie het aloude adressenboekje vervangen. Mogelijke bronnen blijken veel beter bereikbaar via twitter en facebook, dan telefonisch.”

Deelname van het personeel aan het debat op twitter heeft voor veel bedrijven geleid tot allerlei extra afspraken, om de risico’s van uitglijders te beperken. Niet bij de New York Times. Preston: “De regels zijn niet anders dan ze waren. Ook vroeger konden we geen bord van Palin of Obama in onze voortuin zetten, dat principe blijft – in een iets andere vorm – gewoon overeind. Ja, je moet wel een beetje oppassen dat je de frustratie die je aan de bar met een vriend zou delen, niet op twitter gooit.”

Preston gelooft in een zakelijke benadering op twitter, alhoewel een iets persoonlijkere noot af en toe best mag. “Deel niet elke onnozele activiteit die je ontplooit, maar ga er ook niet te krampachtig mee om. Laatst, toen al mijn kastanjes in de oven waren ontploft, kon ik het echt niet laten om dat even te melden. En inderdaad, door de reacties die ik daarop kreeg, weet ik inmiddels wat ik de volgende keer moet doen.”

Het werk aan Preston’s overbodigheid gaat ook de laatste weken dat ze in functie is nog gewoon door. “Een paar dingen moeten echt nog beter. Luisteren, deelnemen aan het debat, dat soort werk. En het besef dat het hebben van een facebook-pagina net als een puppy is. Je moet het water en eten geven, je moet er mee naar buiten, je moet het koesteren. Dat kan ik iedereen blijven inpeperen, maar uiteindelijk moeten ze het allemaal zelf kunnen doen. Aanwezigheid op social media is geen doel dat met het aanleggen van een account bereikt is. Het is slechts een middel.” Een lang verhaal, dat – zo beseft Preston – zeker niet klaar is als ze zelf teruggaat naar de redactie. Hardop lachend: “Het is pas klaar als de redactie door heeft dat het nooit klaar is.”

De New York Times heeft momenteel ruim 10 miljoen volgers, via zo’n 135 merk-accounts op twitter. De 960.000 fans op Facebook hebben het prestatieve in Preston weer naar boven gebracht. “Daar moeten we er toch een miljoen van kunnen maken voor het jaar voorbij is? Vertel alsjeblieft aan iedereen dat ze fan van ons moeten worden!” Tegen de tijd dat het bereikt is, zal Preston zelf de champagne niet meer kunnen ontkurken. Wel kan ze er dan een mooi artikeltje voor de zondageditie van de New York Times van maken. Read all about it!

Twee jaar geleden begon de NYT met twee sites, een in Brooklyn en een in New Jersey. Buurtbloggers droegen eraan bij, er was volop steun van de redactie, er was user generated content. Maar dat duurde allemaal niet lang, want negen maanden na de start werden de twee platforms het makkelijke eerste slachtoffer van een ontslaggolf op de redactie van de NYTimes. Weg goede voornemens, weg hoge doelstellingen, weg hyperlokale krant.

“Maar ze helemaal om zeep helpen wilden we ook niet”, herinnert NYT’s Jim Schachtar zich. “We hadden dan weliswaar geen heel goede ervaringen met de platforms – geld kwam er bijvoorbeeld op geen enkele manier binnen – maar we hadden nog steeds het gevoel dat het op een of andere manier iets zou kunnen worden. En dus gingen we op zoek naar een partner.”

Die werd, via een deal met de universiteit van New York (NYU)  wel gevonden voor Brooklyn, maar niet voor New Jersey. En dus sneuvelde die laatste. Het goede nieuws was dat naast NYU ook de City University of New York – met Jeff Jarvis als boegbeeld – wel wilde meewerken. Daardoor is er sinds september, vlakbij de hoofdvestiging van CUNY, een nieuw project, Local East Village.

Maar van harte is het nog steeds niet, althans niet van de kant van de New York Times. Schachtar: “Wij zijn de New York Times, onze core business staat zo ver af van hyperlokaal, dat het vanaf het begin lastig was. En nog steeds is. Ook vandaag nog stoeien we met de formule, hoe kunnen we een nieuwe aanpak vinden die wel beklijft?”

In het begin was het voornaamste doel, logischerwijs, het zoeken naar nieuwe verdienmodellen. Maar die zijn tot op heden niet ontdekt. Er zijn bijvoorbeeld geen advertenties te zien op de twee sites zoals ze nu gemaakt worden. “De kosten om de advertenties te werven bleken hoger dan wat ze ons op zouden leveren. En dan houdt het natuurlijk snel op.” En dus is gaandeweg het doel van de activiteit wat zachter geworden. Geld verdienen is geen missie meer, wel het experimenteren met samenwerkingsmodellen. Zowel richting partners (in dit geval de twee universiteiten) als richting publiek. Ook kon gekeken worden naar nieuwe journalistieke werkwijzen: minder eenrichtingsverkeer, meer wisselwerking.

Maar ook met die bijgestelde doelen bleken de hobbels niet opgeruimd. “Simpel voorbeeld”, zegt projectleidster Mary Ann Giordano. “Als je met een universiteit werkt, heb je te maken met het ritme van zo’n opleiding. Studenten beginnen en kunnen niks. En op het moment dat ze een beetje op stoom zijn, moeten ze al weer weg. Om vervangen te worden door opnieuw een groep die nog niks kan. En dan hebben we het nog niet eens over de vakantieperioden.” Schrale troost is dat – bij gebrek aan investeringsbereidheid bij de krant - beide universiteiten een lokatiemanager leverden, die nu een oogje in het zeil houdt.

Giordano, die de helft van haar tijd aan beide platforms mag besteden, blijft optimistisch, wellicht tegen beter weten in. “We leren echt veel. Bijvoorbeeld hoe je samenwerkt met je publiek. Dat je onderdeel moet zijn van hun leven, moet engagen. En hoe de standaards rond kwaliteit aan het schuiven zijn, wat we wel of niet moeten eindredigeren. Heel af en toe is er ook een bijdrage die het zelfs tot in de krant schopt. En er wordt wat geld verdiend met het geven van cursussen rond bloggen en journalistiek. Maar er zijn ook nog steeds vragen. Wie is eigenlijk de eigenaar van de content? De blogger, de universiteit of de New York Times? Wij weten het gewoon nog niet.” De kostenkant is sinds de samenwerking met de universiteiten wel in bedwang. De bloggers worden bijvoorbeeld niet betaald, tenzij er een stuk in de papieren versie van de Times verschijnt.

Echte onvoorwaardelijke steun van het bedrijf is er ook niet, zo moet Giordano constateren. “Ja, onze hoofdredacteur denkt dat het goed is dat we het doen, maar voor de CEO is het totaal niet belangrijk.” Giordano en Schachtar lijken verrast door de vraag of hun initiatief meer kans zou hebben buiten de New York Times. “Tja, zo’n klassiek mediabedrijf is natuurlijk wel een plek waar alles in consensus moet gebeuren”, verzucht Schachtar. “Dat maakt het lastig voor afwijkende initiatieven. Ik denk zeker dat het buiten de Times allemaal wat ondernemender zou kunnen worden aangepakt.”

En wat zou er gebeuren als de universiteiten zouden afhaken? Stilte. Schachtar kijkt Giordano aan. Guiordano wacht op Schachtar. Dan, aarzelend: “Dan zouden we wel weer nieuwe partners moeten zoeken.”

Het hyperlokale idee blijft ze aanspreken, maar hun verhaal is er een vol van twijfel. En jaloezie in de richting van sommige andere hyperlokale initiatieven. “Als je, zoals bij Patch het geval is, 50 miljoen te investeren hebt, zou het ons ook wel lukken. Dat is geen kunst natuurlijk. Maar als ze het willen redden, zullen ze het wel anders moeten gaan doen. Technisch is het allemaal prima in orde, maar is Patch echt lokaal? Ja, ze brengen lokaal nieuws, maar doen dat zonder ziel. Er zit geen verhaal in hun berichten, je clickt er op als je getriggerd wordt door een nieuwtje, maar er is geen reden om terug te komen. Patch heeft geen aansluiting bij de buurten waar ze voor schrijven.”

Patch heeft inmiddels tientallen platforms in het land en heeft een ambitieus uitrolschema. In Manhattan zijn ze nog niet gesignaleerd, wel in het omliggende gebied. Ook actief in het stadscentrum zijn DNA Info, Examiner en Outside.in. Alle drie op een geheel eigen wijze trouwens: de eerste bloggend, de tweede erg commercieel en de derde volledig gebaseerd op een aggregatiemachine.

“En dat is allemaal niet voor niets”, bezweert Giordano. “Natuurlijk zal niet iedereen het redden, maar er moet toch een markt zijn voor dit soort journalistiek?” Dan, optimistisch ineens: “De bloggers hebben de content, maar geen publiek. Wij hebben geen lokale content, maar wel een enorm publiek. Dat moeten we toch bij elkaar kunnen brengen?”

Het brengt de inhoud van de NYT overal op de wereld, in een oneindige variëteit aan platforms. Dagbladen, weekbladen, magazines, online en inderdaad op iPad. De International Herald Tribune – nauw verbonden aan de Times – is de eerste die de iPad-app heeft geïmplementeerd. Het duurde 6 maanden om te bouwen, maar dat heeft niet gezorgd voor een erg vernieuwende aanpak. De IHT-app heeft niet alleen heel veel weg van die van de New York Times, het is ook nog een uiting die in alles nog de printtitel uitstraalt. Goed, er komt af en toe een filmpje voorbij, maar dat is het dan ook wel.

Volgens Michael Greenspon, bij de Times verantwoordelijk voor syndication (waar ook dit initiatief onder valt), is het juist van belang om dicht bij het oorspronkelijke werk te blijven. Daarnaast vindt hij dat je als krant altijd moet gaan naar waar je publiek zich bevindt. “Vervolgens blijkt dat sommige van die initiatieven geld kunnen opleveren en andere niet. So be it.”

“Bij de Huffington Post bijvoorbeeld zie je wel dat dat gebeurt. Simpelweg door bijvoorbeeld de naam Dick Cheney in een kop te zetten, trek je al automatisch meer publiek. Maar het brengt je nergens. Het werkt niet, zeker niet op de lange termijn. We willen onze eigen journalistieke keuzes blijven maken, dat is waar ons publiek ook op rekent. Je mag nooit een slaaf worden van je drang naar bezoekersaantallen.”

Landman is niet optimistisch over de kracht van het publiek. “Het is relatief makkelijk om ze aan het schreeuwen en vloeken te krijgen, maar een heel ander verhaal om content van hoge kwaliteit uit je publiek te halen.” Toch zijn er wel zaken die helpen, zegt Landman. Meest in het oog springend: “Zet intelligente en uitdagende bloggers op je site. Die zijn vaak in staat om je publiek op een aantrekkelijke manier in beweging te krijgen.”

Voor het – persoonlijk – gebruik van social media als facebook en twitter zijn geen aparte regels opgesteld bij de New York Times. “We gaan er van uit dat ieder zijn verantwoordelijkheid neemt en zich netjes gedraagt. Het heeft geen zin om als werkgever een afschrikwekkende omgeving te creëren, hoewel dat voor veel mediabedrijven de eerste reflex is geweest.” Dat het daarmee altijd goed gaat, is niet gezegd. Landman herinnert zich nog goed het moment dat een van zijn collega’s alles wat in een strategische businessmeeting werd besproken, live de wereld in slingerde. “Dat was niet helemaal de bedoeling.”

Binnenkort verdwijnt vrijwel alle content van de NYT achter een betaalmuur. Wie niet betaalt, zal dan weinig interessants meer kunnen vinden. Landman zwijgt lang als hem gevraagd wordt of hij denkt dat dat een succes gaat worden. Dan: “We zullen zien. Het is een interessant experiment.” De redactie zal er in elk geval niet anders door gaan werken. “We hebben altijd al zo aantrekkelijk mogelijk willen schrijven. Dat zal dus zo blijven. Maar je weet wel dat dat alleen maar belangrijker wordt.”

Met Fast Flip is – in plaats van de kop en de eerste regels van een artikel – de betreffende webpagina zelf direct zichtbaar. Dat zou het, volgens Google, makkelijker moeten maken tussen de pagina’s te ’bladeren’. Vooralsnog is de service alleen via de Amerikaanse versie van Google Labs bereikbaar en bevat ze slechts Engelstalige inhoud. Google wil daarmee eerst uitgebreid gaan testen, voordat een uitrol naar Europa wordt overwogen. Behalve op vaste werkplekken is Fast Flip ook op de mobiele platforms van iPhone en Android te bekijken.

Google-woordvoerder Josh Cohen denkt dat gebruikers met Fast Flip veel makkelijker nieuwe informatie kunnen ontdekken en online kunnen lezen. „Fast Flip combineert het beste van online en print. Het geeft je de mogelijkheid door artikelen te bladeren zoals je dat ook in een fysiek tijdschrift doet. Maar het heeft de voordelen van online omdat je keuzes kunt maken op verschillende niveaus: soorten artikelen, alle artikelen van één merk, of op basis van meer specifieke zoekvragen. Dat kan een gewoon tijdschrift natuurlijk niet.”

Google voert momenteel zowel in de VS als in Europa een verbeten strijd met krantenuitgevers. Kern van het probleem, aldus de uitgevers, is dat Google News hun informatie verzamelt en een link daarvan opnieuw verspreidt, als ware het een nieuwe uitgave. Volgens de uitgevers parasiteert Google daarmee op de energie die uitgevers met hun vaak dure redacties steken in het creëren van originele content. Google daarentegen zegt dat het de internetgebruikers slechts helpt om iets te vinden waarnaar ze zoeken. Bovendien profiteren de uitgevers volgens Google mee door de grote toename van het bezoek aan hun websites die Google News hen oplevert.

Volgens Cohen zijn enkele grote Amerikaanse uitgevers nauw betrokken geweest bij de ontwikkeling van Google Fast Flip. Enkele tientallen merken, waaronder Newsweek, de Washington Post en de New York Times doen in elk geval mee. Ook Google News ontwikkelaar Krishna Bharat heeft hoge verwachtingen. „De uitgeverswereld kent veel uitdagingen en er is geen ei van Columbus. Maar wij zijn ervan overtuigd dat als we lezers aanzetten méér te gaan lezen, dat een deel van de oplossing kan vormen.”

Cohen ontkent dat Fast Flip een poging is om de uitgevers te vriend te houden. „Onze motivatie ligt puur en alleen in het vinden van nieuwe, betere manieren om informatie online te consumeren. Er is nog veel ruimte voor innovatie op dat vlak en wij zijn daar intensief mee bezig.”

De uitgevers krijgen, net als bij sommige andere Google-activiteiten, een deel van de advertentie-inkomsten die via Fast Flip binnenkomen. Recent is er ook contact geweest tussen de grote Amerikaanse uitgevers en Google over een manier om centraal, via Google, geld te vragen voor online aangeboden nieuws van de grote klassieke uitgevers. Cohen zegt dat er geen verband is tussen beide initiatieven. „Het enige is dat beide ontwikkelingen de uitgevers kunnen helpen, maar ze staan verder helemaal los van elkaar.”

Zelfs als Google zegt dat Fast Flip in samenwerking met grote uitgeverijen als New York Times en Washington Post is ontwikkeld, zullen sommigen niet blij worden van wat ze zien. Want hoe dan ook wordt er weer wat meer originele inhoud via Google verspreid: eerst een kop en een paar regels tekst, nu een screenshot van een pagina met soms zelfs leesbare artikelen daarop. Afhankelijk van hoe web-savvy een uitgever wil zijn, zal deze daarover ofwel heel boos worden, ofwel direct de ontwerpafdeling een nieuw, op Fast Flip gebaseerde layout laten ontwerpen. Maar hoe dan ook is het wederom Google die de koers bepaalt en moeten de uitgevers reageren – net nu de sector zo op zoek is naar een eigen beslissende stap vooruit.

Chris Anderson beschrijft in Free vrij gedetailleerd hoe de platenindustrie midden vorige eeuw haar strijd met de radiostations verloor.  Volgens hem probeerde de American Society of Composers, Authors and Publishers (ASCAP) eerst om royalties van 5 procent op alle reclame-inkomsten van het radiostation te claimen, verbood vervolgens het uitzenden van op plaat gezette muziek om tenslotte te verzanden in de ene rechtzaak na de andere.

En alles tevergeefs. Ironisch genoeg bleken de artiesten – voor wie de ASCAP dit alles toch aan het doen was - er helemaal niet slechter van te worden. Integendeel. Juist omdat hun muziek werd uitgezonden, kregen ze een geweldig marketinginstrument gratis en voor niks in de schoot geworpen. Het netto resultaat: hun inkomsten uit platenverkoop en concerten namen flink toe.

Dus ondanks ASCAPs vrees en een stroom van dreigementen werd de muziekindustrie alles behalve ondermijnd door de radio. Het nieuwe medium hielp de industrie juist verder op weg. Tegenwoordig is de muziekindustrie verder aan het experimenteren met gratis modellen. Zo wijst Anderson er op dat een band als Radiohead twee jaar geleden gemiddeld 6 dollar per album ontving voor de gratis aangeboden cd In Rainbows. Fans konden de muziek downloaden en een zelf gekozen bedrag (of niets dus) overmaken aan de band. Ze deden dat massaal. Daar bovenop scoorde Radiohead beter dan ooit met hun concerttour, met een premium cd-box en met het album zelf, dat na enige tijd ook gewoon als cd te verkrijgen was.

Nu is Radiohead geen gemiddelde band (heb ik ook met eigen ogen kunnen constateren toen ze vorig jaar in het Westerpark optraden) en zal dit model niet voor iedere beginnende groep muzikanten zijn weggelegd. Maar toch: soms kan gratis wel degelijk een hoop waard zijn.

Is de situatie in de nieuwsindustrie vergelijkbaar met die in de muziekbranche? En zo ja, hoe slim zou het dan zijn voor organisaties als de World Association of Newspapers (WAN/IFRA), het American Press Institute (API) of onze eigen NDP om anders te handelen dan ASCAP destijds deed? Of is het tegendeel waar en heeft True/Slant-blogger Jamie Malanowski gelijk als hij juist pleit voor veel strengere wetgeving om de contentpiraten en aggregatieprofiteurs de loef af te steken?

Er zijn  in elk geval enkele opvallende overeenkomsten tussen beide sectoren. En als je “radio” vervangt door de nieuwsaggregatiediensten op internet (aangevoerd door Google News), dan wordt de gelijkenis plots heel helder. WAN/IFRA, API, NDP en de meeste andere uitgeversorganisaties in de westerse wereld hebben recent allemaal juist die dingen gedaan (of in elk geval geprobeerd) die de ASCAP helemaal niets opleverden.  Ze willen geld voor de artikelen van hun leden op Google News, ze willen Google verbieden hun content te gebruiken en ze willen Google vervolgen.

Tsja.

Volgens Malanowski (die daarvoor New York Times en Washington Post citeert) is dat precies wat de grote uitgevers ook moeten doen: “It’s time the freeloaders started paying. It’s time the thieves were run out of town.” Ik geloof er eerlijk gezegd helemaal niks van. Natuurlijk zijn er dieven in de stad, maar de meeste aggregatiediensten houden zich keurig aan de wet. Uitgevers zouden met dit gegeven moeten leren leven. Ze doen er dan ook beter aan om verder na te denken over manieren om juist goed gebruik te maken van Google en de rest. Om hun kracht niet te criminaliseren maar in te zetten als een gratis marketingmiddel dat prima past in hun eigen zoektocht naar nieuw verkeer en extra geld. Precies zoals muzikanten uiteindelijk hebben geleerd de kracht van radio aan te wenden voor hun eigen succes en zoals ook zij nu datzelfde met internet moeten doen.

Morgen een blik op Chris Andersons visie op piraterij en de consequenties daarvan voor de nieuwsindustrie.

Deze serie verscheen eerder op True/Slant.

Deze serie stond eerder op True/Slant.

Vooropgesteld: Chris Anderson focuste natuurlijk niet exclusief op de nieuwsindustrie. Maar hij gaf haar wel de nodige aandacht en los daarvan, veel van wat hij zegt is er op van toepassing. We kijken de komende dagen naar de volgende thema’s:

- lessen uit de muziekindustrie
- piraterij
- micropayments
- de zorgen van Google
- professionals en amateurs op het journalistieke speelveld
- generatie Gratis

Maar we beginnen met het algemene bedrijfsmodel dat Anderson – hij geeft het zelf toe – heeft gejat van Limor Fried en Philip Torrone van Adafruit Industries. Het model bestaat uit vier stappen die, mits goed toegepast, succes kunnen brengen met Gratis.

1.bouw een gemeenschap (community) rondom gratis informatie en advies en richt je op één specifiek thema
2.laat de gemeenschap meebouwen en bied in ruil het ‘ruwe resultaat’ gratis aan
3.bied voor de mensen met meer geld dan tijd, vaardigheid of risicotolerantie, een gepolijste variant aan en laat daar dik voor betalen.
4.doe dit steeds opnieuw, waarbij een marge van zo’n 40% moet zorgen voor méér dan de dekking van de overige kosten.

AdaFruit ontwerpt en verkoopt electronica. Volgens Anderson vormden bovenstaande vier stappen de sleutel tot het succes van AdaFruit. Net zoals dat gold voor Anderson’s eigen bedrijf DIY Drones, beweert hij. Maar zou het ook kunnen werken voor pakweg de Volkskrant of de Telegraaf?

Natuurlijk, de Volkskrant en de Telegraaf hebben (net als de meeste andere belangrijke kranten) een grote gemeenschap achter zich – de abonnees. Maar die gemeenschap is alles behalve gericht op één specifiek thema, kranten zijn over het algemeen nog zeer divers van aard. Erger nog, de immense loyaliteit van deze gemeenschap wordt slechts mondjesmaat ingezet om de kwaliteit van het bestaande product verder te verbeteren.

En toch is er een vertaling van AdaFruits vier stappen mogelijk:

1.bouw een (online) gemeenschap rondom gratis, betrouwbare en nuttige informatie en richt je daarbij op nieuwsgerelateerde thema’s
2.verbeter, met de hulp van je gemeenschap, de inhoud en ontwerp bijpassende producten die de mensen graag willen hebben (zoals een krant of tijdschrift) en bied in ruil het ‘ruwe resultaat’ gratis aan
3.bied voor de mensen met meer geld dan tijd, vaardigheid of risicotolerantie, de gepolijste variant aan (de krant, het tijdschrift, de uitgebreide site) en laat daar dik voor betalen.
4.doe dit steeds opnieuw, waarbij een marge van zo’n 40% moet zorgen voor méér dan de dekking van de overige kosten.

Toegegeven: het is een ruwe diamant, er is nog veel schaafwerk nodig, maar als concept lijkt het toch zo gek nog niet. Zoals altijd is het voor nieuwkomers veel makkelijker om zo iets neer te zetten dan voor klassieke spelers als Volkskrant en Telegraaf. Maar toch, beter nu een aantrekkelijke maar onzekere strategie proberen te integreren in je bestaande business, dan je te realiseren dat je dat had moeten doen als het te laat is.

Morgen een blik op de lessen die de nieuwsindustrie zou kunnen trekken uit Andersons opmerkingen over de muziekindustrie.

Kijk hier voor de hele serie op True/Slant.

Los daarvan lijkt een overname van pakweg de New York Times ook bedrijfseconomisch niet erg handig. Breng geen goed geld naar slecht geld, luidt een economische wet. Het zou zo iets zijn als Nokia die een producent van bakkelieten telefoons opkoopt. Niet logisch.

De argumenten voor zo’n overname zijn dan ook altijd meer moreel dan bedrijfseconomisch geweest. Kort samengevat: het zou tijd worden dat Google eens iets terugdoet voor de sector waar ze met een toepassing als Google News flink op parasiteert. Nog los van de vraag hoe terecht dat verwijt is en hoe (on)gevoelig Google voor dit soort morele druk, het ligt niet voor de hand dat zo’n stap in de nabije toekomst wordt gezet.

Maar dat betekent nog niet dat het daarmee uitgesloten is dat Google zelf op enig moment uitgeefactiviteiten gaat – of laat – ontwikkelen. Loop even mee langs een misschien wel realistisch scenario.

Zoals gezegd is de belangrijkste bedrijfsdoelstelling van Google “alle informatie wereldwijd toegankelijk en bruikbaar te maken”. Drie ontwikkelingen kunnen het lastiger maken voor Google om dat doel, althans in de nieuwssector, blijvend te realiseren.  Ten eerste neemt de rol van de klassieke mediabedrijven met hun honderden mensen tellende redacties in razend tempo af. Grote ontslagrondes volgen elkaar steeds sneller op en sommige bedrijven leggen zelfs het loodje. Dat betekent simpelweg minder nieuws uit de hoek waar dat nieuws traditioneel vandaan kwam. Ten tweede is er een trend onder deze mediaconcerns om het Google zo lastig mogelijk te maken, mogelijk ook door de deur naar Google op slot te gooien. Ze overwegen dit soort stappen terwijl ze nota bene weten dat daarmee hun bezoekersaantallen, die inmiddels op veel plekken voor zo’n 30% door Google worden aangeleverd, dramatisch zullen teruglopen. De oude media zijn zo boos op het “parasiterende” Google, dat ze dit gevolg nog wel eens voor lief zouden kunnen nemen. En ten derde komt er, mede door de grote ontslagrondes, een actievere groep kwalitatieve en ervaren freelance-journalisten op de markt, die allemaal om werk verlegen zitten.

Deze drie ontwikkelingen (die momenteel volop zichtbaar zijn) zouden Google wel eens een stuk ontvankelijker kunnen maken om zelf uitgever te gaan spelen. Niet door een krant als de New York Times over te nemen, maar door een structuur te ontwikkelen waarbinnen freelancers – professioneel of niet – content kunnen aanleveren. Het verdienmodel kan op zijn Googles: wie niet bekeken wordt verdient niets; wie wel bekeken wordt krijgt ook adverteerders om zich heen en kan wat gaan verdienen; wie eigen adverteerders aandraagt krijgt een streepje voor.

Google loopt geen risico, want er wordt pas betaald als Google zelf ook gaat verdienen. Wel zal er enige moeite gedaan moeten worden om vraag en aanbod op elkaar af te stemmen. Niet in het hyperactuele nieuws, want dat leidt een eigen, ondirigeerbaar leven. Maar wel in de achtergronden, de opinies en de minder actuele feature- en lifestyle-onderwerpen. Heel problematisch hoeft dat trouwens niet te zijn, want als iemand de wensen en bewegingen van zijn klanten kent, is het Google wel.

Het blijft vooralsnog scenariodenken, want Google heeft in het openbaar nog geen stappen gezet die in de richting van een eigen uitgeefactiviteit wijzen. Maar als een kleine accentverschuiving kan betekenen dat de grote bedrijfdoelstelling gehandhaafd kan blijven, zou de gedachte toch best wel eens door het hoofd van Eric Schmidt hebben kunnen gaan.